鯨魚、布谷鳥和益生菌

　　文/高安德

　　作者簡介：高安德(Andrew Grant)，麥肯錫公司資深董事、大中華區總裁

　　商業生態系統

　　把商業看成生態系統，是商業界常用的一個比喻，很多管理觀念都有著生態學的影子，比如適者生存式的競爭，比如產業圈中公司的相互依存。審視當下的商業生態系統，會發現這樣的特征：

　　第一是行業之間界限的消失，邊界分明的商業讓位于新商業，新的生物體大量地產生、繁衍、生存在世界的各個角落。麥肯錫公司的研究報告則指出，過去每個行業都有屬于自己的商業模式，但現在，"各個公司在一些行業的交叉領域進行競爭，使用完全不同的商業模式，徹底改變了公司的競爭環境。"

　　第二是生態系統中鯨魚、布谷鳥和益生菌三個主要物種的識別。有一段時間，人們也把大型企業比喻為已經毀滅了的

　　麥肯錫報告用布谷鳥來比喻一些公司“作為其他公司的職能部分而存在”，比如快遞公司UPS、提供業務流程外包服務的公司等。為企業提供ERP軟件的金蝶也正是這樣的公司。而益生菌是那些瞄準利基市場的小公司。但如果條件成熟，它們也能迅速長成鯨魚，并且這個時間越來越短。豆瓣(Douban.com)現在就是中國互聯網市場上一個充滿創意的益生菌。

　　開創樓宇電視廣告的分眾和聚眾已經合為一家，重新回顧分眾、聚眾之間的競爭和生長過程可以發現，雖然后來的競爭很痛苦，但如果2003年就合并，可能就不會有2006年合并時的分眾和聚眾。在今年初分眾收購聚眾之后，分眾CEO江南春曾回顧說：“即使(2003年)雙方合并，由于規模都太小，也一定會出現第三家或更多家競爭對手，而且合并以后，雙方都沒有緊迫感，反而會喪失斗志。”

　　過去，行業間有清楚的界限。電信和娛樂是不同的行業。能源和零售之間的關系也不大。每個行業都有一兩個屬于自己的商業模式。進化之戰只是一個有關適者生存的故事而已。

　　這種說法已不再準確。電信服務公司現在也開始制造娛樂產品。目前，雪佛蘭和英國石油公司已躋身世界最大零售商之列。各個公司在一些行業的交叉領域進行競爭，使用完全不同的商業模式，徹底改變了公司的競爭環境。

　　最后，我們還看到另一種現象：很多部門都出現了啞鈴式的產業結構，一方面大公司越做越大，另一方面一些發展迅猛的小型公司能夠瞄準特殊市場的機會，快速成長起來。

　　這一新公司環境中到底生存了哪些生物呢？我們把他們稱作：鯨魚、布谷鳥和益生菌。他們用奇怪的方式共同協作，從根本上改變公司的生態系統。

　　鯨魚

　　鯨魚是世界上最大的哺乳類動物。它們體型龐大、智力超群，不過數量卻十分有限，它們極容易在沙灘上擱淺。我們在各個部門中都看到了“鯨魚”現象。過去十年中，全球最大的150家機構的市場資本總額遞增了3倍之多。此外，排名中間的公司數在減少。排名150名以外的前2000家公司的市場份額在同一時期下降了10%。市場創造了鯨魚。例如沃爾瑪和中國的貿易量已經超過了俄羅斯、加拿大和澳大利亞同中國的貿易總和。

　　鯨魚就像是進化游戲中的贏家。規模優勢十分顯著：過去十年中，全球排名前150的公司總收益增長了50%，而凈收入竟然提升了近130%。事實上，這些巨頭公司賺得的收入占到了前2000家公司凈收入總額的50%。

　　然而，鯨魚也面臨著挑戰。隨著他們的成長，增長就變得越發困難，運營日益復雜。全球前150名公司平均擁有超過12萬名員工，比十年前增長了27%。僅沃爾瑪一家就擁有170萬名員工。當今世界，運營方式的復雜性，以及業務的全球化和多樣化，給規模優勢造成巨大的挑戰。

　　布谷鳥

　　布谷鳥從不親自哺育雛鳥。它們把蛋生在其他鳥類的巢里后便一走了之，讓其他鳥照料它的后代。作為一個生物體，布谷鳥發現，最佳的生存之道不是獨自生活，而是參與進其他物種的工作中。對于公司的世界而言，也有布谷鳥的存在。這些公司作為其他公司的職能部分而存在，與別的公司和平共處，互惠互利，形成共生關系。隨著價值鏈的不斷整合，出現很多在價值鏈的某一領域領先的公司。

　　UPS就是一個很好的例子。它向世界上超過175個國家的無數顧客提供60種不同的

　　隨著“準時制”(just-in-time)供應鏈產生顯著的成本節約效應，隨著大公司的規模日益膨脹，對布谷鳥的需求在提高。新的生態系統正在圍繞產業價值鏈產生，贏家往往并不是孤立的生物體，而是對共生共存關系有著深刻體驗的生物體。

　　益生菌

　　盡管有害菌會傳播疾病，但每個多細胞生物體都需要細菌。所謂的“益生菌”有其特殊的功能：他們保護我們的視力，幫助我們消化食物，保持我們身體健康。他們體積微小，適應能力卻極強，只要有機會就會繁衍興旺起來。鯨魚有了他們才能生存。公司世界里的“益生菌”起著同樣的作用。

　　我們看到，很多行業的公司總數有所增加。換言之，大公司越發強大，小公司也成倍增長。例如，根據行業跟蹤服務公司Global Vantage的記錄顯示，IT服務公司的數量以每年15%的增長率遞增。

　　其中許多公司抓住機會，瞄準了一些大公司不屑追求的利基市場。例如，玩具市場中，正當玩具公司巨頭Mattel和Hasbro遭遇沃爾瑪時代的挑戰之際，一些小公司如美國的Discovery Toy和德國的Habba卻一派欣欣向榮，他們的玩具賣給了追求高質量玩具的高端市場的家長們。食品業中，像美國Whole Food這樣的小食品公司通過有針對地提供價廉物美的產品，也獲得了長足的發展。

　　其他“益生菌”提供公司需要、但缺乏經費自身培養的專業技能。會計事務所和咨詢公司出售和最新監管變化(例如Sarbanes-Oxley法案)相關的咨詢服務，獲得了豐厚的收益。諸如Seibel這樣的CRM軟件供應商所提供的系統是任何一家單獨的公司無法獨立開發的。(事實上，由于Seibel自身的吸引力，近期已被甲骨文公司收購。)

　　“益生菌”也是商業創意的重要來源。近年來，大型醫藥公司經常向小型生物技術公司和大學實驗室采購研發成果。大量好萊塢制片公司不再由自己制作影片，而是依靠由眾多小型制片工作室和自由職業者所組成的人才網絡。高科技公司如

　　最后，有一些“益生菌”成為了套利高手。在金融服務業，套利基金中的比例逐漸上升。套利基金是指一些小型金融機構抓住大型共同基金或養老金不能抓住的機會，在市場上尋找套利機會。

　　隨著新市場的開放，鯨魚的出現使得益生菌繁榮興旺起來，在大公司的內部或身邊尋找空間。他們中的佼佼者甚至能創造出全新的“藍海”市場，讓今天的“鯨魚”們“擱淺”在沙灘上。