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經濟人之吳向宏專欄
一個熱門新聞席卷各大媒體和網站，起因是某大公司的某管理人員坐了趟出租車，一路越來越嘆服于司機的經營理念，最后決定請該司機給本部門員工上了一堂生動的“MBA”課。這課的核心是什么呢？原來就是要善于挑選客人。比如說:在醫院門口，一個拿著藥的和一個拿著臉盆的打車，一定要載那個拿臉盆的，那個是出院的人，去遠的地方；拿藥的那個
十有八九是附近來看病的，這趟活拉上了也沒什么油水。總之，“千萬不能被客戶拉了滿街跑。而是通過選擇……客戶，主動地決定你要去的地方”。
前幾天我也坐了趟出租車。巧得很，司機也知道這個新聞。作為同行，他卻對這種行為嗤之以鼻:“挑活誰不會。但要是司機都挑活，光想拉遠道的，路近的客人誰拉？他們就活該沒車坐了？這樣都給MBA去上課，這MBA都學了什么樣的風氣去了？”
我忽然覺得，那位大公司的管理人員，很有必要請我遇見的這位司機去，也給他們的員工上一堂課。這課就是企業的“社會責任”。說具體點，就是企業是否可以歧視消費者？在不違反法律的前提下，企業對消費者是否還有一視同仁的倫理義務？
答案本來是很清楚的:在通常的商業倫理中，消費者可以自由選擇企業，而企業如果沒有明顯和確定的理由，是不應當挑選消費者的。一個人去吃飯，可以去甲餐館，也可以去乙餐館；買同樣的東西，可以在這家店，也可以去隔壁那家店。完全不需要任何理由。但是，一家餐館，一家店，除非有極為明確的理由，是不能接待某位顧客，卻拒絕另一位顧客的。所謂“來的都是客”，這種商業倫理，可以說已經存在了上千年。
為什么消費者有自由選擇權而企業沒有？原因是企業和消費者在初始地位上是不平等的。企業作為提供方，預先決定了產品和服務的樣式、規格、價格等，掌握著成本、質量等信息。而消費者對這些并沒有太多決定權和知情權，一開始就處在弱勢地位。賦予消費者單方面的無條件選擇權，正是為了平衡雙方的力量對比。我們每天都在講市場經濟，但是往往忽略了市場經濟的基本前提是公平交易，而這要求交易雙方的力量平衡，否則市場經濟的秩序就會扭曲。人類千年商業活動中形成的有關商業倫理，正是要維護這個力量平衡。
我這里并不是說，廠商就不能為了提高商業效益，主動選擇客戶。可以用公開的制度設計，來進行這種選擇。比如餐館可以規定最低消費，銀行可以規定開戶最低金額，營銷廣告可以選擇不同的投放方式。這些做法就會自動排除一部分消費者，實現企業的合理定位。然而，這些制度設計應當是明確、公開的，在它們之外不應再有其他隱性的、秘密的消費者歧視政策。假若餐館的最低消費是一千元，一個會消費一千元的人和一個會消費一萬元的人去了，餐館不能再找借口拒絕前者。同樣，出租車行業一般都有“起步價”，這已經淘汰了一批消費者，對行業形成了保護。在起步價之外仍然挑肥揀瘦，無疑就是歧視消費者。
金融和保險等行業則是個例外。這些行業提供的不是消費品，而是金融類產品，商家要冒更大的風險。因此，在這些行業，允許商家搜集消費者信息、主要是個人財務信用方面的信息，并把銷售策略建立在消費者信用信息上。有一段時期，曾經發生其他行業的企業也利用消費者信用資料來“挑選”消費者的現象。為此，世界主要發達國家目前都有專門的消費者信用信息保護法案，除某些特殊情況外，禁止把消費者財務信用信息提供給金融、保險、投資等行業以外的商家。這樣做的目的，正是為了保護消費者的自由選擇權，用法律的手段強化對商業倫理的維護。
在我的印象中，中國有些企業，尤其是在員工培訓方面，對商業倫理很不重視，甚至越來越糟。媒體上經常爆出某些“營銷培訓”、“市場培訓”中所教授的手段，如“當街下跪”、“扮演妓女”等，不但違背商業倫理，連起碼的做人準則都棄之不顧了。回到文章開頭提到的那位出租車司機，其實，他的人生態度，如“每一樣工作都有她美麗的地方，我們要懂得從工作中體會這種美麗”等，我是很贊賞的。如果今后再有企業請這位司機去講MBA課，去培訓員工，我以為，應該多講講這些積極的人生態度，少講一些怎樣挑客的方法。
(作者系Manatt Jones 國際咨詢公司顧問)
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