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陳惠湘
有一次與萬通集團主席馮侖先生一同進餐，席間談到許多企業觀點。睿智的馮侖談到，精確制導是現代戰爭與傳統戰爭的巨大區別。他借此說明企業決策的要求。
按照馮侖先生的說法，譬如要炸一座橋梁，傳統戰爭手段是派去一架或數架轟炸機
，在橋梁上空不斷盤旋、俯沖、投彈，直到把橋梁炸毀為止。或者直到地面防空炮火把自己擊落為止。這是肉搏戰的另一種表現形式，很危險。
現代戰爭的模式不是這樣的。一如美國攻打伊拉克，用導彈解決問題，用精確制導解決問題。一枚導彈解決一座橋梁。當然這枚導彈的成本也許是100萬美元。在我們用飛機解決問題的時候，炸彈是很便宜的，但存在兩大風險：第一是橋梁炸不掉，那會影響到整個戰局；第二是飛機被擊落，那代價則是上千萬美元。
我理解馮先生此番言論的目的在于說明現在市場競爭要求企業決策水平提高。由此，我想到企業的實踐。
首先是麥當勞進入中國的營銷決策。從麥當勞在美國的實踐來看，它被定義為成人快餐食品。主要目標消費群是兩種人：跑長途的汽車司機和駕車外出的旅行者。這是它最初狀態。所以，包括麥當勞的食品及飲料包裝，特別適合這兩類人一邊工作一邊享用。麥當勞是上世紀80年代進入中國的。當時中國的經濟水平決定了這種目標消費群是不存在的。
例如中國的長途汽車司機，他們的收入水平決定了他們肚子餓的時候不可能花費十幾元錢去吃麥當勞。他們的工資決定了只能吃一碗幾元錢的面條。而駕車外出旅行則更是天方夜譚。中國人有私家車是近些年的事情。
當中國市場情況完全不同于美國市場情況時，麥當勞重新定義它在中國的策略：兒童快餐食品。我們不妨留意一下麥當勞的廣告、促銷活動以及店堂布置，一言以蔽之為：竭盡所能拉攏中國兒童，再由中國兒童去“脅迫”他們的父母或爺爺奶奶。
這是什么呢？這是麥當勞針對目標消費群的精確制導。一如美國的精確制導導彈。
馮侖先生本人也有精確制導目標消費群的成功案例。萬通集團在位于中關村地區開發的高尚住宅——萬泉新家園，開盤之初一方面是以其良好品質和一定優惠條件動員聯想集團絕大部分董事局成員購買；另一方面則通過廣告推出“CEO官邸”這一定位。于是便使得購房者紛至沓來。
現代市場競爭對企業決策能力的要求無疑是很高的。用合適的代價規避大的風險并最終獲得成功。這就是精確制導的核心內涵。(作者為北京豐收企業管理顧問公司董事長，CEO·飛行日記每逢周五刊出)插圖/蘇益
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