□文/陸建國

　　國慶節(jié)前，筆者在南京出差兩三天，遇到了兩件和分眾有關(guān)的事情。

　　第一件事。是在一家酒店去洗手間，發(fā)現(xiàn)洗手間的每個便池上面都安裝了一個小液晶屏，上面的標(biāo)志叫紳士圈傳媒，但是，每塊液晶屏都是關(guān)停的，不聲不響，沒有播放任何廣告。這讓筆者想起曾經(jīng)聲名遠播的亮角落傳媒，都是把洗手間這個特定場所作為廣告拓展空間，在模式上無疑是對分眾傳媒的一個延伸。

　　筆者印象里，亮角落傳媒剛剛興起的時候，頗有一些媒體為之叫好，而且還有報道說獲得過幾百萬的天使投資，可是，兩三年下來，筆者再沒有看到有關(guān)亮角落的令人振奮的消息，感覺上似乎已經(jīng)偃旗息鼓了，至少，這個紳士圈傳媒好像是沒戲了。

　　第二件事。是在一輛出租車上，坐在后排，看到副駕座位后面有個液晶屏，不過同樣是關(guān)閉狀態(tài)，就問司機，為什么不開?司機說早壞了；追問，壞了沒有人換？司機答曰，當(dāng)時是一家公司統(tǒng)一裝的，乘客特別是小孩子看到上面放東西，老用手戳戳，結(jié)果，現(xiàn)在大多數(shù)車上都壞了，沒人管沒人問。于是不再問，因為明白了，這個東東是不賺錢的，如果賺錢，那么大部分壞掉的液晶屏肯定影響到廣告投放效果，那么，運營公司為了保住廣告客戶，肯定不會置之不理的；如果說運營公司不知道這個問題，那也是不可能的，因為要向廣告主負責(zé)，怎么可能對這個事情不掌握呢？所以，只有一種解釋，運營這個廣告?zhèn)髅降墓�司，已�?jīng)奄奄一息，或者干脆就死翹翹了。

　　分眾傳媒曾經(jīng)是一個奇跡，在今天看來還是，一個樓宇電視的概念，弄出了一個上市公司，著實厲害，不服不行。分眾上市之后，一下子冒出了大大小小數(shù)不清的類分眾，這些分眾的跟風(fēng)者，之后似乎只有航美傳媒修成了正果，好歹上了市，其他現(xiàn)在好像都不咋滴。筆者對于那些分眾傳媒的跟風(fēng)者，曾經(jīng)潑過冷水，比如曾被譽為“廣告界的阿里巴巴”的共合網(wǎng)，比如易取傳媒，筆者先后寫過《共合網(wǎng)的噱頭與陰謀之分析》《易取傳媒，有可取之處嗎？》《分眾傳媒,這個概念還能養(yǎng)活多少企業(yè)？》等文章，對這些被炒得很火的類分眾，媒體進行了剖析，并予以否定。事實證明，筆者對于以上兩家公司的預(yù)測是正確的，共合網(wǎng)和易取傳媒現(xiàn)在都已經(jīng)無聲無息了，即使還沒有倒閉，估計也是半死不活了。

　　分眾傳媒成功了，可是它的跟風(fēng)者卻大都失敗了，而且，這種失敗不是因為模式問題，分眾的模式?jīng)]有錯，跟風(fēng)者所提煉和優(yōu)化出來的類分眾模式也沒有錯，但是結(jié)果卻不如人意，這值得思考，特別是對于目前正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域默默耕耘的創(chuàng)業(yè)者來說，絕對有借鑒之處。

　　筆者認為，分眾跟風(fēng)者失敗的原因，主要有兩個方面，一是分眾模式的廣告市場已經(jīng)接近飽和，樓宇，賣場，機場，的士，醫(yī)療機構(gòu)，咖啡店，直至廁所，過度、過濫的復(fù)制，無所不在的類分眾，已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了視覺疲勞，甚至心理排斥。

　　二是對分眾模式認識不夠深入，不認真分析分眾成功的必然和偶然因素，不分析分眾模式的有效范圍和局限性，天真的認為，只要套上個分眾模式面具，就無往而不勝，結(jié)果是自食苦果。當(dāng)然，金融危機的到來，客觀上也加劇了分眾泡沫的破滅速度。

　　在此，筆者給一些創(chuàng)業(yè)者提個醒，千萬不要被那些一時炫目的模式弄得頭暈?zāi)X脹，一個企業(yè)的成功，并不意味著這個企業(yè)所代表的模式可以無限制的復(fù)制下去。因為，一個最關(guān)鍵的問題是，每個模式所涉及的領(lǐng)域、市場，都有天花板，容量都是有限的。

　　所以，對于一種模式能否復(fù)制成功，首先要弄清楚這個模式所涉及市場空間有多大，其次要搞清楚這個模式的局限性，了然于心之后再出手也不遲，否則，就會死得很難看。

　　類分眾嬗變

　　分眾1.0時代

　　江南春發(fā)現(xiàn)城市上班族每天往返于寫字樓，在等電梯或在電梯間的這段時間很“無聊”，如果在這里做廣告會怎么樣呢？于是他創(chuàng)立了分眾傳媒，并在納斯達克上市，取得了極大成功，也成就了戶外媒體的一個神話。

　　盡管分眾傳媒在2008年以后遇到了危機，但我們?nèi)匀豢梢詮钠渖砩峡吹健皠?chuàng)意前沿”的光環(huán)，那就是：“無聊”的商業(yè)模式并不會改變，只是在某個“載體”上會發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移而已。

　　樓宇廣告等會受到金融危機等強大的沖擊，影響廣告主的廣告支出，因此，分眾碰到了瓶頸。但其“無聊”的本

　　質(zhì)并沒有因為什么而消失，反而會因此而增加。那就要看江南春能不能把握住瞬息萬變的數(shù)字化浪潮，向互聯(lián)網(wǎng)進行延伸。正所謂成也蕭何，敗也蕭何！

　　分眾2.0時代

　　隨著分眾傳媒的上市和影響力的擴大，許多企業(yè)涌入到這個行業(yè)，如運營醫(yī)院藥店液晶網(wǎng)的互力傳媒；運營列車液晶電視的廣源傳媒；運營大賣場液晶聯(lián)播網(wǎng)的璽誠文化傳播；各省的文廣集團則運營各地的公交車液晶廣告……上市或被收購，是他們憧憬的財富夢。

　　然而，類分眾媒體的泡沫正在被擠出，有的在經(jīng)濟危機后將回歸其正常的商業(yè)本質(zhì)，有的則因為泡沫而退出市場。

　　這些新媒體秉承的是一種“分眾理念”，即在特定環(huán)境或空間內(nèi)，受眾的身份是相對集中的，可以根據(jù)相關(guān)的受眾身份推出與之匹配的廣告內(nèi)容，能夠提高廣告命中率。

　　分眾3.0時代

　　進入時間較慢，不能在總體規(guī)模上具有優(yōu)勢，便在更為細分的市場領(lǐng)域里、針對更窄的消費群體尋找機會與相對優(yōu)勢。戶外媒體不斷地被細分，成為一個又一個的“小小分眾”。

　　例如二級城市出現(xiàn)的許多小小分眾，利用當(dāng)?shù)氐年P(guān)系優(yōu)勢，積極開發(fā)當(dāng)?shù)氐目蛻簦挥秩鐝V州市鷹聯(lián)飲用水有限公司總經(jīng)理林文輝所創(chuàng)的飲水機液晶顯示屏廣告。

　　他們的目的，不單單是純粹的廣告收入，而是借助類分眾廣告的力量，實現(xiàn)讓產(chǎn)品能夠以更具市場競爭力的價格銷售出去的目的。