尾巴搖狗

　　人造天堂

　　前一陣，有位朋友和他的同事周末一起去塘沽海邊吃活蟹，正在大快朵頤、暢快淋漓時，賣蟹的老農突然冒出來一句：“花這么多錢來吃螃蟹，不如去麥當勞吃點好的。”大家這個狂暈啊。

　　如同藝術人士所謂生活在別處，塘沽的這位賣蟹大叔顯然有更多機會吃海鮮，就和白領民工們，天天加班叫麥當勞、肯德基外賣一樣，早已食不知味。但我很懷疑這位大叔是否常吃麥當勞，吃一兩次還覺得不錯，但多吃幾次，實在沒什么可說地。那么他的“好”印象是怎么來的呢？多半是廣告。

　　曾幾何時，去吃

　　而如果“專門”去吃飯，有很多更好、更特別的選擇，中國的八大菜系博大精深，源遠流長，五大洲的特色佳肴也大舉進軍中原，全國人民吃得不亦樂乎。問題就在于，隨著中國人民生活水平的顯著提高，西式快餐已經從某種接近奢侈品降到了大眾消費品。但在快餐巨頭的廣告中，卻看不出這種變化。

　　在肯德基的一則中秋廣告中，一家三代其樂融融，分享葡式蛋撻。首先，在這樣的節日，這種中西結合的食品有點不倫不類。也許是澳門的分公司開發的新品。最可樂的是居然在廣告的一角標有價錢，好像是26塊8。我總“覺得”這個場景是女婿拜見岳父岳母。換作我這樣的俗人做老泰山，一定把這個沒眼色的姑爺踢出門去，養了這么漂亮的女兒都給你了，你就帶26塊8來看我。這種本土化的努力精神可嘉，但不太靠譜。

　　上述的問題都反映了長久以來困擾公司營銷團隊的一個問題，他們的創意很好，活做得漂亮，投放也很有效，惟獨沒有解決最重要的問題：營銷要為真實的業務服務，而不是相反，“尾巴搖狗”。

　　在上面的案例中，當產品和服務已從高端降到中低端，營銷卻還高處不勝寒。產品和服務以標準化為訴求、營銷卻在鼓勵差異化的價值。變革的難度就在于，產品的質量并沒有下降，甚至有所提升，但是環境，包括消費者的需求和競爭對手的能力發生了劇烈的變化。

　　企業沒法控制環境，只能控制自己。也許根本的解決方案是改進產品和服務，甚至顛覆整個商業模式，營銷的轉型還只是“尾巴”。但正是這種標準化的模式奠定了快餐巨頭們過去的成功，改變起來非常困難，所以只能在營銷上精心修飾了。

　　相當多的外企都存在類似的問題。但有一個轉型成功的榜樣，就是摩托羅拉。手機最早的老三家都專注于“高端商務人士”，但是本土廠商異軍突起，還有日韓系旁敲側擊，短短兩年就丟失了半壁江山。摩托羅拉面對這樣的挑戰，迅速地調整了研發和渠道等環節，更多、更快地推出更時尚的產品，上山下鄉和國貨肉搏。相應也在營銷上推出更簡潔的MOTO標識、一改廣告風格。到目前為止，做得還不錯，遏止了本土廠商進一步的攻勢。　　

　　有趣的是，這種營銷和業力的脫節在本土企業更普遍和嚴重。和部分外企營銷“落后”的情況相反，他們的營銷團隊往往超前于大部隊。年輕的本土企業與外企的百年老店競爭，往往是從低端開始仰攻市場。做得是低端，但說起來氣勢不能饒人。

　　而且本土企業和外企經常雇的是同一批廣告公司，最后出的東西就是那么神似。以中國市場之大，自然決定了中國企業領袖們的雄心壯志。以中國的傳統文化，消費者也更容易接受“大氣”的宣傳，說的不好聽是忽悠。綜合上述種種，中國企業的營銷都氣象磅礴，但產品和服務卻經常差強人意。

　　但是最近李寧的幾個廣告卻很獨樹一幟，顯示出與過去的某種決裂。有一個“跑出輕的意境”，結合了現代的健身文化和傳統的水墨畫。而另一個“世界杯期間非友即敵”，我看到的兩個故事都發生在校園中，暗示李寧在本土商業體育市場缺乏像NBA和足球這樣強勢競技項目支撐的環境下，將希望放在“下一代”的身上。而且圖書館占座和可愛又可恨的食堂師傅這樣的情節，都很有“中國特色”，曾經親身經歷，倍感親切。

　　能想起來的，有一段時間，央視的《對話》和東方衛視的《決策》欄目的第一個廣告都是某個牌子的抽油煙機。我當時就有些詫異，不知是這家廠商好大喜功，投錯了地方，還是這兩個欄目做偏了，理論上是為高端商務人士定制，實際上只吸引到有閑的在家族觀看？