徐二明

　　我也算是星巴克迷。用時尚的話講，我應該是星巴克的粉絲。1994年，在美國做富布賴特學者的時候就注意到星巴克的經營理念。1995年回國，我們學院又接待了一個從美國華盛頓大學來的富布賴特學者。這位教授來自星巴克的故鄉，又熟知星巴克，自然就在課上課下談論星巴克多一些，也希望在中國推出星巴克以及它的經營理念。后來，第一家星巴克進入北京，我特意跑去品嘗，是想看看這個由意大利文化轉變成美國文化的產品與經營模式，如何再轉成中國文化。

　　為了講好星巴克的案例，我在課堂上播放星巴克的錄像，希望學生們能夠用視覺與聽覺對星巴克有個全方位的理解。2004年，趁美國管理學會在美國西雅圖開會，我和兩位同仁跑到星巴克在美國的第一家老店喝了一杯，并經店員的同意，在店內拍了幾張照片，真正體驗了星巴克。

　　看到人家賣的成功，也總有些隱隱的遺憾。為什么我們的大碗茶就不能有一個世界認知的經營模式呢？要知道，當年洋人可是要用白銀才能買我們的茶葉。《基業成長》的出版使我更深入地了解了這個用咖啡震撼世界的公司。認真通讀了這本凝聚著魯賓費爾德先生畢生歷練的力作，掩卷沉思，頗有一種豁然開朗的感覺。

　　對零售品牌核心價值的創新性論述是《基業成長》全書的理論基礎和結構脈絡。作者借助一個零售品牌承諾與兌現脫節的案例深入淺出地說明了品牌核心價值的內涵及其重要性。在作者看來，品牌核心價值觀體現了公司的經營原則和公司對顧客價值的承諾與兌現兩方面的內容；核心價值觀源自于公司經營者的內心，并要貫穿于公司使命與品牌建設全程。

　　除了從戰略的高度帶給我們零售品牌核心價值的全新認識之外，《基業成長》還另辟蹊徑，系統闡述了通過構想、創建、塑造和拓展將品牌核心價值演化為卓越品牌的戰略路徑，并凝煉出一整套兼顧科學性和藝術性又切實可行的品牌塑造策略。作者用“把計劃做大”、“長傳”、“占據最佳位置”和“挑戰極限”四大板塊構架整套策略體系，實現了品牌建設全程的環環相扣。

　　在闡述“把計劃做大”時，作者指出企業要挖掘品牌的核心價值，然后“變核心價值為使命”，“把頌歌付諸行動”，使品牌的核心價值轉化為切實可行、“順應潮流”又“駕馭潮流”的獨特經營理念。

　　“長傳”戰略在“速度決定成敗”的時代更是克敵制勝的法寶，該戰略可以幫助那些決意拓展的零售商通過大計劃獲得的“內部優勢”，以最高的效率“創建為外部結果”，實現快速盈利和迅速成長，并掌握“調節成功的引擎”，獲得持續的領先優勢。

　　店址選擇是打造零售品牌的重要組成部分，可以有效地向目標顧客宣傳零售品牌的核心價值。作者在“占據最佳位置”的論述中雖然遵循著“尋找最佳城市—辨別最佳街區—鎖定最佳位置”的傳統邏輯，但其間不乏“油脂法”、“剛剛可行法”、“約會法”等新思路靈光閃現。

　　在“挑戰極限”部分，作者主張通過“借鑒歷史、開創未來”的創新，使商品、設計、服務、質量等經營變量的動態組合不斷引領“社會理念”、重構“顧客體驗”，塑造品牌核心價值的長期領先優勢。

　　該書是作者成功經驗的總結，也是對西方以細節規劃著稱但缺乏戰略綱領的品牌管理理論的創新。它系統闡述了結合公司價值觀與所在行業特征挖掘品牌內涵，并根據品牌內涵實施零售店鋪選址、店鋪形象設計、管理團隊構建、服務人員培訓、銷售計劃執行、顧客關系維護和持續品牌創新等零售管理七大內容的策略和方法。如此紛繁蕪雜的內容，在我看來，卻在其品牌核心價值觀的統帥下實現了系統化和協同化，猶如跳動的心臟驅動著全身的運動。

　　(作者系中國人民大學教授)