本報記者 侯瑩 北京報道

　　北京奧組委奧運經濟高級顧問、比利時人范克高夫(GILBERT VAN KERCKHOVE)是個認真得不講情面的人。近日“2008奧運經濟與奧運商機高峰論壇”在北京舉行，臺下坐著不少中國企業高層，其中不乏2008年北京奧運會的贊助商和供應商，范克高夫卻逐一歷數各家企業網頁的缺點，諸如“沒有英文網頁、沒有與2008奧運會的相關內容、根本看不出公司產品是什么、網頁打開速度太慢”等，除了兩家企業受到褒獎，其他幾乎全是負面評價。

　　北京大學廣告系教授、中國商務廣告協會品牌戰略研究所的副秘書長劉國基是個很敢說的人。地球人都知道奧運會是塊大

　　劉教授的話在另一位北京奧組委奧運經濟高級顧問黃為(美國)那里得到了回應。“在民眾和商家的眼中，奧運會商機無限，奧運大蛋糕等著我們去分。其實奧運贊助是一個機會，但它也是一個限制，在我們以往的奧運贊助當中，只有不到30%的贊助商取得成功，其他將近70%的贊助商都血本無歸�！�

　　這是真的嗎？

　　投資奧運一定賺錢？

　　可口可樂與三星的成功案例總是奧林匹克營銷課堂里的主角。不可否認的是，可口可樂通過近80年持續不斷的努力讓自己的品牌與奧運緊密相連，而三星的品牌價值從2001年到2004年的4年間實現了翻番。但人們看到的往往是金字塔尖的輝煌，而事實上有大批的資金和品牌隨著時間的流逝被埋在了黃沙之下。范克高夫對記者表示，他對以往奧運會贊助商進行過調查，其中有不計其數失敗的例子。盡管有些品牌可能在奧運會期間紅極一時，但很快就被人們淡忘，難以收到長期回報，造成投入的巨大浪費。

　　美國紐約調查公司Gfk NOP今年做了一項名為“奧林匹克的廣告力量”的調查，要求受訪者說出任意一個國際奧委會全球合作伙伴的名字，結果只有33%的美國消費者能夠說出來；在得到提示的情況下，有53%的人想起了耐克和VISA。這真是個冷笑話，因為耐克根本就不是官方合作伙伴。相似的一項調查在1994年利勒哈默爾冬奧會后進行，43%的受訪者分不清楚可口可樂和百事可樂，把VISA與AMERICAN EXPRESS混為一談。對于每個向國際奧委會至少掏出了5000萬美元的TOP伙伴來說，這錢花得有點冤枉。

　　除此之外，每一屆冬奧會和夏奧會還有各自的合作伙伴、贊助商、獨家供應商、供應商等等不計其數，每家至少幾百萬美元投進去了，效果怎么樣呢？

　　美聯航在過去的22年里都是奧運贊助商，然而公司在最近的調查顯示，76%的乘客對此一無所知。美聯航意識到了自己奧運營銷策略的失敗，正在推出一系列改進措施。而有些企業卻在自問：奧運會真值那么多錢嗎？最近的例子是曾經贊助了奧運會40年的施樂公司，他們在為2004年雅典奧運會投入了4200萬歐元之后選擇退出，希望能找到其他吸引顧客注意力和提高忠誠度的途徑。更多的數據表明贊助商為奧運花的大把銀子可能越來越不好使了。美國Dynamic Logic公司調查顯示，只有25%的美國人、12%的歐洲人非常關注與奧運相關的廣告，畢竟人們每天處于信息過剩的環境中。

　　還有一個愈演愈烈的趨勢，如今在奧運贊助商的掘金路上時不時地跳出一些程咬金來，人們給這取了個學名叫“埋伏營銷”(AMBUSH MARKETING)，指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動給消費者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯系。前面提到的耐克就是個中高手，1996年亞特蘭大奧運會，并非奧運合作伙伴的耐克在奧運賽場附近興建主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，效果相當深遠，直到現在不少人還誤以為耐克贊助奧運會，而真正的合作伙伴

　　投資奧運不是一錘子買賣

　　“你住進了豪華五星級酒店，卻只知道往床上一栽，睡覺！你不知道那里有寬帶上網、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務。我們的很多企業付了很多錢去贊助奧運，卻不明白能得到何種回報，就像住進了五星級酒店卻沒有真正享受到五星級的服務�！痹谡勂鸩簧僦袊�企業走入的誤區時，黃為用了一個形象的比喻。他們買下北京2008年奧運會贊助權，卻不知道自己享有什么樣的權利。最簡單的例子是，大家都在一窩蜂地使用“中國印”，卻不知道還能使用中國奧委會的官方標志(五星紅旗與五環)和中國奧委會的商用標志(

　　熟悉自己的權益需要過程，而制定出一個長期的、綜合的、可持續的營銷策略則是奧運掘金路上更為重要的一環。對于有的中國企業掏錢后少有作為、守株待兔的做法，劉國基非常遺憾，“你不能抱著一個金飯碗要飯。你成為奧運的贊助商，投資一兩個億人民幣，接下來只會在你公司的名片上加一個2008奧運會的LOGO，這簡直是浪費錢。你贊助奧運，就等于你買了玩具，但是你沒有其它配套的營銷傳播的方案，就等于買了玩具不買電池�！�

　　事實上，國際上很多投資奧運卻賠了錢的例子都要歸咎于失敗的營銷策略。奧運贊助并不是一錘子買賣，你花了錢卻不告訴別人，等于你的錢都打了水漂，所以你還得繼續花錢、以花樣百出的方式廣而告之，比如電視、廣告、直效營銷、特殊事件營銷、定點銷售、促銷、禮遇招待、網絡營銷等等，這就是所謂“活化贊助策略”。就像可口可樂的Eric Schultz講的，在獲取贊助權時每花1美元，你應該再花8到10美元用于其它的推廣方式，以鞏固和加強贊助效果，否則效果就會大打折扣。

　　中國企業切忌“急躁癥”是奧運經濟專家給出的忠告，這不僅表現在他們不應急于求成，應制定出環環相扣的營銷戰略并有力執行上面，還表現在許許多多看似細小卻至關重要的環節中。在比利時人范克高夫看來，當下對于中國企業來說，第一要務是趕快改進自己的網頁。范克高夫告訴記者，他逐個點擊了北京2008年奧運會的合作伙伴、贊助商和供應商的網頁，獲得的信息卻不能讓人滿意。由于這些中國企業不是IOC的全球合作伙伴，只能在國內而難以在國際上展開大規模營銷活動，因此他們面向世界最大的自我宣傳工具就是網站。但是95%的中國企業網頁都被范克高夫否定了，他認為問題主要有三方面：編排設計擁擠、重技術而輕實質性的內容；沒有英文版，外國人不僅看中文如同天書，而且用英文系統PC看中文可能變成亂碼；絕大多數網站只能用中文微軟IE瀏覽器，卻不支持等其他瀏覽平臺。范克高夫強調說，中國企業該聘請專家對網站內容加以改進，做到簡單明了，不要讓有效的信息淹沒在大量無用信息之中，另外他們應該設計出一個讓中國人和外國人都能看懂的標識，并在國際上注冊。

　　由此看來，中國企業的奧運掘金路仍然任重而道遠。

　　來源：經濟觀察報網