“要面子不要里子”的王老吉？

　　張沈偉

　　2008年，生產王老吉涼茶的加多寶公司向汶川地震災區捐款1億元，受到社會各界的好評，王老吉也因此名利雙收。

　　今年4月，青海玉樹地震后，加多寶公司再次捐款1.1億元。

　　不過，這次并沒有像上次那樣取得良好的社會反響。而且有員工爆出王老吉對外大方捐款賺形象分，對員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。

　　加多寶公司也因此被外界評價為“要面子不要里子”。

　　為何相似的舉措卻產生截然相反的效果？

　　讓我們來回顧一下加多寶第一次捐贈的特點。在汶川地震過去100小時后人們情緒極度低落和痛苦，通過中央電視臺抗震救災募捐晚會這個萬眾矚目的時刻，加多寶捐款1億元，讓這個之前生產王老吉的不為人知的企業一夜成名。同樣是捐贈了1億元的臺塑集團和日照鋼鐵，卻沒有王老吉獲得的影響力大。這是因為，王老吉是快速消費品，隨后追加廣告的舉措，更容易獲得消費者的認同。當然，更重要的是王老吉捐款后網絡的推廣，這家公司與網絡推手合作，短短3個小時內，百度貼吧相關帖子就超過14萬條，“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”的口號更是傳播至整個網絡。

　　王老吉的這種做法，其實就是公益營銷。公益營銷，即企業通過高額捐贈吸引公眾眼球，取得良好的社會評價，從而提升其品牌形象，增加銷售業績，取得經濟利益。

　　正如上文所說，王老吉在汶川地震的舉措，依靠高調出風頭、強調金額、重視網絡推廣的方式，使得這次公益營銷成果斐然。

　　但是在取得轟動效應之后，公益營銷中最為重要的環節則是能否成功提升企業的形象。因為公眾對公益營銷往往有三種態度，第一類是認同王老吉的善舉，會支持王老吉產品；第二類，是對王老吉利用公益事件進行炒作表示反感，但是鑒于受災民眾確實從捐贈中獲益，他們還是會選擇支持王老吉；第三類則是因為對炒作的反感而不會特別支持王老吉的產品。汶川地震捐款后，第一和第二類人群占主流，結果就是，王老吉的公益營銷大獲成功。

　　而青海玉樹地震之后，王老吉采用的是跟汶川同樣的操作手法：同樣利用央視晚會的平臺，金額同樣高達1.1億元，同樣使用網絡宣傳，甚至還發布了題為“情系玉樹，加多寶集團再捐1.1億”的長篇品牌公益軟文。但這次，不但沒能贏得萬眾稱贊，甚至公司的一些負面新聞還被曝光。

　　這一結果也正好表明了公益營銷的風險。一方面，2008年已經大出風頭的加多寶已經為公眾所熟知，即使再進行大額捐贈，也不會產生顯著的效應。而且企業過于強調捐贈的金額，公眾往往會在再次發生災害時對企業的捐贈產生期待，如果企業不繼續捐款，甚至只要企業捐款的金額與以往的不匹配，都會使公眾失望，并引發對企業的質疑。這樣，在企業可能明知不會產生明顯的經濟利益情況下，還是要不斷進行捐贈。

　　另一方面，由于企業已經處于聚光燈下，享受風光的同時缺點也會被無限放大，比如加多寶公司的員工通過貼吧、博客等渠道發表的關于企業裁員的負面信息，這本是企業正常的用工情況，但卻被廣泛傳播甚至放大。這樣，企業通過公益活動獲得的正面評價的效果就會被沖淡，甚至可能使企業內部問題成為公眾事件，影響企業的正常經營。

　　所以，從加多寶的案例我們可以看出，企業進行公益營銷可能讓一些原本默默無聞的企業一夕成名，但如果企業過于急功近利，忘掉公益營銷的本質是社會責任，而僅僅考慮自己的利益強調捐錢捐物，把公益營銷當成事件營銷，甚至盲目跟風各種捐贈活動、攀比競爭對手，可能就會走上一條難以為繼的不歸路。

　　因此，公益營銷，企業還是應該謹慎而為，更多地從社會責任出發，著眼長遠，保持相對長期和穩定的操作，尤其重要的是，要先抓好企業的內部管理，將企業社會責任“內化”后，再圖高調推廣。

　　(作者為中國三星經濟研究院戰略管理組研究員)