老字號要“倚老賣新”

　　姜蓉

　　全聚德成功上市，讓眾多深陷發展泥潭的老字號躁動不已。全聚德的選擇，能否成為老字號們在資本新時代發展的樣板？成為老字號發展的救命稻草？下一個“全聚德”是誰？這些都是業界較為關注的焦點問題。

　　老字號們的上市沖動

　　老字號們對上市趨之若鶩的真正原因是：老字號們多數都面臨著嚴重的資金難題。

　　2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成為國內首家A股上市的餐飲老字號企業。第一家上市的老字號，第一家上市的餐飲企業，無論從哪個角度來看，全聚德所引起的轟動效應都有其必然性，而老字號這個特殊身份更給許多老字號企業創造了無限的遐想。

　　全聚德上市之后，首旅集團旗下的另一老字號餐飲品牌“東來順”也躍躍欲試，開始籌劃上市。天津的狗不理更是明確了上市的時間表，企業辦公室主任周學謙近日就公開表示，狗不理最晚在2009年進入資本市場。京城的另一家烤鴨老字號企業便宜坊，也借著新品發布的機會宣布了自己的上市計劃。董事長雷國秀表示，想要快速發展，多種融資途徑都值得嘗試。并且坦言：目前資金缺乏是集團發展的瓶頸。雷國秀的話正好道出了老字號們對上市趨之若鶩的真正原因：老字號們多數都面臨著嚴重的資金難題。

　　“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”的順口溜，是老字號們輝煌歷史的寫照，但如今，這些曾經風光無限的品牌卻找不到了北：要么不知去向，要么慘淡經營。商務部去年的調查結果顯示：全國1600多家中華老字號企業多數經營出現危機，其中70%經營十分困難，20%勉強維持，只有10%蓬勃發展。在這三類企業中，無論是勉強維持還是蓬勃發展都需要資本這支強心針。

　　然而，老字號要插上資本的翅膀成功上市，卻并不是一件容易的事情。全聚德的上市便經歷了三次波折，前后花了十年的時間。全聚德董事長姜俊賢對全聚德的坎坷上市路感慨頗深，他表示，上市后全聚德將在規模、體制、營銷模式等方面進行改進。走過來的道路如此艱辛，姜俊賢為何對全聚德的上市依然“癡心不改”？這一問題的答案可從全聚德的發展需要看到端倪。標準化是中餐連鎖的難題眾所周知，全聚德在加盟方面也經歷了五連敗的慘痛教訓。從其店面的結構上可以看出，在其60多家店中，只有10家是直營店。

　　全聚德其實是不得不采取加盟的方式，在全聚德的加盟條款上可以看出：投資一家全聚德需要上千萬元。全聚德自己顯然沒有強大的資金實力大規模開設直營店，但是又需要拓展品牌，利用加盟商的資金是一個可選擇的手段。然而，發展加盟商遇到的一個難題是：加盟商的收益并不能并入其總部的財務報表，而且大量開加盟店必然會面臨管理風險。因此，全聚德需要通過上市來募集大量的資本，一是拓展新店，二是可以直接收購加盟店。據了解，2008年，全聚德大量的加盟合作協議即將到期，有了充足的資金做后盾，收購顯然要比開新店更為容易。

　　字號要老產品不能老

　　老字號不能著眼于現在的老顧客，老字號真正的生命力來自于80后和90后消費階層的認同。只有得到了未來消費階層的支持，老字號才能煥發新的生命力。

　　傳承還是創新，看起來是個較為空洞的詞匯，但對于老字號來說卻切中要害。“字號要老，但是觀念不能老，產品不能老。”這是凡佳詩管理咨詢有限公司總經理鄭丹陽的結論。前文提到的馬聚源、瑞蚨祥離人們的視線已經很遙遠，原因很簡單：瑞蚨祥是綢布店的字號，在當今這個時代，還會有多少人買綢布做衣服呢？消費潮流在改變，如果再守著老的東西，必然會被消費者所拋棄。

　　鄭丹陽接觸全聚德已經有10年的歷史，在她看來，全聚德經營層的思想觀念非常新銳，符合目前的消費潮流。要擴張做大，就得實現連鎖甚至要借助加盟，但是要連鎖就必然面臨標準化問題，這確實是個難題，是無法回避的。為此，全聚德研發出了微電腦烤爐，并在其連鎖加盟店推行，從而希望實現其主營產品的標準化。

　　這一舉措曾引起了軒然大波，在傳統觀念里，全聚德的烤鴨一定是果木、炭火、懸掛。如今，這種傳統特色將被微電腦烤爐所代替，在網絡上，這一現象甚至被指責為：“嚴重的文化流失”、“承載著餐飲文化精髓的烤鴨，正淪落為肯德基般的街頭快餐”。

　　曾經給全聚德做過咨詢服務的北京凱朗伯思咨詢顧問公司總經理陳實認為，老字號想上市的愿望沒錯，可是要考慮投行看重的是什么，無論是老字號還是新字號，投行只關注贏利能力、增長潛力、團隊等要素。老字號無論是傳承還是創新，只要給贏利加分就是好的舉措。

　　老字號的產品，除了更新以適應擴張的需要外，還要適應消費者的需求。以另一老字號“內聯升”為例，內聯升在清朝是達官貴人所追捧的名牌，當時官員的朝靴都出自內聯升，這個品牌當時滿足的是主流和高端消費人群的需求。隨著時代的發展，手工縫制的傳統保留下來了，但是布鞋卻變成老頭老太太的專用鞋，遠離了社會消費的主流人群，必然會遭受冷遇。據了解，目前內聯升的管理層已經意識到了這種發展的障礙，開始倡導手工定制，并開發各種產品線，甚至向開車一族滲透。這種經營觀念的轉變，可以說是老字號為煥發青春邁出的第一步。

　　對于資本對老字號的喜好，陳實表示，老字號不能著眼于現在的老顧客，老字號真正的生命力來自于80后和90后消費階層的認同。只有得到了未來消費階層的支持，老字號才能煥發新的生命力。而只有讓資本看到了這種市場前景和增長的潛力，老字號才能成為他們眼中的新寵。

　　提示

　　一般來說，老字號的發展面臨四個困境：首先是體制，老字號原來大多數是國有中小型企業，普遍背負計劃經濟體制留下來的包袱；其次，老字號主要靠作坊式生產，勞動密集度高，技術附加值低，除了有秘方的餐飲業和制藥業，同業替代性較高；第三，產權問題不斷，很多老字號甚至尚未注冊商標，搶奪商標的案例也時有發生；第四，老字號規模小，融資難。