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本報記者 楊吟 北京報道
近兩年來，“時尚買手”的概念越來越多的被人們提起，然而在目前的國內(nèi)，很少有人能夠?qū)Α百I手”的概念以及“買手”這一行業(yè)與現(xiàn)代品牌企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)系，提出一個明晰的見解與看法。相信包括您在內(nèi)的很多人都會認為，要想成為一名買手，只要具備時尚眼光與熱情就可以了；也有人簡單的認為，那些在零售行業(yè)從事貨品訂購的人就是買手。
就像當初的陳列設(shè)計師，很多機構(gòu)把這一專業(yè)渲染為只要參加幾天的短訓(xùn)，外行也能成為陳列師的“神話”。實際情況業(yè)內(nèi)的人士都很清楚，無論是陳列師，還是商品企劃師，或者買手，都是行業(yè)里專業(yè)性質(zhì)很強的職位，沒有一定的專業(yè)知識積累以及一定的行業(yè)實踐經(jīng)驗，是不可能在短時間內(nèi)與企業(yè)整體功能結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起，發(fā)生促進作用的。
在倫敦藝術(shù)大學(xué)駐京代表處會客室里，記者有幸采訪到了倫敦藝術(shù)大學(xué)旗下的倫敦時裝學(xué)院買手課程客座教授James Clark先生。采訪當天，此人西裝革履風(fēng)度翩翩，一口地道的倫敦口音與舉手投足間的那種時尚人士特有的“緊致感”，讓人無法懷疑他除去倫敦時裝學(xué)院客座教授的另一個職業(yè)——英國采購與產(chǎn)品行銷管理資深咨詢專家。
何謂買手？
“要成為買手，首先要求你有一定的教育背景，在英國，擔(dān)任買手職位的，通常擁有制造技術(shù)學(xué)位、市場營銷學(xué)位，或者專門的買手學(xué)位。除了在學(xué)校學(xué)習(xí)外，對于零售業(yè)的買手，可能更多經(jīng)驗還需要在實際工作中培養(yǎng)，這至少還需要5、6年時間。因此，要獨自出來做專業(yè)的買手，算上教育和積累經(jīng)驗的工作時間，大約要10年。”說這話的James Clark先生本人在商品戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面有著極為豐富的經(jīng)驗。自1988年始進入英國最大的百貨公司Debenhams至今，他在零售業(yè)擁有超過20年的實戰(zhàn)經(jīng)驗。1994年Clark先生被特別委任為英國傳統(tǒng)高級女裝Viyella企劃部經(jīng)理，他創(chuàng)辦了綜合采購團隊，并細化完善了產(chǎn)品采購行銷管理流程；1998年，任英國最大的品牌零售商House of Fraser女裝部、童裝部、美容事業(yè)部首席買手。
對于零售行業(yè)內(nèi)“買手”這一職業(yè)的工作，Clark先生按照時間順序做了比較深入的歸納：從一開始，買手要了解產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、品牌所要面對的客戶市場，買手還需要去解讀未來的趨勢，找到合適的發(fā)展方向。接下來，買手需要了解人們是如何理解這種趨勢，并且運用趨勢。這就需要買手走到市場中，去看流行品牌發(fā)布會，他需要決定這種品牌是否合適公司的發(fā)展。下一步，買手還需要去做財務(wù)的規(guī)劃，他要決定最終要買進哪些品牌。然后，和市場上相應(yīng)的發(fā)展人士談判，決定訂單。如果買手所作的財務(wù)規(guī)劃與公司財務(wù)部門給出的規(guī)劃發(fā)生了沖突，他還要負責(zé)重新和老板協(xié)商。隨后，買手還需要負責(zé)監(jiān)管物流，保證購買的貨品最后運輸?shù)缴痰昀锩妗?/p>
在買手進行如上活動的同時，需要制造商去制造、包裝、發(fā)送，然后分解到不同的店面里，那可能會需要至少9個月的時間，具體取決于商品的性質(zhì)。在這段時間內(nèi)，買手需要思考的是：物流管理是否有效、品牌定位是否合理，店員需要怎樣的培訓(xùn)，店內(nèi)裝潢的視覺傳達是否有效……這些都是為了整個公司的品牌起作用。直到商品進入了店面，買手的任務(wù)還是沒有結(jié)束——此時此刻，買手還要考慮財務(wù)的分配和市場的反應(yīng)。在整個服裝流行的季節(jié)，都需要買手不斷地去思考：流行元素是否是按照他先前所設(shè)想的趨勢發(fā)展的，中間是否還有一些新的變化，如何進行調(diào)整；如何有效地溝通；如何迎合品牌的定位……所有這些完成后，又是新的一季的到來。
買手與其他行業(yè)
像英國的Topshop、H&M以及大家熟知的Zara這些被稱為McFashion的“快速時裝”，這些品牌吸引的是相對年輕的消費者，她們有可能和朋友一個星期就逛一次街，她們對品牌忠誠度不是很高，為了吸引顧客，這些“快速時裝”品牌，更換商品的頻率非常快，因此，這些品牌的商品供應(yīng)鏈必須達到緊密，如果按照上面所說的9個月的周期，根本來不及。作為這些品牌的買手，他們要考慮的就是，這一流行季的關(guān)鍵風(fēng)格和關(guān)鍵趨勢，他們要提前預(yù)定面料，在當?shù)氐墓S里(例如東歐和中國、印度)進行制造，以便在很短的時間內(nèi)對市場進行反應(yīng)；同時買手還要考慮船運的時間。對于此，Clark先生特別提到Zara的運作方式，雖然Zara也是像上述這樣工作，但有兩方面使它與眾不同，第一，Zara擁有自己的加工廠，這大大縮短了時裝的制作周期；第二，Zara在每個地區(qū)都有自己當?shù)氐霓k事處，這些辦事處擁有很大的自主權(quán)，當?shù)氐牡赇伩梢愿鶕?jù)當?shù)亓餍械内厔葑灾鞑少徍驮O(shè)計。這既加速了決策的進程，也加強了當?shù)厥袌龅哪繕硕ㄎ弧?/p>
關(guān)于買手和設(shè)計師的關(guān)系，Clark先生表示：買手和設(shè)計師的關(guān)系十分緊密，設(shè)計師可能很懶散和隨性，為了一項出色的設(shè)計不惜使用昂貴的材料和工藝，而買手需要更有邏輯性，可能更多的會在精神上控制設(shè)計師。買手與設(shè)計師一起工作，去決定這一季的流行趨勢。在大量的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，買手要告訴設(shè)計師這一季的流行趨勢，而設(shè)計師要盡量使他們的設(shè)計變得商業(yè)化和銷售化，買手的作用是提醒設(shè)計師把趨勢變成商品，在這一過程中，買手需要提醒設(shè)計師有些漂亮的設(shè)計是不適合商業(yè)化的(比如一些特殊的布料太過昂貴)。
“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子購物的興起，人們購物變得更有目的性，更直接，科技的發(fā)展對買手這一行業(yè)有否沖擊？”Clark先生的回答很有意思：仿佛一下子，人們逐漸消費在ipod、手機、電子購物、度假……的世界里。尤其是在英國，當整個的市場已經(jīng)非常成熟，服裝這個市場正在逐漸變小。但是，人們還是會去百貨商店購物，因為這給人們提供了一種網(wǎng)絡(luò)購物無法替代的氛圍感，因此零售商的品牌個性就顯得十分重要，這一點非常強烈。所以，零售商在這個個性的市場上，需要專家去管理物流；需要專家去把顧客的需求傳達給員工；需要全面了解制作、質(zhì)量、數(shù)量、財務(wù)、市場等方方面面。而一個人根本不可能同時做這么多的事情。現(xiàn)在所發(fā)生的，就是道路變得非常狹窄，專業(yè)變得越來越細分，設(shè)計師需要對設(shè)計負責(zé)、買手需要對趨勢負責(zé)、財務(wù)需要對貿(mào)易負責(zé)……就像搖滾需要披頭士，每一行業(yè)都需要專家。
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