汪樹義

　　亨利·福特曾經只靠提供“任何顏色只要是黑色”的T型車就可以打遍天下，如今汽車行業則是“顏色自選”，消費者開始在以往由生產者所做的決定中插上一手。對于紙媒體來說，這種來自于新的市場環境的沖擊同樣不可避免。網絡技術的進步徹底改變了紙媒體舊有的推拉平衡—由信息生產者從上而下將內容“推”向消費者，變成了現在由個人決定什么是內容以及他們在哪里消費它，這是一個以需求為動力的“拉”。愛德華·D·米勒(Edward D.Miller)在《通訊革命的沖擊波》(Shock Waves From The Communications Revolution)一文中探討了紙媒體能否獨立于這個時代浪潮之外，結論當然是否定的。以往編輯才能定義什么是新聞，而現在讀者也參與到這一過程中來了，這些讀者可能由于在網上發布信息和他們獨特的吸引人眼球的內容而成為紙媒體的競爭者。在米勒眼里，紙媒體的處境實在不妙，除了傳統意義上的競爭對手虎視耽耽之外，連讀者也加入競爭者行列了，同時紙媒體有限的空間并不能滿足人們對更快、更便宜和更好的狂熱追求。這些突然而來的壓力使新聞從業者對新聞業的傳統方法和基本任務信心日減。

　　重新考慮讀者和紙媒體之間的關系勢在必行，究竟能不能做到像唐·佩珀(Don Peppers)和馬莎·羅杰斯(Martha Rogers)在The One to One Future 一書中所說的“商業已不再是向最大多數的人銷售商品了，而是與單個顧客建立銷售和保持關系，和顧客分享市場”，還是一個令很多人困惑的問題。克里斯·安德森的一本《長尾理論》(The Long Tail)最近風靡經管類圖書市場，書中關于個性化的小眾商品正在顛覆熱門商品的論斷，似乎也在回應著米勒的難題。這些都是網絡時代市場對傳統強勢商品的一次警示。

　　面對威脅，不少紙媒體希望通過新技術來走出困境。新手段將使記者和編輯通過電子發送、為客戶定做報紙來吸引新的讀者群。隨著顧客與生產者之間的互動，使他們的產品滿足客戶的個體要求，互動性將成為一種期待，而不是一項選擇。當然一個至今充滿爭議的話題是編輯應該繼續保持公證性、獨立性，還是應該俯下身子來取悅讀者。無論如何，協調好依賴和獨立之間的關系已經變得更加重要和困難。

　　對眼前利益的滿足滋生慵懶的情緒、文化封閉意識和所謂的公司慣性。這些不是紙媒體業所特有的，很多行業都墨守成規，被陳舊的價值觀所累而無所適從。在紙媒體的價值觀上，米勒做了妥協，他稱：“既然新聞的自由價值是無法改變的，因此成規必須打破……他們需要學習如何利用新技術與讀者建立新型關系�！�

　　一個利好的觀點是雖然網絡技術帶來了種種動蕩，但新聞業的基本技能并未過時。這個行業的公司管理者們如果把這些技能融入到新的環境中，自然還會有市場。雖然人們對紙媒體業抱著悲觀的態度，但它并不會消失。在美國興起有線電視的時候，人們認為電影將走向消亡，回頭看來事實也并非如此。

　　剛看了一本新書《把企業搬到博客上》，內容雖然失于膚泛，但這個觀念還是值得思索和重視的。