奧特萊斯火了，連卡佛閃了；哈根達(dá)斯貴了，夢特嬌濫了……市場不透明、驚人的消費(fèi)力，以及捉摸不定的消費(fèi)心理……這些或許就是中國奢侈品市場的真實(shí)寫照。

　　文/本刊記者 孫煥

　　奢侈品長久以來都是社會(huì)名流的專有私人珍藏，然而，隨著整個(gè)世界財(cái)富的膨脹，越來越多的人有能力去購買價(jià)格高昂的奢侈品。中國市場同樣涌現(xiàn)這樣的潮流，奧迪、Gucci、Armani、Cartier等眾多國際頂級品牌公司紛紛帶著各自的商品飛往中國，以開拓更為廣闊的市場。很快，這些生產(chǎn)商們發(fā)現(xiàn)，不論是30萬一副的LOTOS眼鏡，還是1180萬每輛的賓利豪華轎車，在中國都有著大量的消費(fèi)者。

　　當(dāng)奢侈品品牌在西歐、日本市場上遭遇大滑坡之際，中國卻逆風(fēng)而上，成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。

　　奢侈品的自身困境

　　“奢侈品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有市場表現(xiàn)的那樣繁榮和樂觀。”華爾浦夫(Walpole)副主席Guy Salter表示，“奢侈品行業(yè)因?yàn)槠渥陨硖刭|(zhì)，只占全球消費(fèi)總量非常少的部分，不可能成為一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)。”

　　很多品牌也都沒有盈利。在歐美等成熟市場，他們苦苦支撐，維系著長久以來的固定客戶并且拓展艱難，不斷面臨顧客苛刻的要求和審美多樣的壓力。在新興市場，也只有少數(shù)耳熟能詳?shù)拇笈茖?shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)面臨著快速增長后的新問題——隨著消費(fèi)者的分辨能力的提高，業(yè)務(wù)的增長令奢侈品品牌獨(dú)一無二的尊貴風(fēng)格備受挑戰(zhàn)，而這一風(fēng)格正是品牌吸引消費(fèi)者，獲得高溢價(jià)的來源。

　　除此之外，奢侈品品牌在自身發(fā)展過程中也出現(xiàn)了疏漏和偏離。Guy Salter 表示：“我曾經(jīng)管理過三個(gè)奢侈品公司，我注意到我們這個(gè)行業(yè)有三個(gè)地方?jīng)]有做好：

　　第一，人性化元素的缺失。傳統(tǒng)的奢侈品都是和人性息息相關(guān)的，顧客可以面對面與設(shè)計(jì)師交流，把自己的想法表達(dá)出來，設(shè)計(jì)師隨后量身訂做。反復(fù)的溝通和協(xié)調(diào)增進(jìn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也拉近了品牌和消費(fèi)者的接觸和聯(lián)系。隨著品牌越來越大，奢侈品也開始產(chǎn)業(yè)化和批量生產(chǎn)，隨后品牌通過廣告、名流代言來傳播。大多數(shù)奢侈品在強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的傳播策略下，僅僅考慮如何讓消費(fèi)者尊重崇尚這個(gè)品牌，而沒有從買方角度來貼近顧客，如此一來顧客忠誠度便無從說起，而奢侈品原本應(yīng)該體現(xiàn)的內(nèi)涵和價(jià)值變成了一個(gè)簡單的衡量財(cái)富的標(biāo)桿。

　　第二，沒有抓住科技發(fā)展帶來的機(jī)遇。大部分的奢侈品品牌都是從技術(shù)創(chuàng)新開始的，高技術(shù)含量是吸引顧客的核心

　　第三，價(jià)值和價(jià)值觀。因?yàn)楝F(xiàn)在全世界的奢侈品市場增長很快，某些品牌或者是某些市場，產(chǎn)品和品牌并沒有帶給消費(fèi)者足夠的價(jià)值體驗(yàn)，或者說產(chǎn)品的很多價(jià)值沒有很好地傳遞給消費(fèi)者。購買體驗(yàn)必然是物非所值的一聲嘆息，高價(jià)格沒有得到高價(jià)值的回報(bào)，這對品牌的形象造成不可避免的負(fù)面影響。比如說法國干邑。”

　　銷量增長隨即帶來如此深刻的危機(jī)和挑戰(zhàn)，奢侈品品牌是應(yīng)該鞏固原有的狹小市場，還是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)化大潮做強(qiáng)做大？事實(shí)上幾乎所有的奢侈品業(yè)務(wù)都在積極尋求增長，除了股東要求持續(xù)收益以外，還因?yàn)樯莩奁樊a(chǎn)業(yè)涉及大額投資。

　　顧客正在改變

　　增長的概念，可以更貼切的歸納為尋覓新的消費(fèi)者，特別是其他市場。但在歐美和日本等成熟奢侈品市場，消費(fèi)者其實(shí)并沒有表現(xiàn)出太高的積極性，他們了解品牌的文化故事以及傳承的尊貴體驗(yàn)，每個(gè)季度購買已經(jīng)成為固定習(xí)慣。和過去相比，他們不再那么忠實(shí)于一個(gè)品牌、單純光顧固定幾家，而是經(jīng)常比較和懷疑，嘗試選擇那些更適合自己的。消費(fèi)者越來越挑剔，越來越喜歡換口味；品牌也越來越難維系好老客戶，曾經(jīng)引以為傲的高忠誠度無從談起，很多品牌開始擔(dān)心如何迎合難以把握的消費(fèi)趨向。

　　新興的中國市場成為了救命稻草。TNS中國研究總監(jiān)陳湛表示：“中國積累了很多的需求，自然會(huì)出現(xiàn)井噴。目前奢侈品消費(fèi)人群主要集中在三個(gè)人群。中國社會(huì)對財(cái)富的積累是最近二、三十年開始，不象西方社會(huì)有很多繼承財(cái)產(chǎn)，通過自己奮斗而事業(yè)有小成的人群現(xiàn)在一般都有40多歲，他們構(gòu)成了第一個(gè)人群，他們對品牌不是非常了解。他們的下一代是第二個(gè)人群，從小生活優(yōu)越，繼承了父母的一些財(cái)富，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。第三個(gè)人群可以歸納為新興年輕人，出國經(jīng)歷、受過高等教育以及國際化公司工作是他們的共同特征，他們沒有很多積蓄但是有很高的收入。他們消費(fèi)頻率和單筆消費(fèi)金額不高，單人消費(fèi)量不大，但是人群基數(shù)大。這些人群共同構(gòu)成了中國奢侈品消費(fèi)大軍。”

　　但從消費(fèi)行為來看，中國市場與發(fā)達(dá)國家走過的路線接近，對奢侈品的需求也已經(jīng)從單一的地位導(dǎo)向朝多元化方向發(fā)展。根據(jù)TNS2007年的專項(xiàng)調(diào)研，中國奢侈品市場出現(xiàn)3種大致的消費(fèi)趨勢：

　　第一，追求個(gè)性時(shí)尚。這類消費(fèi)者追求奢侈品中的時(shí)尚元素，簡單購買大品牌已經(jīng)不能滿足需求。他們不再膜拜非常知名的大奢侈品品牌，而是選擇同樣高端的可能名聲不是特別大，但是適合自己的品牌，展現(xiàn)自己個(gè)性；

　　第二，追求鑒賞品位。這些高端收藏家認(rèn)為講述故事和對品牌的深層理解是值得炫耀的事情。消費(fèi)動(dòng)機(jī)來自兩個(gè)方面，一是生活的圈子大家都認(rèn)同我，認(rèn)為我是這個(gè)品牌的專家，再是在經(jīng)常把玩鑒賞自己的藏品時(shí)的一種自我陶醉，而不是使用；

　　第三類，追求體驗(yàn)。消費(fèi)的類別不是物品，可能是一種經(jīng)歷和生活方式。比如一個(gè)中高收入的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇在頂級的賓館固定消費(fèi)，或者去非洲旅行。

　　Guy Salter表示：“中國消費(fèi)者的確目前層次比較低，這個(gè)是不爭的事實(shí)。但是他們成長迅速，對比歐洲消費(fèi)者，他們一年的成長速度甚至趕上歐洲七年。奢侈品品牌因?yàn)橐粫r(shí)的成功而不與時(shí)俱進(jìn)，必然會(huì)前功盡棄。”

　　業(yè)務(wù)拓展和品牌延伸

　　不管顧客怎么改變，毋庸置疑的是，奢侈品一定要代表身份和地位才有生命力。奢侈品產(chǎn)業(yè)依舊會(huì)呈現(xiàn)高速增長的局面，中國市場更是增長幅度最大的亮點(diǎn)，如何應(yīng)對無限商機(jī)獲得高昂利潤，同時(shí)維持品牌固有的尊貴，成為擺在企業(yè)面前的鴻溝，似乎無法兼顧。

　　事實(shí)上，從某種意義上來說，當(dāng)奢侈不再成為極少數(shù)人的專利，當(dāng)奢侈的界限開始擴(kuò)大，奢侈品品牌在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上發(fā)展新的副線產(chǎn)品可以令品牌陣營更鼎盛，并維持其尊貴價(jià)值。新的副線產(chǎn)品可以為品牌提供新的表達(dá)方式，令市場地位和銷售收入同時(shí)提高。而新的表達(dá)方式Guy Salter總結(jié)了三個(gè)方面：

　　第一，品牌演變。如何保證增量而不損品牌奢華形象？通過建立更多的子品牌，更多的產(chǎn)品線，分流不同級別的消費(fèi)者，維持每個(gè)單品相對比較少的銷售數(shù)量，在此基礎(chǔ)上建立更尊貴的限量版精品，實(shí)現(xiàn)名利雙收。針對消費(fèi)者變化，堅(jiān)持了上百年的品牌形象可能需要修正和轉(zhuǎn)變。另外，設(shè)計(jì)入門產(chǎn)品來吸引更廣泛的追隨者，設(shè)計(jì)特別用料的限量版拔高檔次，突現(xiàn)不同水準(zhǔn)的品位和購買能力，這些都是不錯(cuò)的辦法。

　　第二，多元化。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品多元化與奢侈品經(jīng)營概念其實(shí)并沒有抵觸，相反可以給設(shè)計(jì)師和品牌文化更大的發(fā)展空間。“但是首屈一指的奢侈品品牌都學(xué)會(huì)了保守地看待產(chǎn)品多元化。” Guy Salter說，“新產(chǎn)品必須與品牌本身有真正的聯(lián)系。相隔太遠(yuǎn)的行業(yè)授權(quán)，通常品牌管理者就不能親自經(jīng)營，并且隔行如隔山，能否互相促進(jìn)還是品牌產(chǎn)生負(fù)面影響很大程度就只能受制于人了。”

　　第三，品牌聯(lián)盟。兩個(gè)各自領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌可以嘗試合力打造一些獨(dú)一無二的產(chǎn)品。比如B&O和三星合作推出的Serene，昵稱“黑鉆”，復(fù)古卻又不失時(shí)尚，LV還為其量身定制了精致皮套。當(dāng)然品牌聯(lián)盟涉及到合作伙伴的選擇，兩個(gè)品牌權(quán)責(zé)范圍的清晰界定。

　　下一個(gè)奢侈溫床——英特網(wǎng)

　　網(wǎng)絡(luò)和WEB2.0的熱潮同樣對奢侈品行業(yè)也帶來了沖擊和改變。“奢侈品企業(yè)習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售和傳播渠道。他們認(rèn)為隔著網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，品牌無法分離消費(fèi)者，無法傳遞品牌，所以網(wǎng)絡(luò)只適合大眾消費(fèi)品。” Guy Salter表示，“事實(shí)上越有錢的人在網(wǎng)上的時(shí)間越長。并且特別要指出的是在新興市場，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)大力傳播，大眾對品牌趨之若騖，是消費(fèi)者決定購買的重要原因。”美國著名的奢侈品百貨公司薩克斯第五大道(Sax Fifth Avenue)每年有10%到20%銷售額是網(wǎng)上獲得的。

　　Guy Salter 說：“過去一年中很多奢侈品品牌開始做網(wǎng)絡(luò)銷售，當(dāng)然奢侈品由于其特殊性，網(wǎng)絡(luò)銷售增長速度比大眾消費(fèi)品要稍慢一點(diǎn)。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)對于奢侈品品牌不僅僅是銷售的功能，還可以聚攏和發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和傳播群體，同時(shí)增加人與人的交流。利用網(wǎng)絡(luò)，品牌可以再次實(shí)現(xiàn)聆聽消費(fèi)者的心聲和愿望，從而更好地進(jìn)行信息反饋，實(shí)現(xiàn)針對性的改進(jìn)和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，可以更好地聚攏相關(guān)人群，彼此的意見和體驗(yàn)將增進(jìn)推薦的力量。”

　　顯然，“長尾理論”在奢侈品行業(yè)同樣奏效，甚至比傳統(tǒng)行業(yè)更成功。“市場是越來越多元化的，奢侈品的專業(yè)市場定位也不斷細(xì)分，如何從浩瀚的人群中找到消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)是最高效的手段。此外，網(wǎng)站還可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制。” Guy Salter說，“7年前品牌將網(wǎng)絡(luò)視為威脅，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)是最好的工具已經(jīng)成為共識(shí)。未來2008網(wǎng)絡(luò)銷售一定會(huì)繼續(xù)快速增長。”

　　事實(shí)上，不單在成熟市場，早在2006年底IDG就投資成立定位高端時(shí)尚用品服務(wù)的Yoka時(shí)尚網(wǎng)。而目前，在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”這樣的大型BtoC平臺(tái)上，奢侈品交易量也逐步增加。

　　奢華還在流行

　　盡管目前奢侈品企業(yè)已經(jīng)可以在中國獨(dú)立開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，各方監(jiān)管屏障也已一一消除，但是可能奢侈品投資需要10年以上的周期才可以收回成本。

　　對于絕大多數(shù)奢侈品企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)還在于品牌聲望。很多全球一線的品牌在中國需要從零開始，開拓市場的同時(shí)面臨非常低的顧客忠誠度。

　　大多數(shù)奢侈品企業(yè)采取地區(qū)定價(jià)策略，中國市場的價(jià)格通常高于海外，這一點(diǎn)也降低了忠誠度。目前來看海外采購仍是中國消費(fèi)者首選。AC尼爾森(AC Nielsen)與世界免稅協(xié)會(huì)(TFWA)聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，接近100%的中國大陸游客在境外游中有購物支出，平均購物支出達(dá)987美元，為全球之最。

　　Guy Salter說：“中國的每一種奢侈品品牌都處于嬰兒期。中國消費(fèi)者對奢侈品的需求非常分散，這就反映出了中國奢侈品的意識(shí)還是比較初級的，盡管成長迅速，中國市場非常大并且保持高速增長這是不爭的事實(shí)，但是同時(shí)市場也不透明。問題隨即出現(xiàn)，在這樣一個(gè)瞬息萬變的市場，誰能從眼花繚亂的品牌中脫穎而出，緊緊抓住最頂級的少數(shù)富人和追求奢侈體驗(yàn)的廣大新富人群，成為他們的珍藏和炫耀，并且通過他們的傳播影響到全球各個(gè)角落？”

　　事實(shí)上，相比國外市場，中國市場的特殊性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些。中國是唯一一個(gè)男性消費(fèi)的奢侈品比女性要多的市場，并且在擁有如此之多的消費(fèi)者的市場里沒有一個(gè)本土奢侈品品牌。

　　另外，奢侈品的范疇也不只是那些珠寶首飾、名車名表，以及服裝。當(dāng)開元集團(tuán)董事長陳妙林買下價(jià)值千萬的“曼哈頓56”型游艇后不久，說過這樣一句話：“我相信我購買游艇的做法在我的同等階層中會(huì)形成榜樣的效應(yīng)。”中國市場還存在30萬的潛在私人飛機(jī)的消費(fèi)者和更多潛在頂級游艇等消費(fèi)者。

　　奢侈品品牌，將如何受益于中國的時(shí)代變遷？