VOLVO的高爾夫持久戰

　　通過贊助高爾夫中國公開賽，VOLVO既鞏固了品牌形象，也確立了自己在中國高檔豪華轎車市場的地位

　　文｜本刊記者 曹朝霞

　　30萬美元獎金，被印度球員吉夫•辛格輕松拿下。

　　4月16日，經過四天激烈的比賽后，2006 年VOLVO中國高爾夫公開賽落下帷幕。作為本屆賽事冠軍的吉夫•辛格，可謂名利雙收。

　　30萬美元不是個小數目，VOLVO贊助該賽事的總獎金更是高達180萬美元，比上一屆增長了38%，規模較以往也有了很大的提升。

　　鐘情于

　　目前，與高爾夫搭上關系的廠商并不少見，他們往往想通過搭乘高爾夫這趟“豪華列車”，把自己的“豪華產品”推向“豪華客戶”。

　　與其他廠商不同的是，VOLVO汽車不只是為了拉動某一個產品的銷量，或是某一段特定時期內的隨機戰術，抑或是僅把定位在高端的產品簡單與“貴族”運動扯上關系，以至于，曾經一度避“富”不談。

　　在VOLVO剛剛進入中國的20世紀90年代初期，它的形象曾一度被誤讀。當時，北京、廣州和上海的VOLVO港臺代理商突發奇想，以自己的市場理念揣度內地市場，打出“VOLVO—富豪＋精英”的促銷口號，于是，“老板車”、“大富豪”成為人們最深的印象。

　　由于歐洲與中國文化和消費理念上的差異，加之經銷商的錯位經營，使得VOLVO的品牌受到很大影響。VOL-VO營銷總裁拉爾斯曾對此很擔憂，他認為，VOLVO要在中國站穩腳跟，就必須樹立純北歐風格的品牌典范，而不只是高檔豪華轎車的概念。

　　在這個背景下，1995年，VOLVO汽車開始贊助第一屆中國高爾夫公開賽。

　　12年來，VOLVO“揮金如土”贊助中國高爾夫公開賽，同時始終如一地借助高爾夫樹立整體品牌形象—安全、優雅等已經成為關鍵詞。

　　VOLVO(富豪)汽車大中國區副總裁王榮祥這樣描述VOLVO汽車在中國的理想客戶：通常在30歲以上，接受過良好的教育，擁有自己的事業，對家庭和社會有責任感。因此，大公司的高級管理層、私營企業主，均是VOLVO用戶中重要的部分，他們與其他高檔車型用戶最大的區別，應該是不張揚的性格。VOL-VO汽車一直秉承北歐人內斂的性格，不強調豪華，注重生活、人性和家庭。VOLVO汽車的用戶，自然也是如此。

　　VOLVO正是通過贊助高爾夫，顯示了現代瑞典人的務實，在銷售產品的同時，也把深深的品牌理念孕育其中。王榮祥說：“活動(高爾夫)目的在于讓人們在輕松、愉悅的活動中，感受到北歐文化和VOLVO汽車的文化。”

　　VOLVO汽車文化，最突出的一點就是倡導安全，享受生命、享受生活，“Golf”的四個字母，G(Green)、O(Oxygen)、L(light)、F(Foot or Friend-ship)，無一不與VOLVO汽車文化緊密相聯。如此看來，VOLVO汽車與高爾夫運動似乎有著天賜的良緣。

　　VOLVO始終把“安全”作為營銷的核心，贊助中國公開賽，可以說是在國內持續最久的營銷活動之一。通過長期圍繞同一主題的營銷推廣，VOLVO汽車在全球樹立了難以撼動的安全豐碑形象。

　　某業內人士嚴勁松認為，VOL-VO“很聰明”，強調體驗與感覺遠遠超過了單純強調產品性能，并且通過賽事等活動與目標客戶互動，不僅可以發展客戶，最重要的是樹立和維護了自身在高端客戶中的品牌形象。中國惠普公司華北區總經理、實戰派營銷戰略專家高建華對VOLVO的汽車營銷也有很高的評價：營銷的最高境界是一種思想觀念的灌輸，像VOLVO“安全理念”一樣的一種思想革命。

　　2005年，VOLVO在中國銷售整車近5000輛，與2004年相比增長約84%，在高檔