賓利：只告訴那1500個中國人

http://whmsebhyy.com 2005年11月29日 15:18 《市場圈》

　　讓賓利汽車的實物,出現(xiàn)在目標客戶聚集的地方

　　2003年全年，賓利在中國大陸賣了51輛車。憑借這個數(shù)字進入了賓利全球銷售排行的前十位。在2002年，賓利進入中國大陸的時候，國內(nèi)有100多輛勞斯萊斯，卻只有不到5輛賓利。綜合以上的數(shù)字可以推斷，現(xiàn)在賓利在中國的保有量也依然比不上2002年的勞斯萊斯。勞斯萊斯在中國的知名度更高，是人們心目中“最昂貴”的汽車。

　　細節(jié)這才是賓利

　　剛見到賓利汽車的時候是讓人失望的。普通、甚至樣子有些老舊，感覺不到絲毫的“囂張”。想不出這就是價值368萬甚至上千萬的世界頂級

豪華車。

　　在賓利的展廳里，展廳負責人吳江掀開汽車的前蓋，指著發(fā)動機上的一條很顯眼的焊縫說：“這是人工焊接的，焊接它的工人在賓利工廠里做了15年以上，他的父親和爺爺都是在賓利退休的。”隨后，他又指著司機座位腳下的一塊腳墊說：“所有的內(nèi)飾都是手工縫制的，用真皮縫制一個方向盤，在英國賓利工廠里的標準工時是16個小時；全車使用了17-19頭牛的牛皮，因為我們只使用牛脊背上的皮，只有這部分最柔韌、也不會有傷疤；內(nèi)飾使用的桃木，選擇的是桃木節(jié)，因為桃木節(jié)更堅硬，并且汽車兩側(cè)所用桃木的木紋是絕對對稱的……”

　　在剩下的時間里，銷售人員依然在“講故事”，賓利80年的歷史里，有英倫的女王、無數(shù)次的賽事、制作中的趣聞，一部賓利車上凝聚了太多與財富和尊崇有關的往事。

　　吳江指著汽車的表面：“我們的展廳用了很多圓形的頂燈，是為了讓顧客可以看見頂燈在車漆上的倒影，賓利是用人工手動噴漆的，在復雜精良的工藝下，車漆倒映出的頂燈也是渾圓的，沒有絲毫變形，象鏡子一樣，這是機器噴漆所達不到的效果，賓利的工人用肉眼來保證噴漆的效果。”

　　市場總監(jiān)何少華說：“我們把這些故事告訴給客戶，是為了讓我的客戶在購買賓利以后，可以炫耀給他的朋友們聽。這是賓利的品牌故事，這就是賓利。”

　　手法窄眾傳播

　　“廣告已死，公關正盛”，對于窄眾傳播，這句話已經(jīng)被很好地驗證了。何少華在談到媒體策略時說：“賓利很少打硬性的廣告，我們多用軟性文章；鎖定少量幾本雜志，幾乎從來不用報紙；多講品牌故事，很少談科技和技術指標。”

　　“賓利購買者的資產(chǎn)起點至少是1個億。”何少華說。

　　對賓利銷售促進最大的是推廣活動。2002年6月，賓利在北京車展推出888萬的“全球最昂貴”汽車，當時的那輛車是賓利中國公司請求賓利工廠為這次活動專門制作的，并且還順利地在展出之前被買走。2003年，賓利在上海贊助的“賓利杯”

高爾夫球賽，更加集中體現(xiàn)出精準定位對于窄眾傳播的重要性。

　　何少華總結(jié)賓利的推廣策略：“讓賓利汽車的實物，出現(xiàn)在目標客戶聚集的地方。”

　　無論是賓利還是勞斯萊斯，抑或是

豪宅、名表，面對窄眾傳播的時候，更需要清醒地明確出售利益，動用個性靈活的公關手法，以及擁有豐滿充實的品牌推廣細節(jié)。

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