2003年5月，江南春注冊成立分眾傳媒(中國)控股有限公司。在獲得私募充沛的資本后，便以迅雷不及掩耳之勢在全國各大城市跑馬圈地。到美國納斯達克上市之初，分眾已占據中國寫字樓樓宇廣告市場94%的份額。

　　分眾模式的成功，點燃了無數類分眾開拓者對戶外新媒體的激情。一時間，電梯廣告、賣場廣告、鐵路廣告、航空廣告等類分眾隨處可見，其間更不乏風險投資機構的身影。我們且將這部分由分眾引申出來的、受眾面廣的戶外新媒體定位為分眾2.0，上市或被收購，是他們憧憬的財富夢。

　　在紅海拼殺的過程中，又逐漸出現一批后進者，即在更細分的領域內、針對更精準的特定消費群體建立類分眾模式，即分眾3.0。他們甚至衍生出“變形”的小分眾，即借助類分眾廣告模式的力量，實現銷售產品的目的。林文輝就是這樣一個典例。

　　在的士上安裝具有影音數碼娛樂互動功能的液晶顯示屏的公司并不少見，但在飲水機上也安裝有相同功能的液晶顯示屏，廣州市鷹聯飲用水有限公司總經理林文輝是第一個。不過，其他類分眾創業者看中的是這種商業模式帶來的廣告收入，林文輝的真正目的卻在于賣一種新的飲用水——袋裝水。

　　最近，林文輝正忙著推廣他的商業計劃：在飲水機上加裝一個液晶顯示屏，提供影音數碼娛樂互動功能來吸引廣告主，用廣告費來補償袋裝飲用水的成本，使顧客得以更低的價格享用到更安全更高質量和便利的飲用水，并以此搶占更大份額的大包裝飲用水市場。他真能打造出飲水機上的小分眾嗎？

　　□贏周刊記者 藍云

　　將成本轉嫁給廣告主

　　“為什么不能同樣也在飲水機上加裝一塊液晶顯示屏，來播放廣告呢？”林文輝說，只要受眾接受，傳播效果顯著的話，廣告主就會愿意投放廣告，不僅飲水機的成本能夠很快回收，袋裝水的價格也能大大降低了。

　　福建籍的林文輝曾經是一家在廣州制造銷售塑料輸水管的奧地利公司的銷售總監。由于經常與自來水公司和水打交道，他深知目前的桶裝水行業的市場與利潤空間有多大。不過，他介入的不是桶裝水，而是一種新的飲用水形態——袋裝水。

　　“袋裝水最大的優點就是可以避免飲用水在飲用過程中飲水機和飲用水的二次污染問題。”林文輝說。裝進飲水機時，桶裝水會帶著空氣里的細菌，放置的時間長也會滋生細菌。有些小商家為了降低成本，回收的水桶不經過清洗就灌水。而袋裝水的袋子是一次性的，能保持水和空氣的隔離，也不存在清洗的問題。

　　此外，由于桶裝水的灌裝封口太簡單，市面上一些商家冒牌大品牌生產假水的現象時有發生。但如果采用袋裝水，就可以很大程度上避免造假的現象。

　　“袋裝水設備灌裝和封口一體機價格不菲，一套至少要20萬元，造價成本太少，具有短期逐利心態的商家不可能去投資。”袋裝水的諸多優點讓林文輝十分看好袋裝水市場。

　　不過，正是設備的高成本使得袋裝水的價格遠遠高于桶裝水。而如何讓桶裝水水企主動放棄桶裝水生產，以及讓消費者主動接受這種新形態的飲用水，也并非易事。為此，林文輝已經為前期的鋪墊和營銷投進去幾十萬元。

　　“我原想通過免費送機子的方式快速發展2000多個客戶，但這意味著要三年后才能開始盈利。問題是：到那時機子可能也開始陳舊老化，消費者也可能會選擇別的飲用水品牌。而如果通過把水價提高賣出去來消化飲水機的成本，以市場價每袋10～20元的標準，消費者一下又接受不了。”林文輝說。

　　如何轉嫁高成本，讓消費者接受袋裝水？日本咖啡自動販賣機給了林文輝很大的啟發。

　　在日本，有很多投幣式的咖啡自動販賣機，有個傳媒廣告公司在其上面加裝了一個液晶顯示屏播放廣告，把咖啡的成本轉嫁到廣告主身上，消費者可以以10日元買到價值100日元的咖啡。但有個前提，消費者必須看完一段廣告或者回答完某些問題，機器才會出咖啡。結果該機被一些公司搶先申領一空，廣告主也愿意為咖啡買單。

　　“為什么不能同樣也在飲水機上加裝一塊液晶顯示屏，來播放廣告呢？”林文輝說，只要受眾接受，傳播效果顯著的話，廣告主就會愿意投放廣告，不僅飲水機的成本能夠很快回收，袋裝水的價格也能大大降低了，消費者也從中直接受益。

　　聯合其他水企全國布點

　　在沒有外來資金支持的情況下，林文輝想到了聯合其他生產袋裝水水企的力量，通過專利授權和允許使用的情況下去售賣專利機，來實現全國快速擴張的目的。

　　汽車4S店、銀行貴賓室、高爾夫俱樂部、售樓部、郵政、電信的交費輪候大堂等地方，都是林文輝推廣裝有液晶顯示器的飲水機小眾場所。

　　“這些地方的受眾，都是社會上中高收入階層的人士。”林文輝說，資金允許的情況下還可以進入茶藝館、各類品牌的商鋪商柜、專賣店、展會、公司寫字樓等。

　　“如果能把這些更細分的小眾場所都布上點，這會是一個很龐大的傳播渠道和市場。每個人每天總要喝幾杯水，就算平均倒水2~3杯，也有大約幾十秒鐘接觸飲水機的時間。一般飲水機旁是沒有其他信息強加干擾的，如此情形下必然會受到顯示屏廣告的影響，接水前或接完水后幾秒內終會看上兩眼的，這對廣告客戶具有很強的傳播效果。

　　如果想讓飲水機廣告屏對廣告主產生吸引力，那么飲水機的布點渠道和數量就必須非常精準而廣泛，這樣才會有足夠的受眾。如果要讓小眾場所采用這臺加裝液晶顯示屏播放廣告的飲水機，水和價格就必須足夠高質而便宜，甚至變相免費（水的價值轉移）。要讓水的價格足夠便宜甚至免費，就必須有廣告主投放廣告。

　　在這個循環沒有實現之前，林文輝只能通過自身的資金或借助外來資本的力量去實現飲水機的布點。但還沒有外來資金支持的情況下，林文輝想到了聯合其他生產袋裝水水企的力量，通過專利授權和允許使用的情況下去售賣專利機，來實現全國快速擴張的目的。

　　“要實現這個商業計劃，首期在廣州推廣起碼需要2000萬元。”林文輝說。而當布點足夠多，飲水機渠道的傳播價值得到體現后，林文輝最終是想把袋裝水推廣到家家戶戶。

　　筑專利高墻阻擋跟風者

　　對于林文輝來說，他的最大優勢在于，他不必擔心他的商業模式被發現后，比他更有實力的競爭對手去搶占這個市場，因為他擁有專利權。

　　目前，林文輝已經把自己的發明注冊了多個專利以達到自我保護的目的，專利權利訴求其中還包括桶裝水飲水機和袋裝水飲水機以及各種過慮式直飲水機。與傳統的分眾媒體不同的是，林文輝的分眾媒體有專利的知識產權下的保護。

　　不管是分眾傳媒，還是停車場廣告、洗手間廣告等類分眾傳媒，面臨的最大隱患均是，當一個商業模式被創造出來后，如何阻擊眾多實力雄厚的競爭對手，提高自己的市場占有率？所以，分眾和類分眾們要實現它們的商業計劃，就必須投入大量的金錢，以最快的速度搶占市場，不給競爭對手任何機會，同時提高將來的議價能力。

　　分眾傳媒CEO譚智曾公開表示：“分眾擴張的原因不僅是因為未來我們需要這些框架（液晶顯示器），也是希望阻止競爭對手進入這一市場。為阻止競爭對手進入這一市場，我們不得不全力在一線和二線市場進行擴張。”

　　媒介覆蓋率的提高使分眾傳媒獲得了市場份額，也為它的業務的未來增長奠定了基礎。

　　對于林文輝來說，他的最大優勢在于，他不必擔心其商業模式被發現后，比他更有實力的競爭對手會搶占這個市場，因為他擁有專利權。而從某種角度講，專利意味著壟斷。這個特殊媒體的壟斷，同時也是以飲用水和廣告互為前提的相對壟斷。是傳統飲用水市場和新興傳媒兩大市場互相交結，互為條件下的壟斷。

　　此前有媒體報道稱，該專利如能快速轉化普及到市場上，將可能在新興傳媒和傳統飲用水市場領域產生幾十億甚至上百億的商業價值。至于市場空間是否真的如此，目前還是未知數。

　　是類分眾傳媒還是水公司？

　　林文輝并不否認，當這種飲水機廣告媒體的價值得到體現后，他可能更會偏向去做新興傳媒這一領域。

　　林文輝的商業計劃和其野心勃勃的市場設想的確讓人聽起來有些熱血沸騰，但是他最終會否走進一條單行道？

　　如果他想以最快的速度實現飲水機渠道的布點，那么他又何必執著于是桶裝水飲水機還是袋裝水飲水機？

　　如果以把廣告屏加裝在桶裝水飲水機上，甚至社區里的飲用水自動販賣機上，不是更容易占領市場嗎？

　　因為要讓人接受袋裝水飲水機，首先必須改變消費者的消費習慣，其次讓消費者接受飲水機上安裝液晶屏播放廣告，而袋裝水和袋裝水飲水機在成本上又不具備優勢，林文輝無疑選擇了一條更為曲折的道路。

　　對于記者提出的疑問，林文輝始終堅持初衷。

　　“我申請專利的出發點是為了更快更好地推廣袋裝水。所以這個專利服務對象主要的應該是袋裝水。”

　　在他看來，袋裝水是有利于廣大消費者更安全的一種飲用水包裝和飲用方式，也許，它就是未來的一個方向。

　　“我不會偏向于在其他機子上去思考這些的，我前面說了桶裝水的很多缺點，我就更不可能把一種商業模式去建立在這種基礎的載體上。”林文輝說，當然，也正因為是在推廣袋裝水過程中，我們才猛然發現了它的另外一種價值，比水更重要的價值。”

　　不過，林文輝并不否認，當這種飲水機廣告媒體的價值得到體現后，他可能更會偏向去做新興傳媒這一領域。

　　讓他感到欣慰的是，自從專利公告后把一些樣機投放到廣州和山西市場后，市場反應良好，基本上沒有人反對這個創意。“我們還吸引了幾個大的傳媒和飲水機集團的關注和興趣。”林文輝說。

　　只是，一切只是剛剛開始。

　　“類分眾”新媒體只有在有一定終端數量的情況下才有可能獲得投資，也只有在大量投資的支持下才能更快速更強大的維系這些終端，讓自己持續性地開發廣告業務或其他增值業務，獲得發展。林文輝的商業設想能否成功，仍有待市場驗證。

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