本報記者 劉鶴翔

　　突破傳統血腥競爭所形成的“紅海”，到非競爭性的“藍海”上去拓展生存空間，這一生存策略在去年成為一個流行詞：藍海戰略。對包括《讀庫》在內的MOOK來說，避開雜志和圖書的正面競爭，它們找到了出版業的“藍海”

　　如果你需要一本具有智慧、文化含量而又輕松的連續性讀物，你可以嘗試讀讀MOOK.“Mook”是雜志(Magazine)和書籍(Book)的混合體，簡稱“雜志化圖書”，是日本人所創造推廣的一種新文化商品，圖片多文字少，其性質介于Magazine和Book之間。現在Mook在日本、美國、中國臺灣等一些國家和地區比較流行，有人稱其正在成長為與圖書、雜志并列的第三大類出版。

　　對國內的300多種MOOK來說，既不大紅大紫，也不受市場冷落，是一種不錯的生存選擇。避開雜志和圖書的正面競爭，它們找到了出版業的“藍海”。

　　《讀庫》盈利了

　　如今，張立憲(老六)的博客已經是網上的熱點博客之一，這個博客所有內容都與一本叫《讀庫》的MOOK有關。

　　2005年秋天那個心血來潮的想法在2006年付諸實施以后，至今已歷時一年，張立憲主編的《讀庫》出了第六期，發行量也躥升到了一萬五千本，在圖書市場上，這個數字意味著這本雜志已經有所盈利。

　　畢業于人民大學新聞系的張立憲在《河北日報》當過記者，在北京編過《足球之夜》，之后又在出版社做過幾年編輯。在出版行業里的多年經驗也使他很快理清了運作思路，“從出版周期到銷售、到出版形態，甚至小到藏書票、版型、封面的設計，我一下子都想清楚了。”

　　《讀庫》也不乏媒體的宣傳支持，“我自己是學新聞的，周圍很多同學、朋友、網友也都干這一行，到現在為止，他們給《讀庫》做的宣傳都很好，用的版面、篇幅也很好。

　　倒是對網上銷售的效果被估計過高了。“一開始就是個誤會，原來設想這套書就放在網上銷售，網上不受時間的限制，利潤也不用受書商的層層盤剝。但真正做起來，就發現不是這么回事。到現在為止，每期《讀庫》能在網上賣出的不過幾百本。”2006年初，經過第一期的試刊后，張立憲不得不做出調整。

　　“其實并不是靠我一個人支起這個攤子，發行是發行公司的事，印刷是印刷廠的事，我只是把各個環節串了起來。就算將來讀者更多了，也只是發行公司賣得更多，跟我沒有關系，我面對的仍然只是一套書。”

　　避免小圈子化

　　國內的MOOK無非是兩種，一種是偏重于做書，一種偏重于做雜志。偏重于雜志的最終要解決刊號問題，而做成書是沒有廣告經營權，它需要的是一個書號，圖書和雜志的發行渠道是不一樣的。“張立憲希望，《讀庫》始終是一套書，而不是一個雜志。

　　在中國內地，近年出現了越來越多的MOOK.山東人民出版社社長金明善估計，目前，國內出版的MOOK在300種以上。

　　2000年6月，山東人民出版社推出《經濟學家茶座》第一輯，很快在出版界引起了不小的反響。“我們出《茶座》的時候，國內的MOOK還不多見，這種形式首先就讓人覺得新鮮。”金明善說。

　　盡管《經濟學家茶座》每輯的發行量在2萬冊左右，對知識界來說，它是一個很重要的突破，把深奧的經濟學問題寫得不那么學究氣，為經濟學家們贏得了大批的行外讀者。

　　《經濟學家茶座》從2001年的一年出4輯，到現在已經變成一年出8輯。而受《經濟學家茶座》良好反應的鼓舞，從去年開始，金明善索性開起了“茶座”連鎖店，一口氣推出了《法學家茶座》、《社會學家茶座》和《批評家茶座》。

　　和《讀庫》、《經濟學家茶座》相比，另一種受文化界關注的MOOK雜志《今日先鋒》的出版之路要坎坷得多。這份誕生于上世紀90年代中期的先鋒藝術MOOK，從最初的三聯書店轉到天津社會科學出版社，再到上海人民出版社，幾經易主，去年，它又轉由北京世紀文景公司出版。

　　十年只出了十來期，編者迫切感覺需要改革。去年3月，主編蔣原倫召集樂評人顏峻、導演賈樟柯、作家格非、孫甘露等人開了個研討會，探討《今日先鋒》辦刊方向，“大家覺得，《今日先鋒》已經是一個品牌，要堅持下來。這本書今后也要盡量避免小圈子化，話題也不要太限于學院，文風也要輕松自由一些。”《今日先鋒》的責任編輯王蕾對記者說。她希望下一期《今日先鋒》起碼能發到七千到一萬本。

　　找到“藍海”

　　“無論《讀庫》、《經濟學家茶座》，還是《今日先鋒》的編者，都不指望會在市場大紅大紫，當然也不希望像其他的圖書或雜志一樣，被書店一摞摞地退回來。MOOK的生存，一要有知識的質感，又要有穩健的發行。”張立憲說。

　　突破傳統血腥競爭所形成的“紅海”，到非競爭性的“藍海”上去拓展生存空間，這一生存策略在去年成為一個流行詞：藍海戰略。對包括《讀庫》在內的MOOK來說，避開雜志和圖書的正面競爭，它們是找到了出版業的“藍海”。

　　張立憲覺得他找到了自己的“藍海”。一本《讀庫》320頁，大約有三十余萬字，能發表五千至五萬字的大文章。張立憲一開始就發現，這是一個空白點。“國內的出版物缺乏這樣一個‘中篇讀本’的平臺，五千字以下在報刊上能夠發表，五萬字以上能夠單獨出書，而這個篇幅區間沒有平臺。”張立憲說。

　　而“敘事文本”是《讀庫》的另一個關鍵詞。“我也不想里面的文章太個人了，而希望是公共話題，至少喚醒的是公共情感。《讀庫》只提供事實，把觀點留給讀者。”張立憲這樣描述他的用稿標準。

　　張立憲力求避免《讀庫》小圈子化，多年來，張立憲認識了很多優秀的作者，他們把攢在手頭的稿子投給《讀庫》，這為讀庫的作品質量提供了一份保障。

　　《讀庫》的稿酬是一千字兩三百元，這個標準比文學雜志的標準高了不少，但張立憲覺得，稿費并不是《讀庫》的作者所關心的問題。“他們是真正的讀書人，不靠給《讀庫》寫稿吃飯。事實上，靠嚴肅寫作，靠稿費去生存是不可能的。他們靠發表文章獲得另外一種東西，我要做的就是把他們的寫作欲望、寫作熱情挑逗起來，并且對得起他們這種寫作欲望、寫作熱情。”

　　《讀庫》的出版方是張立憲曾經工作過的新星出版社。這本MOOK對于出版社的意義，張立憲認為不用評價太高，“出版社方面用一年的時間出版這么一套書，現在它有一定的銷量，有了忠誠的讀者群，市場反應也比較良好，算是度過了成長期。不過，出版社對它也稱不上樂觀，因為這套書畢竟不會大賣，還不好說它意味著一個經濟增長點。”

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