最商業化的英超今天正在被商業綁架，其積重難返的轉播權策略，讓自己與中國漸行漸遠。

　　正楷｜文

　　在最終的招標截至日期過去兩周之后，英超轉播權在中國區的最后歸屬仍在迷霧當中。

　　與3年前球迷面對失去“免費英超”的群情激奮相比，人們對這次轉播權競標的“難產”顯得極其平靜，因為很多球迷已經習慣了沒有英超的生活，他們已經不再憤怒、甚至不再在意了。

　　3年前，橫空出世的天盛體育以5000萬美元的出價殺退ESPN，獲得了中國地區的英超聯賽轉播權，該公司還拿下了歐洲冠軍聯賽以及其他國家足球聯賽的轉播權。幾乎將最成功的商業聯賽版權集于一身。

　　天盛大價錢拿下轉播權一事立刻引發了極大的爭議，最富爭議的莫過于天盛改變了過去ESPN施行多年的免費模式，而改為在付費數字電視頻道當中播出。當時，由于數字電視的熱潮在中國剛剛興起，包括天盛CEO宋政在內，頗有一部分傳媒人士認為，付費收看為未來的趨勢。

　　3年過去，趨勢并未成為現實。“天盛模式”已經到了難以維系下去的局面，天盛一直未公布具體的付費收視人數，但是天盛公司的投資人曾經親口提及“幾乎可以忽略不計”，這一評語中也可以想見其結果。

　　天盛模式的失敗也成為今日新一輪轉播權難產的原因。英超聯盟內部、英超賽事廣告贊助商爭議紛紛，在免費與付費兩種模式，在主流平臺和新平臺兩種平臺之間艱難抉擇。而從當前的跡象來看，一個過去3年曾經驗證為失敗的天盛模式的改良版有可能成為英超聯盟的新選擇。

　　3年的時間，英超用5000萬美元的收入，換來了在中國市場影響力的倒退，這一切是如何發生的？

　　天盛危局

　　2009年11月底，天盛的一位競爭對手分析，天盛已被英超聯盟排除在外，原因是之前的紀錄過于失敗。一位天盛的投資人也表示，之所以出現現在不明朗的局面，與天盛過去2年多時間表現不好有莫大的關系。

　　“原來整只羊在中國都是被生吞活剝的，天盛的想法是將這只羊的各個部門區別開來，逐塊銷售。”原天盛傳媒一位副總以此做比。“但是，可惜的是，羊肉市場并沒有真正形成。”

　　在高價拿下英超轉播權之后，天盛將其與各大付費平臺合作，包括互聯網平臺500wan和新浪，以及手機門戶平臺3G門戶，其中最主流的方式是，通過各地的有線電視網在各地的付費電視頻道當中落地。但是，事后來看，幾個渠道的推廣均不成功，新浪、3G門戶的合作匆匆收場，代收費渠道等等多重問題一直存在。

　　而在電視轉播最為重要的有線網渠道，也恰恰是天盛遇到的最大阻力所在。中國付費電視頻道一直未能有太大的發展，各地有線網對于付費頻道的態度一直非常曖昧。天盛在各地的落地工作進展非常不順，即使在北京等已經落地的地區，各地有線網也沒有做太大的推廣，僅僅是起到了代收費的作用。

　　私下里宋政曾經分析認為，商業性聯賽以付費形式播出是大勢所趨。但是，這一趨勢并未轉化為現實。眼見得收費人群稀少，2009年初，天盛公司開始在廣東等地將其賽事內容在免費頻道當中播出。天盛付費模式的嘗試以失敗告終。

　　黑馬主導的生意

　　接近競標的人士透露，共有4家企業參與了此次競標，除了天盛之外，還有ESPN、中華網以及新華悅動傳媒(Nasdaq：XSEL)。其中，新華悅動傳媒出價為最高，天盛出價次之。

　　此前，為業界所一直期盼的主流電視平臺，中央電視臺以及上海文廣均未出現在此次競標當中，英超轉播權徹底成為黑馬之間的爭奪。

　　天盛之前，ESPN一直負責中國地區英超聯賽的推廣，其方式是，獲得英超聯賽中國市場的轉播權之后，再將其轉售給各地方電視臺，不同場次的比賽售價也不盡相同，同時可能也會附帶有一部分的廣告銷售和市場推廣。

　　但是，英超聯盟認為，ESPN的模式過于陳舊，而且ESPN在中國市場的推廣也并不成功，2006年前，英超聯賽3年的轉播權約為1000多萬美元，但是，ESPN的這個項目并不賺錢。后來當更為“性感”的天盛付費模式出現，英超聯盟義無反顧地選擇了天盛。當然，當時天盛的出價高出ESPN出價的2倍。

　　此次，ESPN同樣參與了競標，其價格也具有一定的競爭力，但是，分析人士認為，ESPN過于老舊的模式仍舊不能打動英超聯盟。實際上，在繼天盛之后，中華網很有可能成為英超轉播權爭奪當中出現的又一匹黑馬。

　　2009年11月的最后一周，ESPN中國區的高層在北京的某個場合偶遇中華網(nasdaq：CHINA)的一位高層，作為競爭對手，2家在同時競標英超足球聯賽在中國區的轉播權，11月30日為招標的最后期限。當時禮節性的寒暄之后，中華網人士非常明確地告訴自己的對手：“你們沒戲了。”

　　2009年12月初，資深體育解說員黃健翔在其新浪微博中援引消息人士的話稱，中華網已經以3000萬美元3年的價格拿下了未來3年英超全媒體的轉播權。但截至本刊發稿，在香港、美國兩地上市的中華網并未向外界宣布這一重大的消息，英超聯盟也未在其網站上公布中標者的消息。而包括接近天盛、ESPN以及新華悅動的人士則都認為游戲還在繼續，自己仍有機會。

　　但業內人士都認同一點：英超這樣世界上最賺錢的足球聯賽，在中國這個大市場的轉播權，總是在一群除了資本之外其他媒體資源都非常匱乏“黑馬”身上轉來轉去，這一定是有問題的！

　　漸行漸遠

　　若非中華網過于自信的表現，無人料到，中華網會是最后的贏家，因為人們不知道中華網的英超在哪里播？

　　以互聯網門戶起身的中華網，則在近幾年通過收購Go2joy公司和一起玩公司，轉型為電信增值業務和網絡游戲業務為主的互聯網公司，在電視轉播權領域，中華網當屬絕對的“新兵”。

　　誠如分析人士所擔心的，同天盛一樣，中華網自身并不具備電視平臺，中華網旗下的Go2joy與多家電視臺在增值業務方面有合作，但是迄今未見其與各電視臺有深入的合作。那么，唯一的可能性是，除了在自身的網絡平臺播出之外。中華網還可能會分銷轉播權給其他地方電視臺，這很像當初ESPN的模式。

　　若果如此，可以預料的是，在與中國主流市場相隔3年之后，未來3年英超賽事仍不能出現在主流的中國電視平臺之上。此前，業內期待許久的央視仍與英超無緣。

　　2009年11月24日，英超聯盟CEO斯庫德摩爾(Richard Schudamore)到訪中國，曾經面晤央視體育部主任江和平，探討雙方合作的可能性。但是，一輪接觸下來，雙方發現各自的差距實在太大。

　　對于江和平來說，自己手中已經有太多的賽事資源，5大聯賽之中除了英超之外，盡在央視手中，在央視看來，英超的確精彩，但是“并不唯一”。但是斯庫德摩爾給央視負責人留下了一個只認錢的印象。24日，斯庫德摩爾離開北京后，與央視約定繼續溝通，但是很快，江和平也聽說了中華網中標的消息。

　　“Good luck。”江和平笑著說了這兩個英文單詞。

　　被商業綁架的英超

　　雖然貴為最賺錢的足球聯賽，但是在中國市場，在過去數年特別是過去3年中，英超一直處于被邊緣化的境地。這一處境與另外一家體育賽事聯盟——NBA的表現截然不同，經過近20年的推廣，中國市場已經成為NBA第二大市場。

　　過去20年，NBA在中國的表現堪稱經典。起初以低廉甚至免費的價格在央視平臺播出，其結果是收獲了巨大的觀眾群和影響力，耐克等NBA的贊助商借此在中國市場打開局面。而就在最近一兩年中，NBA漸漸開始從新傳、空中網等新媒體平臺看到轉播權帶來的收益。

　　幾個月前，NBA聯盟曾經專門派員與英超聯盟交流。而在2008年底，斯庫德摩爾本人曾親自前往美國考察NBA的運作模式，這是兩次饒有趣味的互相學習。NBA希望學習英超的商業化能力，而英超則想搞明白為什么在中國NBA比自己成功的多。其實這些問題的答案，恐怕不是在戰術層面的誰比誰聰明，而是在組織架構、規則和最終目的上的區別，造成了兩者在中國這塊獨特市場的不同命運。

　　掌管英超聯賽的英超聯盟是一個體制獨特的組織。它完全獨立于俱樂部之外。英超聯賽的產權、財務監督權及包括商業開發和贊助談判在內的經營權歸英超聯盟所有。而所有俱樂部在英超聯盟中權益平等，沒有股份大小之分。在英超聯盟的收入分配上，小俱樂部和大俱樂部一樣從聯盟總收入中獲得利益，其中包括：電視轉播權的收入、商業廣告贊助，特許經營和門票的總收入的50%平分給聯盟的20個俱樂部，25%按照聯賽名次再進一步分成。

　　收入中轉播權收入一直是核心，它與門票、商務開發的收入幾乎各占總收入的1/3。有這筆錢分給俱樂部，才能讓英超變成了全世界薪酬球星的聚集地，才能吸引眼球引來更多商業運作和門票收入。比如，伴隨英超2007-2010轉播權的高價出售，2006-2007賽季，英超冠軍分得獎金就高達5000萬英鎊，而墊底的球隊也能得到2680萬英鎊的收入。

　　但是，很多人沒有注意的是在塑造英超這個全世界最賺錢聯賽的過程中，靠的是一個不斷衍生、膨脹的資本和影響力鏈條來支撐自己的飛速發展。比如，2008年整個英超聯賽所有俱樂部的總負債高達45億美元──使大多數英超俱樂部的控股公司債臺高筑。

　　這個商業化最成功的聯賽正在被商業化所綁架，這里的足球已經越來越遠離體育的本質，隨著大量外部資本的進入讓英超變成了資本的斗獸場，進入了及其功利的的惡性商業循環。

　　比如英超騰飛的法寶之一就是用高薪拉攏球星、聚攏人氣，如今世界上年薪最高的球員前幾名都在英超。英超聯賽70%的收入都是用來支付球員薪金，以至于轉播權越賣越貴，球隊收入也在不斷增加，還是無法保持良好的財務狀況。因為英超那些豪門俱樂部誰也不愿意退卻，也不能在爭奪商業偶像方面遜于對手。

　　在這種情況下，如果說有那些英超豪門還能對中國市場有點長遠眼光，可以考慮在中國市場的轉播權上“放長線釣大魚”。那么那些弱小俱樂部為了繼續運營下去，則必須看中眼前的利益。

　　在中國的轉播權問題上，英超聯盟內部的確有兩種不同的意見。曼聯、切爾西代表的豪門球隊，以及三星代表的贊助商迫切希望吸引更多的中國觀眾，擴大影響力，哪怕免費也在所不惜。但是，中小球會則希望能夠從電視轉播權分得更多的現金收益，以支撐運營。在升降級制度安排下，小球會們明白，眼前利益為現實選擇，明年能否留在超級聯賽當中仍屬未知。由于每家球隊在英超聯盟中擁有相同的表決權，這一機制之下，作為多數球隊利益代表的英超聯盟選擇一個更高的價格實屬必然。

　　與英超聯盟不同的是，NBA在內部沒有設置升降級制度，而是推行的嚴格限制薪酬的“工資帽”制度，以及復雜的選秀制度和轉會制度，其目的更多在于使得各球會之間的力量能夠有所均衡，以便聯賽能夠持續發展。

　　某種程度上，NBA是一個“眼光向內”的組織者，而英超聯盟則更像一個“眼光向外”的經紀人。正是這種在目的和行為上的根本差異，造成了過去3年在中國這樣一個新興市場兩者大相徑庭的收獲。

　　這或許不僅僅是一個市場的得失，而是一種警醒，英超聯賽那種赤裸裸的“歐元游戲”，以及財政預算直接決定了球隊最終成績的“足球金融化”已經走到了危險的境地，英超聯盟的眼光需要向內回歸，考慮一下英超的基業常青問題了。

　　(本刊實習生張煉對本文亦有貢獻)

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。