櫥窗里的秘密

　　楊吟/文

　　早乙女喜榮子，日本著名陳列設(shè)計(jì)、展示專家，日本女子美術(shù)大學(xué)、日本文化服裝學(xué)院(三宅一生、山本耀司都是從那里畢業(yè)的)客座講師、VMD協(xié)會執(zhí)行理事，是日本業(yè)內(nèi)最受歡迎也是最具競爭力的資深講師。

　　幾年前，她受邀為東京銀座的一家瀕臨倒閉的百貨公司——松坂屋進(jìn)行視覺商品化的改革，2年之內(nèi)，該百貨公司便實(shí)現(xiàn)了20%以上的盈利。早乙女做的，只是單單從商店陳列的視覺上打動消費(fèi)者，早乙女讓松坂屋實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。

　　前不久，應(yīng)美國聯(lián)合時代企業(yè)管理顧問(中國)有限公司的邀請，她來到中國，在北京和杭州兩地進(jìn)行了為期一周左右的培訓(xùn)講座。7月的一個傍晚，早乙女剛剛結(jié)束了一天的講座，記者來到了她在北京的酒店，進(jìn)行了這次采訪。

　　EO：在資料中我看到，您是VMD協(xié)會執(zhí)行理事，請您介紹一下VMD是一個什么樣的機(jī)構(gòu)。

　　早乙女：VMD這個名稱的意思大概是：視覺的商品化陳列設(shè)計(jì)(Visual Merchandizing Design)。“視覺”是最近本的標(biāo)準(zhǔn)，“商品化”的意思是從商品的理念出發(fā)，進(jìn)行包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選用材料、樣式、目標(biāo)市場以及販賣等整個的流程設(shè)計(jì)和計(jì)劃。也就是從戰(zhàn)略制定開始考慮，一直到最終商品抵達(dá)消費(fèi)者手里的過程。VMD是這樣一個專有名詞。

　　EO：那么在產(chǎn)品陳列上，需要注意的重點(diǎn)有哪些？

　　早乙女：在店鋪商品陳列環(huán)節(jié)上存在這樣一個問題：首先店鋪如果將商品無組織地隨意掛出的話，會造成消費(fèi)者的困惑。視覺商品化戰(zhàn)略的實(shí)施包括商品陳列、照明、店鋪設(shè)計(jì)、迎客方式等，把產(chǎn)品的理念清晰的傳達(dá)給顧客，顧客才會感到“容易買”，這樣顧客才會滿意，店鋪經(jīng)營的效率也會很高。

　　EO：國內(nèi)的許多大型百貨公司，基本上是一層為鞋類、

香水或

化妝品，二層是少女服飾，再往上依次為職業(yè)女性服飾、男性服飾、體育用品等，大抵都有這樣一個規(guī)律。請問在日本或者世界其他百貨公司是否也如此？

　　早乙女：無論是在日本還是國際上大體是這樣的。作為一個百貨公司，招商是它的基本工作。有的百貨公司在樓上設(shè)有美術(shù)館、電影院、KTV或者甩賣特區(qū)，商場會做很多廣告，吸引消費(fèi)者乘坐電梯直達(dá)最高層的一些場所進(jìn)行娛樂消費(fèi)，在他們下樓的時候就又會到達(dá)百貨樓層，試想一個顧客在頂樓的特賣場買了一頂打折的帽子，在她下樓的時候，她也許會從頭到腳買上一身的衣服，來搭配這個帽子，這也就是我們所說的“淋浴效果”。在世界各地都有這樣的商場，這是比較普遍的一種安排規(guī)律。除了“淋浴效果”，還有“噴泉效果”，同樣道理，只是設(shè)法把客人引導(dǎo)到高樓層去消費(fèi)。

　　EO：除了百貨公司，一些品牌專賣店的展陳設(shè)計(jì)也是很重要的，比如Zara這類針對年輕消費(fèi)者的品牌。每當(dāng)他們上架新設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，會有更多的對展示的要求，他們?nèi)绾握故具@種新的潮流？

　　早乙女：我們正是以Zara、Gap、 Polo這三個店的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)店長的。這些都是世界一流的專賣店，根據(jù)新品的要求他們會設(shè)計(jì)新的展示。周期也很短，櫥窗展示大概一個月左右就要換新品。店內(nèi)的產(chǎn)品會根據(jù)需要隨銷售期變化而變化，快的時候可能兩三天就會有變化。

　　EO：一些

奢侈品牌如LV，亞洲市場對他們來說同樣很重要，在店內(nèi)陳設(shè)上，奢侈品牌與Zara這種定位品牌有什么主要區(qū)別？

　　早乙女：陳列周期不一樣。比如LV的口號就有“50年不變”，Zara則可能一星期或幾天就變了。因?yàn)槎ㄎ徊煌�。拿LV和Zara來舉例，它們同樣是歐洲品牌，一個來自法國，另一個來自西班牙。無論在商品的訴求上還是消費(fèi)者的定位上來講，他們店鋪的理念都是不同的。Zara非常注意照明，他們曾經(jīng)為了照明燈光的效果而與燈光廠家一同開發(fā)產(chǎn)品。LV則是由總店策劃，分店只需按照總店的策劃執(zhí)行。兩者的貨源也不同，Zara偏重以便宜的成本去得到最新的流行趨勢。LV產(chǎn)品只限定在法國生產(chǎn)，而且多為經(jīng)典款式，理念很不一樣。

　　EO：那么在整個店鋪的設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否也很重要？設(shè)計(jì)師如何平衡自身特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)？

　　早乙女：設(shè)計(jì)師在具體設(shè)計(jì)之前要去理解品牌的理念，而且要體現(xiàn)出商品的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師個人的風(fēng)格應(yīng)該在與品牌理念相符的前提下去體現(xiàn)。但是也有例外，在美國一個有名的百貨公司，其櫥窗設(shè)計(jì)帶有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)師個人風(fēng)格。在日本也有這種現(xiàn)象，不過這不是一般現(xiàn)象。在我來看，一個店鋪的櫥窗是這個商店販賣空間的一部分，這里并不是美術(shù)館或者博物館，商品才是這里的主角，所以不要喧賓奪主。

　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)