文/蒙牛集團副總裁 孫先紅

　　6年間，我與蒙牛營銷團隊一起，共同策劃了中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運動員專用產(chǎn)品、超級女聲等活動，成為我營銷生涯中最暢快的日子。我和同事張治國所寫的《蒙牛內(nèi)幕》，盜版比正版印得要多。我最喜歡的工作就是溝通，如何與消費者進行友好而富有成效的溝通是我最愛琢磨的事兒。無論在什么場合發(fā)言，我最后都會把“蒙牛愿每一個中國人身心健康，希望大家都喝牛奶”這句話作為我的結(jié)束語。

　　6年間，我與蒙牛營銷團隊一起，共同策劃了中國乳都、

　　燒掉畢業(yè)證

　　1993年的夏天，中央電視臺的同事委托我在內(nèi)蒙古做采訪，拍攝系列片《當(dāng)代企業(yè)家三十記》，我通過采訪確定了拍攝伊利和大唐藥業(yè)。也就是這次我第一次見到了為伊利電視報道而奔前跑后的牛根生，同是內(nèi)蒙古人，這位比我大四歲的老大哥讓我覺得格外親切。雖然牛總是當(dāng)時伊利集團生產(chǎn)經(jīng)營副總裁，但整個片子拍下來，竟然沒有上自己一個鏡頭，光在后臺忙活去了。我想電視采訪他，他說，你采訪我們老板鄭大哥吧。最后我覺得過意不去還特地剪了一個全景的鏡頭給牛總。從那時起，我就覺得牛根生跟別的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不一樣，既務(wù)實又謙遜。

　　正是這次接觸，成為我人生的轉(zhuǎn)折點。

　　此后沒多久，我在跟一個私企老板吃飯時，發(fā)現(xiàn)這位老板手中的愛立信手機，竟然價值2700多元。我當(dāng)時就懵了，自己一個月才106元的工資，巨大的失落感讓我輾轉(zhuǎn)反側(cè)、徹夜難眠。第二年，我便毅然決然地選擇了下海，還把自己的畢業(yè)證給燒掉了，發(fā)誓再也不找工作，也絕不給自己留后路，就這樣，以“企業(yè)要發(fā)展，廣告要先行”為典故的先行廣告公司正式成立。

　　因為骨子里有著擅長策劃的特質(zhì)，我還找來幾個媒體記者，把自己燒畢業(yè)證的事給報了出去，策劃了一個“大學(xué)教師辭職創(chuàng)業(yè)，燒毀畢業(yè)證以示決心”的新聞事件，免費為自己的廣告公司做了宣傳。

　　昭君歸故里

　　一天，我打電話給牛總，很坦白地說：“我成立了一個廣告公司，公司很小，你也不用去辦公室里看，我們雖然不是大公司，但我們有點思想，能夠做一些策劃，如果伊利有策劃方面的需求，請給我們一個公平競爭的機會，讓我們參與招標(biāo)。”當(dāng)時在內(nèi)蒙古并沒有“招標(biāo)”這個概念，也許正是我的這番話打動了牛總。再次見到牛總時，牛總還特地請我吃了一頓飯，沒有跟我談業(yè)務(wù)。

　　隔了兩個月，在幾家廣告公司的競標(biāo)中，先行廣告公司中標(biāo)，獲得了伊利進軍武漢市場的策劃任務(wù)。這也是伊利牛奶跨過長江，進軍全中國的第一個戰(zhàn)役。經(jīng)過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)，武漢和呼市兩地當(dāng)時的廣告差價達十倍，呼市25萬元能做的事，武漢要250萬元。

　　打硬廣告顯然不行，在翻查了兩地的歷史資料后，我和我的團隊吃驚地發(fā)現(xiàn)，“胡漢和親”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最終敲定了策劃思路：“昭君歸故里，伊利送深情”，“百萬雪糕送武漢”。

　　送雪糕的日子定在9月18日。

　　兼職部長

　　從9月10日起，伊利便每天在《武漢晚報》的整個中縫上發(fā)布“懸念廣告”直到最后一天，人們才知道撥動他們注意之弦的“伊利”是食品。

　　就這樣，先行廣告公司與伊利的合作一發(fā)不可收拾，一單接一單地做了下去。后來有一天牛總實在忍不住了，對我說：“要不你來伊利兼職吧，你擔(dān)任我們廣告部的部長，但你可以不坐班。”

　　我已經(jīng)習(xí)慣了自由散漫的生活，不喜歡被拘束，喜歡到處跟人接觸，這種“兼職”的工作很吸引我。牛總一年給我五萬元工資，其實就等于交給先行廣告公司的服務(wù)費，分攤下來一個月四千多塊的兼職工資，我覺得跟著牛總干肯定有奔頭。

　　回想起我四年兼職的歲月，自己幫牛總花了很多的廣告費，但是自己竟然連一根煙也沒有請牛總抽過，不免有些愧疚。雖然伊利是國有企業(yè)，但牛根生向來都是很摳門，每次簽合同價格都壓得很低。

　　第二品牌

　　1998年到來的那一場伊利內(nèi)部的風(fēng)波讓所有人感到震驚，牛總因為與鄭俊懷的沖突離開了伊利，我也受到了“牽連”，被迫與牛總一起創(chuàng)辦“蒙牛”。

　　原來自己創(chuàng)業(yè)的我甘愿當(dāng)牛總的“參謀”，我很敬重這位比自己大四歲的老大哥，“不是每個人都可以當(dāng)將軍的，如果每個人都當(dāng)將軍，誰來當(dāng)士兵”。我覺得“參謀”這個角色很適合自己，就像諸葛亮，只有借助更大的平臺，自己的能量才能越來越大。創(chuàng)業(yè)初期，牛總給了我100萬廣告費，讓我在最短的時間把“蒙牛”的知名度打出去。

　　我“臨危受命”，自己原來是做電視廣告策劃的，深諳電視傳播之道，我明白區(qū)區(qū)100萬根本無法承擔(dān)電視廣告的巨額費用，我決定暫時放棄電視廣告這種形式，但是哪種形式才能達到最好的效果呢，我每天都在琢磨著這件事。

　　1999年3月的一天，我剛下飛機，忽然發(fā)現(xiàn)呼和浩特市內(nèi)機動車和人行道之間的廣告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平視的區(qū)間，我還專門借了一輛自行車，騎在大街上，看看這些戶外廣告牌對于騎車人的感覺怎么樣。一打聽，300多塊廣告牌就可以覆蓋整個呼市。

　　我的直覺告訴我，這些戶外廣告效果既好，成本還很低。蒙牛很快與這個戶外廣告商簽了三個月的合同，還規(guī)定使用期結(jié)束后沒有客戶就不能把廣告撤下來。很多廣告牌一做便做了一年多的時間。

　　1994年4月1日凌晨，三百多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。等到呼市市民一上班，便有一種“天降神兵”的強烈震撼。所有主街道都戴上了“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。”“蒙牛”這個名字一下子家喻戶曉。

　　神舟五號

　　很多市場人員策劃市場活動時，總是站在自己的角度去考慮問題，其實廣告營銷很簡單，就是要站在消費者的角度去思考問題，如果沒有自己騎著自行車去親自體驗這次戶外廣告的效果的話，這次“天降神兵”的廣告戰(zhàn)一定會流產(chǎn)，因為你根本無法了解消費者到底看到了什么。

　　這種“簡單”的思維方式不是我首創(chuàng)，但我可能運用得比較好一些。優(yōu)秀的市場經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)很簡單：離市場越近的經(jīng)理人越杰出。

　　2003年10月，“神舟五號”順利返回，蒙牛借勢成為“中國航天員專員牛奶”。按照傳統(tǒng)的思維，這應(yīng)該是宣傳所有蒙牛產(chǎn)品的一個絕好機會，應(yīng)該把所有蒙牛的產(chǎn)品都冠上“航天員專用”，更應(yīng)該有“航天員專用冰激凌”、“航天員專用早餐奶”、“航天員專用奶粉”、“航天員專用奶片”。但我覺得如果所有的產(chǎn)品都冠上“航天員專員”之名，對于消費者來說效果可能適得其反，因為誰會相信“航天員還有專用冰激凌”，我果斷決定只有蒙牛純牛奶冠上“航天員專用”字樣。

　　我每天琢磨得最多的事就是消費者心理對于一個營銷事件的反應(yīng)。很多時候，一個營銷事件如果溝通不好，就成假的了，到時無論你怎么解釋也沒有機會。

　　一次，澳大利亞學(xué)術(shù)代表團來蒙牛講學(xué)，我要把這件事也包裝了一下，并傳播出去，蒙牛的形象又得到了提升，在消費者眼里，蒙牛成了與國際接軌，學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織。

　　痛哭流涕

　　在中央電視臺廣而告之的一次客戶會上，我發(fā)言的題目是——《到底誰圍著誰轉(zhuǎn)》，我的答案是企業(yè)應(yīng)該圍著廣告公司轉(zhuǎn)！一時間，全場掌聲雷動，我說：“我知道你們在給我鼓倒掌，但是我想說的是蒙牛的確是在圍繞著廣告公司轉(zhuǎn)而且得到了許多好處”。

　　我經(jīng)歷了一個企業(yè)的成長，也經(jīng)歷了企業(yè)與廣告公司關(guān)系的變化過程。很多企業(yè)做大了，跟合作公司的關(guān)系變得非常微妙，企業(yè)開始在態(tài)度上敷衍廣告公司，廣告公司再也見不著企業(yè)老總，更有甚者，什么之乎者也就出來了，拒絕的態(tài)度把很多關(guān)鍵信息拒之門外，這也是企業(yè)失敗的先兆。

　　對于很多媒體的朋友，我有種說不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇著最大的一次公關(guān)危機，全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)數(shù)百篇詆毀蒙牛形象的負面報道，而且勢頭愈演愈烈。我是具體負責(zé)處理這個危機事件的，壓力非常大，當(dāng)時的蒙牛真是到了生死存亡的關(guān)口。在最困難的時候，中央電視臺廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信：無論風(fēng)浪再大，央視與蒙牛一起向前！收到這條短信時，我的眼淚就一直在眼眶里打轉(zhuǎn)了，當(dāng)時屋時只有我和牛總兩人，牛總給我拿了一條毛巾，我就再也控制不住，痛哭了一場。

　　這是我有生以來少有的也是哭得最厲害的一次。因為這是中國最大的主流媒體在支持一個民營企業(yè)。我至今還保存著這條短信，并把它拍了下來，我要讓所有的蒙牛人都記住這個特殊的情感符號，記住蒙牛曾經(jīng)遭遇過的巨大風(fēng)浪。