林景新

　　隨著網絡對生活的改變，網絡媒體發展的迅速變化，網絡媒體在輿論影響上的權力得以倍數增長。當我們翻閱2006年那些轟動一時的危機事件時，非常明顯可以看出，每一次轟動一時的危機事件都是由影響力巨大的傳統媒體曝光而引起：中央電視臺曝光歐典地板，引發信任危機；《國際金融報》報道芝華士勾兌事件，引發洋酒第一危機案；《第一財經日報》報道富士康工廠惡劣對待工人，引來全國上下對富士康公司的一致譴責之聲……

　　傳統媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監督的角色使然，使其擁有強大的輿論引導權力，其對事件的報道角度、報道口吻往往影響著民眾對于企業或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網絡媒體只是傳統媒體的附屬，其信息來源并不具備獨立的制造體系，而且由于許多信息的來源完全是開放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。

　　網絡危機殺傷力迅速浮現

　　前一階段引起全社會都高度關注的重慶“最牛釘子戶”事件，肇始也是因重慶網友將相關圖片放上天涯社區而引起關注。在2007年3月，一篇聲討某國際品牌翻新機的小帖子引起了許多網絡媒體和平面媒體的集體關注，為什么網上的一個小帖子有如此大的力量？

　　該品牌雖然第一時間知道此篇網絡帖子的出現，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對該品牌而言，只有正規的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業有影響的危機事件，而像網絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，該品牌方面置之不理，危機公關應對策略也遲遲不見啟動，導致了此次危機發展一發不可收拾。

　　前瞻2007年危機事件發展趨勢，網絡媒體將更進一步擺脫作為傳統媒體附庸的角色，其信息來源更顯獨立性，并從深度、廣度、互動性上將大大體現出其有別于傳統媒體的優勢。而更多有關企業的負面報道、負面批評、負面消息將可能在第一時間出現于網絡之上，BBS、博客、個人論壇、專業網站、投訴網站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統媒體將反向從網絡媒體中搜集新聞素材，而去詮釋、跟進、演繹、完整某一個新聞題材特別是危機事件的報道。

　　防范來自網絡深處的危機襲擊，這將是2007年企業應對危機事件的關鍵要點所在。

　　在當下中國這樣一個高度復雜的市場環境中，消費者的消費

維權意識越來越高，而企業之間競爭激烈也達到白熱化程度，企業出現某些負面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現這種負面報道之后，企業以什么樣的姿態或態度去應對。在危機公關中，態度決定行為，行為導致結果。

　　被企業忽視的長尾效應

　　美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

　　長尾效應不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現象，而對于危機事件的發生，長尾效應同樣顯現出驚人的概括力。雖然中國的網絡媒體占媒體總數不到20%，但是80%的危機從網絡媒體爆發，而且100%的企業危機有網絡媒體參與。

　　對于這種新的危機發生現象，任何企業都不可能忽視。在當下而言，絕對大部分企業所要關注的、監測的對象幾乎都只是傳統媒體，在企業領導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者，網絡媒體、特別是門戶網站之外的網絡信息還不是企業所要監控的對象。

　　但是，越來越多的影響力巨大的企業危機完全是以誰也無法預料到的方式引爆——不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道，也不是

中央電視臺式嚴肅調查取證的

焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，并引來傳統媒體的大規模介入，從央視芮成鋼主播博客批評星巴克、網友天涯貼出史上最牛釘子戶到此次翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢。

　　在2007年的企業危機中，信息傳播的長尾效應將越發明顯——非正規式網絡信息正是成為企業危機出現的最主要來源。網絡媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。而web2.0平臺的出現，使“個人式媒體”開始盛行，全民皆博的時代已經到來。在一個完全可以以自我為中心的網絡時代，信息傳播的規則已經發生了深刻的變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。

　　構建危機天盾應對網絡危機

　　“三天不上網，回頭就下崗。”十年前，網絡開始在中國盛行時，曾經有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學習電腦知識特別是網絡知識，以應對網絡時代的新要求。這樣的一句充滿調侃的告示，在網絡危機盛行的當下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。

　　對任何一個企業而言，身處這樣一個危機無處不在，負面消息隨時出現的網絡時代，應對危機的最好方法就是構筑起危機天盾，去應對危機事件的發生與處理。

　　危機天盾應對網絡危機的核心就在于：監測、跟進、平衡。

　　面對每日網絡海量的信息發布，企業可以建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸和警示系統，通過技術手段加人員監測的方式，全面有效地對網絡信息進行過濾，將監測的范圍從平面媒體、門戶網站、專業網站，向下級網頁中BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發現可能發生危機的關鍵信息，及時警示企業相關部門或人員給予重視。就比如LG的公關人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對于網絡個人式批評的帖子過于忽視。

　　而當網絡負面報道發生并引起一定關注時，企業應該立即啟動網絡危機應對方案，通過與危機發生的源頭網站進行溝通，爭取第一時間撤下該負面信息，并防止其他網絡跟進。如果情況嚴重，外界關注強烈，企業就有必要迅速對事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。針對危機報道的內容，有步驟地開展針對性的應對措施。如當年百事可樂發生可樂瓶中出現針筒事件后，百事可樂化解危機的重要措施就是制作一輯關于自身工廠生產線的實時錄像，詳細介紹了其生產線的嚴格操作流程，明確向公眾說明按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現針筒的，從而暗指此危機事件的發生存在幕后黑手。

　　另外，也可以根據企業另一方面的有利信息，如產品銷售飄紅、新工廠投產等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機報道的受關注度，這也屬于平衡式危機處理的有效方式。

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