文/ 陳道珍 劉劍飛

　　2008年是中國媒體極其特殊的一年。一方面眾多重大新聞事件為媒體發(fā)展帶來了機遇，另一方面媒體也面臨更多的挑戰(zhàn)。金融海嘯導(dǎo)致實體經(jīng)濟的下滑影響了媒體的廣告收入；紙價上漲導(dǎo)致了報業(yè)經(jīng)營成本的上升；多種新媒體的進一步發(fā)展，改變了原有的傳媒生態(tài)，中國傳媒面臨著前所未有的競爭和挑戰(zhàn)。在這種市場狀態(tài)下，大多數(shù)媒體營銷成本越來越高、營銷投入和促銷費用不斷增加、傳統(tǒng)媒體的利潤急劇攤��；電視獨播劇之爭以及版權(quán)保護不健全導(dǎo)致的節(jié)目間相互克隆，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)同質(zhì)化嚴重；受眾的可選擇性增大和非媒體產(chǎn)品可替代性增強，受眾忠誠度越來越難以維持，媒體品牌形象提升越來越困難；企業(yè)對媒體也提出了新的要求。傳媒生態(tài)環(huán)境和競爭的變化，媒體在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行了一系列轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，以適應(yīng)競爭的需要。

　　從粗放營銷向精細營銷轉(zhuǎn)變

　　縱觀2008年，國內(nèi)媒體普遍被以下問題困擾：一是新聞紙價格上漲后，報紙新增成本難以有效消化，發(fā)行虧損勢必加大。二是發(fā)行渠道上，創(chuàng)業(yè)初期渠道建設(shè)成本、人員管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，讓報業(yè)難以繼續(xù)維持。三是傳統(tǒng)媒體整體廣告收入的增長幅度明顯放緩，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)快速上升的勢頭，大量分流了原有廣告市場。四是新勞動法的實施等使得媒體人力資源成本進一步提高。五是電視獨播劇之爭使得優(yōu)秀電視劇價格水漲船高。媒體經(jīng)營面臨著巨大的成本壓力。

　　在內(nèi)外部壓力下，媒體開始從粗放營銷向精細營銷轉(zhuǎn)變，強化內(nèi)部管理和版面控制�！督鹆晖韴蟆穼�報紙版面進行了優(yōu)化，刪減閱讀率低、廣告價值低的版面。文新集團嚴格控制版面，并注意提高廣告的含金量，不因價格太低的廣告浪費版面。部分提高價格的報紙通過策劃系列營銷活動，消除讀者對報紙?zhí)醿r的反感和排斥心理。如《申江服務(wù)導(dǎo)報》2008年11月提價時，在原來報紙之外新增《申周刊》，A版提升為銅版紙，新設(shè)計母報VI視覺系統(tǒng)，買報紙贈環(huán)保袋、快餐優(yōu)惠券。不斷優(yōu)化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效運營，挖掘新的利潤點，變單一的報紙發(fā)行為多元化的物流配送，積極向產(chǎn)品開發(fā)、廣告收集、家政服務(wù)等領(lǐng)域拓展。對原有的廣告客戶實施客戶關(guān)系管理，維持客戶的忠誠度，通過策劃新的營銷活動，擴大客戶來源，吸引潛在廣告客戶，以應(yīng)對廣告收入的下滑。如天津《今晚報》2008年始就確定以“活動促經(jīng)營、以經(jīng)營帶廣告”的廣告經(jīng)營思路，提升營銷策劃能力，僅與奧運相關(guān)的大型活動就有近10次，帶動了廣告經(jīng)營業(yè)績的直線上升。

　　協(xié)同營銷成為媒體營銷主流

　　隨著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，同一城市多家都市報紙的存在和新媒體的急速擴張，信息傳播渠道的數(shù)量、內(nèi)容有了爆發(fā)式的增長，從資訊匱乏開始變得信息泛濫，受眾注意力成為一種稀缺資源。媒體的競爭同時加劇了對媒體外部各種生產(chǎn)要素、廣告資源的爭奪。單體媒體組織以自我為中心的營銷立場或僅依靠組織內(nèi)部資源很難保持領(lǐng)先和取得競爭優(yōu)勢。于是，積極尋求媒體組織外部資源成為必然要求。此外，企業(yè)也要求同媒體的協(xié)同合作，“超級女聲”之后，企業(yè)和媒體都逐漸認識到，媒體不再只是促銷的工具，媒體是企業(yè)的集成式營銷平臺，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，要求媒體在創(chuàng)意、傳播、執(zhí)行等環(huán)節(jié)與企業(yè)深度協(xié)同。

　　于是兩個或兩個以上的媒體與其它企業(yè)為增強競爭優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷渠道、客戶資源、促銷手段、品牌塑造等方面開展合作，從而使增加受眾、降低營銷費用、擴大傳播效果、提升品牌影響力的協(xié)同營銷策略日漸發(fā)展成主流。例如：江蘇衛(wèi)視與華誼娛樂合作，通過《絕對唱響》欄目聯(lián)手，推出2008年跨年演唱會，并希望以此抗衡湖南衛(wèi)視已連續(xù)舉辦的兩屆的跨年演唱會。而湖南衛(wèi)視則與TVB繼續(xù)深化合作，制作《舞動奇跡》。2008全國“兩會”期間，中部六省電臺共享資源，聯(lián)合報道兩會盛況，直播節(jié)目《崛起中部，我們共同的期待》至今仍讓許多聽眾記憶猶新。

　　奧運期間的各類報道同盟更是不勝枚舉。2008年11月，搜狐與安徽電視臺達成戰(zhàn)略合作，雙方將在內(nèi)容制作、品牌推廣、技術(shù)開發(fā)、廣告經(jīng)營以及人才交流等方面開展全方位合作。此前，新浪網(wǎng)與成都傳媒集團、陜西電視臺，百度與湖南衛(wèi)視已達成了類似的戰(zhàn)略合作伙伴同盟。媒體為滿足企業(yè)需要，結(jié)合媒體自身優(yōu)勢提供全案式的策劃、顧問式的營銷，在策劃上越來越嫻熟。與房地產(chǎn)、保險公司、旅行社、銀行、汽車銷售商等與受眾密切相關(guān)的企業(yè)深度合作，借助媒體公信力，做資源整合者，特別是在經(jīng)濟增長放緩，房地產(chǎn)、汽車銷售下滑的情況下，媒體與房地產(chǎn)、汽車等企業(yè)的協(xié)同營銷，一方面能夠增加媒體的廣告收入，另一方面為企業(yè)所急需。2008年12月，長沙晚報報業(yè)集團等媒體承辦的第五屆岳麓山紅楓節(jié)，相比往屆，新策劃了“房地產(chǎn)企業(yè)抱團展”，將樓盤放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在幫助企業(yè)、讀者創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，也給自身帶來收益，實現(xiàn)雙贏或多贏的效果。

　　公益營銷成為媒體營銷新寵

　　2008年是不平凡的一年，年初的南方冰凍災(zāi)害、5・12汶川大地震、奧運會等需要媒體承擔應(yīng)有的傳播責任。但從另一個角度來說，在當前媒體內(nèi)容日漸趨同、受眾對媒體的可選擇性不斷增強，導(dǎo)致競爭日益激烈的情況下，媒體借助公益活動、公益報道與受眾進行溝通，使受眾對該媒體形成好感，產(chǎn)生認同，并由此擴大媒體品牌知名度和提升媒體品牌美譽度，在產(chǎn)生社會效益的同時，最終產(chǎn)生良好的媒體經(jīng)濟效益的公益營銷策略自然成媒體營銷新寵。

　　媒介在這些重大事件中的表現(xiàn)可圈可點。2008年初的冰凍災(zāi)害，湖南衛(wèi)視的《愛心大融冰——我們一起過年》賑災(zāi)晚會，用4天半時間趕制，募集3.17億元。汶川地震期間，各媒體積極呼吁社會關(guān)注、幫助受難同胞，同時以自己的行動踐行著這些倡議。長沙的《瀟湘晨報》舉行了捐款獻血、黃絲帶祈福、義賣報紙、共建“千秋中學”等系列活動；新創(chuàng)刊的《東莞時報》通過策劃義賣、義演、義捐水站、尋親、助孤、建立汶川班等系列公益活動，其發(fā)行量、廣告量、影響力實現(xiàn)了大跨越，既定經(jīng)營目標提前幾個月得以實現(xiàn)；湖南衛(wèi)視愛心總動員《我們都是一家人》，募集善款超過1億，隨后又連續(xù)直播《真情相守、共度時艱》、《給地震孤兒一個家》等賑災(zāi)晚會。

　　奧運前期，中央電視臺開辟眾多時段播放奧運會公益廣告。在日常的內(nèi)容生產(chǎn)中，媒體也逐漸重視公益營銷，山東衛(wèi)視2008年每天設(shè)置32個《公益總動員》播出段位，每天15分鐘用于播出公益廣告、公益行動宣傳片。東方衛(wèi)視《加油！好男兒》2008年改為《加油！2008》，并與中國青少年發(fā)展基金會合作，從選秀向公益華麗轉(zhuǎn)身。湖南衛(wèi)視“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目《勇往直前》繼續(xù)將娛樂節(jié)目和慈善事業(yè)進行對接，2008年12月獲中華慈善獎。這些為媒體贏得好評的同時也直接或間接帶來了收益，公益營銷漸成媒體營銷新寵。

　　洞察受眾心理

　　創(chuàng)新與調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品

　　受眾面對泛濫的網(wǎng)絡(luò)信息、同質(zhì)化的報紙內(nèi)容、相似的電視節(jié)目，產(chǎn)生媒體疲勞、興趣大幅減退等現(xiàn)象，甚至有了遠離電視、報紙，通過其他娛樂方式（電影、音樂會、酒吧、卡拉OK）替代的想法。受眾群體的這種心理導(dǎo)致對毫無特色或過于花哨的媒體內(nèi)容接受程度越來越小，對媒體的印象越來越淺，使得媒體花費了大量的成本卻難以吸引受眾注意，忠誠度越來越難以維持。媒體必須洞察受眾心理，創(chuàng)新與調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾需求。對電視來說，受眾在觀看時是非常放松的，需要很簡單�！秺W運向前沖》是成功范例，在奧運收視的競爭中，開辟了節(jié)目的“藍海”。湖南衛(wèi)視大片生產(chǎn)管理辦公室主任盛伯驥在其博客中認為，人們在結(jié)束了一天的工作后，期盼的是放松、休閑，期盼回避纏綿的工作、煩人的公務(wù)。因此，簡單就是快樂，成為中國電視面對受眾的一個重要態(tài)度�！秺W運向前沖》投其所好，環(huán)節(jié)設(shè)置、賽制的評判極其簡單，越過障礙就贏、掉到泥水坑就輸。贏了好看，輸了也好看，掉到泥水里更好看。觀眾甚至不需要整場收看，僅幾分鐘，通過一個賽段就可以欣賞一個完整的表演。簡單型收視，代表相當一部分中國電視觀眾的心理。

　　對于報紙來說，受眾在網(wǎng)絡(luò)時代更看重其權(quán)威性和深度解讀能力，報紙作為第一手新聞傳播的功能已經(jīng)大大被削弱，受眾需要了解新聞事件后的“為什么”，加上報紙受眾的整體水準較高，有興趣和認知力去了解新聞事件發(fā)生的背景、緣由、內(nèi)幕和趨勢，因而深度報道成為報業(yè)揚長避短的最佳戰(zhàn)場�！�21世紀經(jīng)濟報道》2008年改版為每周五期的日報，但同《華爾街日報》改版一樣，改版后文章更長，報道更深入，提出以深度報道為綱，探詢事情背后的邏輯是什么，制度安排是什么樣的，是否包含了制度本身的缺陷，以及對讀者的啟發(fā)。眾多都市報增加了深度報道的版面，特別是大事發(fā)生時，看報紙的深度報道版怎么報，習慣并依賴報紙所提供的解讀。報紙把握受眾心理，擴大其競爭優(yōu)勢。

　　媒體品牌實踐日趨成熟

　　在品牌日益重要的今天，媒體品牌也越來越被重視。媒體品牌的核心要素包括媒體的外在形象和內(nèi)在內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)。外在形象主要指媒體的商標、宣傳資料、包裝等視覺識別，這些經(jīng)過幾年的品牌導(dǎo)入得以普及，并不斷豐富和增添新的元素。如電視頻道各類視覺元素：標準色、標準字、頻道形象宣傳片、欄目片頭等均大有改觀。內(nèi)在品質(zhì)是媒體品牌的生命與靈魂，主要包括內(nèi)容產(chǎn)品的定位與質(zhì)量，使得媒體在受眾的心中確立清晰、良好的印象。

　　媒體經(jīng)營者經(jīng)過多年實踐，從品牌定位到品牌運營逐漸輕車熟路，不斷變革、測試、優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，甚至不惜把一些好的內(nèi)容進行調(diào)整或撤下，這在以前是不能想象的，使得打造媒體品牌不再只是口號或流于形式。電視方面，如湖南衛(wèi)視在2008年的內(nèi)容品牌建設(shè)，根據(jù)頻道“快樂中國”的定位，《晚間》、《真情》、《誰是英雄》這些欄目曾分別是“說新聞”、“真人情感類談話節(jié)目”、“民間絕技”的開先河者及行業(yè)標桿，從黃金時段撤下。更符合觀眾收看需求和頻道定位的節(jié)目《快樂向前沖》、《智勇大闖關(guān)》、電視劇《丑女無敵》被開發(fā)出來。網(wǎng)絡(luò)方面，2008年6月《今日女報》網(wǎng)站鳳網(wǎng)改版上線，專注女性時尚消費、情感等，更加契合“鳳眼看世界”的品牌內(nèi)涵，利用報紙品牌優(yōu)勢成立的“她時代女性用品有限公司”、“今日女報蓉園出租車公司”發(fā)展勢頭強勁；7月湖南紅網(wǎng)利用其內(nèi)容優(yōu)勢，進軍樓宇廣告，創(chuàng)辦紅網(wǎng)傳媒，在國內(nèi)首創(chuàng)政府公共資訊互動框架網(wǎng)運營模式，廣告讓位于資訊，顛覆了傳統(tǒng)樓宇視頻媒體，擴大了紅網(wǎng)品牌影響力，增加了收入來源。報刊方面，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團“新民”品牌漸成體系：日報《新民晚報》及其社區(qū)版、雜志《新民周刊》、《新民Bella》、新媒體新民網(wǎng)、數(shù)字報，適應(yīng)了全媒體時代競爭需要。

　　調(diào)整媒體組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場

　　首先，新媒體對報紙的威脅迫使各報業(yè)集團在獨立創(chuàng)辦或收購新聞綜合類網(wǎng)站的同時，向數(shù)字報、手機報等方向發(fā)展，進而客觀上使報業(yè)集團在組織結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，滿足發(fā)揮報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和滿足網(wǎng)站新聞發(fā)布及時性的雙重需要，特別是在突發(fā)事件和重大事件中，傳統(tǒng)媒體和新媒體需要充分整合。為適應(yīng)市場需要，目前國內(nèi)已有部分報社在人力資源管理上設(shè)立全媒體記者或多媒體編輯的崗位。如《杭州日報》、《煙臺日報》等都已配備了全媒體記者，每個記者都有錄音筆、照相機、攝像機、筆記本電腦等，采訪時一次把圖文、視頻、音頻信息都采集回來。圖文信息見報，視頻、音頻信息上網(wǎng)。而《北京青年報》則設(shè)立多媒體編輯，編輯同時控制著若干個平臺（報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機報），對文字進行不同形式的處理，在不同的平臺同時發(fā)布。

　　其次，媒體營銷部門在媒體組織架構(gòu)中的地位上升，傳統(tǒng)的廣告部開始向涵蓋廣告業(yè)務(wù)的市場部轉(zhuǎn)型，所提供的服務(wù)較以往大為拓寬：提供以受眾市場研究、市場調(diào)查為指引內(nèi)容的產(chǎn)品研發(fā)、編排及客戶服務(wù)；通過數(shù)據(jù)分析和企劃方案，為客戶提供廣告投放參考依據(jù)，并以市場調(diào)查及跟蹤服務(wù)，為客戶提供貼近市場運作的營銷資訊，并根據(jù)受眾反饋來創(chuàng)作并調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和廣告編排，保證廣告客戶的傳播價值。如湖南衛(wèi)視廣告部在內(nèi)容生產(chǎn)中擁有絕對的話語權(quán)，在一些比較商業(yè)性的節(jié)目啟動時，甚至能夠一票否決。安徽衛(wèi)視廣告中心為保障客戶投放權(quán)益，壓量保質(zhì)，2008年10月份白天廣告時間就被砍掉了20分鐘，晚間減少了5分鐘，使整個頻道的品位得到進一步提升，其2008年衛(wèi)視單頻道創(chuàng)收突破10億元。

　　以上只是2008年媒體眾多營銷實踐的采擷，媒體必須逐步向從粗放營銷向精細營銷轉(zhuǎn)變、整合外部資源以提高競爭優(yōu)勢、注重受眾的研究和塑造媒體品牌，才能應(yīng)對新的競爭的形勢。

　　作者單位 湖南大學

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