張力宸：賓利販賣的是生活方式

　　奢侈品銷售是在向用戶販賣一種文化和生活方式，而且這種文化和生活方式是被大眾所認可與羨慕的，同時也能讓購買者引以為榮。賓利販賣的生活方式就是對人的至高無上的尊重與關愛。

　　文/本刊記者 范亮 發自北京

　　以英國皇室御駕聞名的賓利轎車在北京唯一的展廳位于知名奢侈品消費商場賽特的東側，而賽特商場又位于北京CBD核心區，這似乎印證了“物以類聚”的道理。

　　人們通常所熟知的奔馳和寶馬頂級車型售價基本在200萬元人民幣左右，而賓利轎車最便宜的型號也不低于200萬元人民幣，其高端車型的售價更是接近1000萬元人民幣，這似乎又從價格角度證明了賓利轎車的非凡身價。

　　花費1000多萬元修建的賓利轎車專賣店寬敞明亮，賓利北京董事總經理張力宸就在這里接受了記者的專訪。

　　讓中國消費者認知賓利

　　國外奢侈品進入中國市場的最大障礙之一就是文化差異，這種不同的文化背景導致國外知名奢侈品在國內不被自己的目標消費者所認知。張力宸說，這也是賓利轎車進入中國市場時必須面對的困難。如何在最短的時間內與消費者和目標客戶進行溝通，把品牌的相關信息有效地傳遞給他們，一般來講需要一個漫長的時間過程，也需要花費大量的資金成本。然而賓利轎車卻在中國市場上一“炮”走紅，這應該得益于賓利的一次成功的商業公關策劃。

　　2002年北京車展上，一款標價888萬元人民幣的賓利728特長版轎車震動了中國，中國的富豪們和普通消費者在一夜之間從電視、廣播、報紙、雜志和互聯網等媒體上認識到了賓利這個世界名車品牌，這是一次非常成功的新聞公關活動。當記者問及888萬元豪車當年的成交價格和具體的車主背景時，張力宸以商業秘密和客戶要求為由拒絕透露，但是賓利賺足了富豪和普通消費者眼球，一下子在中國消費者心目中彰顯了自己知名奢侈品品牌的魅力。

　　國外奢侈品牌進入中國市場后，對媒體的廣告投放并不多，賓利也是這樣。張力宸介紹說，只在少量的精品雜志上賓利有數量不多的平面廣告和內容出現，這主要是因為賓利這樣的奢侈消費品目標客戶群很窄，不可能像大眾快速消費品那樣去利用大眾媒體搞“高空轟炸”。他說：“主要的傳播渠道是靠口碑，我們的很多新客戶都是老客戶推薦來的，還有客戶買第二輛賓利車，這也得益于賓利過硬的產品質量和周到貼心的服務。賓利轎車都是終身服務，車子一旦出現問題，維修人員立即‘空降’到客戶處維修，保證客戶隨時安全使用。”

　　賓利的渠道布局策略

　　中國目前是全球第三大奢侈品消費國，占全球銷售額的12%。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20 多億美元，預計從現在到2008 年，奢侈品消費的年增長率為20%。這是一個龐大的市場，誘惑著國外數量眾多的奢侈品品牌紛紛登陸中國。但對于這些在國外有悠久歷史的奢侈品品牌來說，要快速進入中國市場，搶奪中國新富階層的眼球和錢袋，首先需要解決的問題就是渠道。

　　張力宸介紹說，目前國外奢侈品進入國內銷售基本上都是采用代理商方式，做直營銷售的極少。原因很簡單，就是中國人更懂中國市場，一部分奢侈品經營者已經初步形成了自己的渠道，國外品牌可以直接借用這些資源；如果自己直接經營，時間成本和經濟成本都會很高。但采用代理商方式也可能是奢侈品廠商的權宜之計，一旦時機成熟，他們可以收回代理權。對于奢侈品品牌來說，北京、上海、廣州、深圳是一線城市，是必爭之地；其次是杭州、武漢、南京、青島、大連等；第三級市場是成都、長沙、西安、哈爾濱等。

　　賓利在北京、上海、廣州、深圳、杭州和武漢設有6家代理商。張力宸說，各個代理商負責一個片區，這樣基本上就完成了覆蓋

　　對于選取什么樣的代理商作為自己的合作伙伴，張力宸認為要遵循“門當戶對”的原則，要考察代理商高檔奢侈消費品的銷售經驗，看他們是否理解奢侈消費品的銷售特點，是否擁有這方面的客戶群體和渠道資源，還有就是對代理商推廣能力和形象的考察。

　　為了彰顯奢侈品品牌的個性和魅力，在終端建設上，奢侈品品牌一般都會采取專賣店形式，而專賣店的地理位置又是決定銷售業績和品牌形象的重中之重。張力宸解釋說，賽特商場的消費群體與賓利轎車的目標客戶有著很大的重合，與目標客戶有著最短的空間距離，這也是奢侈品銷售對地段和周邊環境的基本要求。賓利北京專賣店被賓利總部評定為全球最漂亮的賓利三大專賣店之一(另兩個分別在法國巴黎和英國倫敦)，從

　　奢侈品營銷是販賣一種生活方式

　　張力宸說，奢侈品銷售是在向用戶販賣一種文化和生活方式，而且這種文化和生活方式是被大眾所認可與羨慕的，同時也能讓購買者引以為榮。

　　曾經有一位阿根廷客戶打電話給張力宸，說要買一部1953年生產的賓利轎車，他找遍了全球各地，最后知道這部車在中國，他希望花很高的價錢購買這輛車。張力宸說：“這就是賓利與其他奢侈品品牌的差異之一，賓利不是一件簡單的商品，是一種藝術品。買賓利不僅僅是消費行為，也是一種投資和收藏行為。賓利從1920年成立至今，所生產的轎車目前仍有70%的轎車還在使用中。我不是在賣車，我是在等買主來買車。賓利這樣的奢侈消費品不是使用強推銷手段就能夠銷售出去的，不想買或者目前還沒有這種消費能力的，你再推銷也沒有用。而真正喜歡賓利的買主，你想攔也攔不住對方，再貴他也不惜重金！”張力宸認為，這是一般奢侈消費品品牌所不具備的，賓利轎車比其他奢侈消費品更具有內涵和意義。

　　有不少客戶買了不止一輛賓利轎車。張力宸解釋說：“如果客戶買第一部賓利轎車，那是銷售部的功勞。如果他又買了第二部賓利轎車，那就是售后服務部的功勞。賓利和車主保持長久不斷的聯系，提供個性化服務，我們甚至對賓利轎車的司機進行專業駕駛和使用技能的培訓，讓司機和車主充分了解賓利轎車的性能和特點�！�

　　賓利北京專賣店一般需要8個人來保證正常營業，維修中心有20個人做后臺支持，每個季度賓利廠方都會派專業技師來進行培訓。張力宸說：“只要客戶購買了我們的產品，我們首先向客戶提供36個月不限公里數的免費維修和終身維修。即使出廠40年的賓利轎車，我們仍然給車主提供相應的配件服務�！� 賓利北京專賣店開業前，賓利為相關人員做了為期5個月的業務培訓，銷售業務人員見到來賓不卑不亢，彬彬有禮，耐心細致。張力宸解釋道：“不論是大老板和還是穿著普通的參觀者，我們要求專賣店服務人員必須一視同仁。別人能到你的專賣店參觀，已經是在‘仰望’賓利這個品牌了，所以我們的服務人員不能有‘俯視’來賓的語言、神態和舉止�，F在還沒有消費能力的人，不等于他未來就沒有這個能力；他本人沒有這種消費能力，也不等于他的朋友沒有這種能力。不論是否買車，請參觀者坐在沙發上喝杯茶，不需要太多的語言，對方也會感覺很好。如果我們的銷售人員稍有怠慢就會對參觀者造成心理傷害，最終對方會認為這是賓利品牌對自己的傷害，這對于我們賓利的品牌建設將是嚴重的損失�！�

　　在張力宸看來，能夠買賓利這樣超級豪華轎車的消費者，他們更注重自己的感受，而不是