從藍海戰(zhàn)略看財經圖書市場

　　記者 張鳳勤

　　近來，一個戰(zhàn)略概念風靡財經界，這就是藍海戰(zhàn)略。這一主張從相互競爭地帶殺入無人競爭地帶的新理念，令管理者耳目一新，由此使得《藍海戰(zhàn)略》一書炙手可熱，被許多企業(yè)家奉為新的“企業(yè)圣經”。在互聯網、電視、流行音樂當道的今天，一本書競有如此影響力，令人始料未及。因此，有必要對我國的財經圖書市場做一個全面的梳理。

　　你方唱罷我登場

　　“財經類讀物是個很寬泛的概念，大致可分為文學類財經讀物、理財類通俗讀物、企業(yè)家傳記、企業(yè)成敗(成長)史、另類管理(勵志)讀物六大類。”一位出版社的人士這樣確定財經讀物的范圍。隨著中國經濟的快速發(fā)展，人們對經濟、管理方面的知識需求迅速增加，國內財經圖書市場也度過了幾個火紅的年頭。

　　從2000年電子工業(yè)出版社引進出版的《富爸爸，窮爸爸》一書開始，財經圖書你方唱罷我登場，演繹了一場群雄爭霸的大戲。2003年，開卷圖書市場研究所對包括財經類圖書在內的十幾大類圖書進行的讀者調查顯示，財經類圖書在讀者最喜歡的圖書類型中排名為第7位，占總閱讀人群的15.1%和最常購買率的16.6%。在此期間，經常去北京圖書大廈的讀者都可能會留意到，在一樓大廳的銷售排行榜上，六成以上都是財經類圖書。其中《富爸爸，窮爸爸》、《水煮三國》、《第五項修煉》、《細節(jié)決定成敗》等暢銷書長期占據了圖書銷售排行榜的前幾名。

　　北京大學出版社博雅光華公司的推廣策劃主管渝濤告訴記者說：“在媒介高度發(fā)達的今天，一本書能夠在浩瀚的圖書海洋中脫穎而出，進而取得驕人的市場業(yè)績，不能僅僅依靠運氣，而是要靠文本(作者)、社會需求、出版者多方的共同努力才能實現。其中，最關鍵的還是要靠書的內容和質量。”

　　財經圖書市場曾出現魚龍混雜的局面。由于經營財經圖書的門檻比較低，尤其是勵志書，使得社會上的一些游資輕易地進入了財經圖書出版領域，導致財經圖書市場一度連續(xù)出現“偽書”風波。從結構、質量和滿足讀者需求的角度來看，出現了供求裂痕，財經圖書出現銷售疲軟和下滑趨勢。

　　2005年，為扭轉財經圖書的下滑趨勢，各出版社八仙過海，各顯其能。功夫不負苦心人。在2005年的財經圖書市場上，諸多亮點閃爍：常讀常新的德魯克經典之作《卓有成效的管理者》以及他的絕筆長書《旁觀者》熱遍國內管理界；商務印書館引進出版的《藍海戰(zhàn)略》一書，在低成本、差異化或目標聚集這樣一些戰(zhàn)略管理理念充斥管理者頭腦的今天，提出藍海戰(zhàn)略管理理念，給國內企業(yè)管理者指出了一條通向未來的新路；北京大學出版社出版的《蒙牛內幕》一書，以其所寫企業(yè)的傳奇色彩、標桿意義以及作者的獨特視角和犀利筆鋒，被不少知名企業(yè)家譽為近年來難得一見的企業(yè)成長史類圖書力作，一時也“洛陽紙貴”……與此同時，市場上還有一些經濟學家把生澀難懂的經濟學知識用生動形象、通俗易懂的筆法表述的經濟學類書籍，比如梁小民的《寫給企業(yè)家的經濟學》、柳泰憲的《在小吃店遇到凱恩斯》、周其仁的《挑燈看劍———觀察經濟大時代》等。這種“平民化”的寫作路徑略帶“休閑”且不無幾分“小資”，也獲得了一些讀者的認可。

　　強強聯合

　　為了進一步提高財經圖書的質量，從2004年開始，國內一些出版社紛紛聯合國外著名專業(yè)出版經管圖書公司，更快更全地為國內讀者提供外版圖書。在熱鬧非凡的2005年北京圖書訂貨會上，《金字塔底部的財富》和《尋找創(chuàng)業(yè)沃土》著實讓讀者眼睛為之一亮，這兩本書都是由中國人民大學出版社從其戰(zhàn)略伙伴———沃頓商學院出版社正式引進出版的。沃頓商學院出版社擁有全球著名的商業(yè)學院和公司的權威作者，包括C.K.Prahalad———全球管理類暢銷書《競爭大未來》的著者之一；花旗銀行的前首席技術官ColinCrook以及一批沃頓商學院的頂級教師成員。正是這些頂尖作者，保證了沃頓商學院出版社的圖書的高品質、高水準。而中國人民大學出版社作為沃頓商學院出版社在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，獲得了獨家出版權，為其在財經類圖書市場的優(yōu)勢奠定了堅實基礎。

　　2004年6月，商務印書館與哈佛商學院出版公司在人民大會堂舉行了合作簽約儀式，商務印書館由此拓寬了自己的業(yè)務，能夠向讀者提供更多優(yōu)質的財經圖書。從2005年至今，《藍海戰(zhàn)略》一書不俗的市場表現，也充分證實了出版社強強聯合的優(yōu)勢正逐漸形成。

　　另外，中信出版社與HarperBusiness，中國財政經濟出版社和McGraw-Hill教育出版集團等也都形成各自的戰(zhàn)略聯盟。浙江大學教師楊吉說：“這些國內外出版企業(yè)的強強聯合，在一定意義上為國內的財經圖書市場注入了活力。讀者對于那些實力好、口碑好的出版社有選擇偏好，這就叫品牌力，或者叫忠誠度。”

　　推出精品之道

　　盡管財經圖書市場上經常有亮點出現，但也有專家指出，總的來說，財經圖書市場新面孔書很多，但精品卻不多。有的書過于“陽春白雪”，盯住的僅僅是高層管理者；而針對大多數讀者的書，又粗制濫造的多，精雕細刻的少，沒多少創(chuàng)新的東西。然而，怎樣才能不斷推出高質量的財經圖書呢？

　　應進一步細分市場。電子工業(yè)出版社世紀波文化發(fā)展有限公司營銷總監(jiān)楊天富認為,要擴大財經圖書市場的需求，需要出版社對讀者市場進一步細分，然后提出實際的策劃，有針對性地出版不同市場讀者需要的財經圖書。出版人應該考慮的是如何根據自己的特點去找到能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場。如果每一家出版社都能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，考慮整個行業(yè)，然后做出理性的決策，這也是整個財經圖書市場健康發(fā)展的長遠之道。

　　應突出實用性。《蒙牛內幕》一書的策劃機構———北京博雅光華教育科技有限公司的一位工作人員說，圖書的出版要避免最沒有價值的概念化的圖書和穿鑿附會的跟風書。財經、管理類圖書最大的特色應在于它的實用性，要以企業(yè)管理者和普通員工為主要對象，著力于解決企業(yè)和企業(yè)員工最實際的問題。它能幫助讀者發(fā)現新的市場機會，為讀者提供新的戰(zhàn)略思維模式，幫助讀者改善

　　需大力深挖市場潛力。國內經管圖書市場并非飽和，潛力遠遠沒有被挖掘出來。在美國，每年出版財經圖書的數量都遠遠多于中國，為什么還有市場？為什么他們的購買欲望這么強？有出版專家認為，即使再多一些出版社、書商加入這個市場，這個市場仍然大有潛力可挖。當然你要努力去尋找這個市場的空白點，盡量避免跟風的選題，避免為讀者提供內容雷同的書。否則，會讓讀者對你的圖書、你的出版社失去信心。

　　2006年上半年，在財經圖書的出版、營銷、發(fā)行等方面，各出版社都有了新的思路。他們由跑馬圈地占領市場，變?yōu)樽⒅仄贩N和適當控制出版規(guī)模。有出版人提出，在引進外版圖書提高品牌知名度、補充國內優(yōu)質經管圖書空白的同時，應充分結合國內實際，尋找中國經管理論的“藍海”，發(fā)掘國內原創(chuàng)資源，打造有中國特色的財經圖書精品。