文 / 仲巖

　　2008年對于中國的傳媒家來說是極度興奮的一年，層出不窮的新聞話題源泉，為各大媒體間的新聞大戰準備了戰場。

　　當沮喪中的企業家和興奮中的傳媒家相遇的時候，企業家智慧的又一個考驗開始變得現實和緊迫，應對這個考驗的商業智慧，可稱其為輿商。“輿商”是中國企業家在充分認識了膽商、財商、情商的重要性之后，必須要提高的第四種商業智慧。

　　輿商的缺失

　　無論是王石失語造成的公眾誤讀；或者黃光裕被查，導致媒體對國美電器的眾聲質疑；再到三鹿奶粉的社會責任缺失，引發輿論譴責所導致的品牌倒掉。在公共關系管理的傳播管理技術層面，話題規劃的策略層面，和以企業經營理念為核心的戰略層面，都反映了中國企業和企業家對處理輿論壓力、優化輿論環境，在理念上、方法上、能力上的缺失。

　　當今的社會是個什么樣的社會呢？有專家認為，當前社會的特征，是由三個推動社會進步的核心動力平衡的結果。這三個核心推動力分別是：市場經濟、民主政治和現代傳播。經濟、政治和傳播，是被智者放在商業運行基礎地位來考慮的社會性存在，而不是商業的附屬物。商業存在于社會里，而不是反過來社會是商業的組成部分。

　　在經濟、政治和傳播這三個社會動力系統中，最具有不穩定性，最具有創新和批判精神，最容易產生短期外部效應，給商業運行環境帶來突然改變的是傳播，不認識到這一點，企業家不會意識到輿商對他的永續經營是何其重要的。企業家首先要認清這個事實，人強強不過時事，只有端正態度、運行資源，應和時事的潮流才能決勝于商場。

　　從企業管理升級的另一個角度，我再來分析輿商對于企業家的重要性。20年前，中國社會的商業環境基本成就了膽商卓越的企業家，那個時候企業家面對的主要挑戰是“想干什么”，劉永好、年廣久、魯冠球、王文京憑借勇氣和膽識破殼而出、獨領風騷； 10年前，中國企業的主要角力場開始轉移到“生產線”上，企業家的主要挑戰是“能干好什么”，比拼能力和效率成為制勝的關鍵，聯想、萬科、華為迅速進步，ERP大行其道，轉得快的轉得好的企業拋棄了轉得慢的轉得不穩定的企業。當前，企業的主要角力場已經推進到了貨架和網店上，其實是角力在消費者的大腦中，定位的營銷思想受到追捧，買方市場成為唯一方向。這個時候企業家要獲得的優勢只有一個：“讓人相信我能做好什么”。

　　“使人信任”才是好的營銷傳播。用戶的信賴、信任甚至信仰是企業及其品牌，唯一也是具有終極意義的市場優勢。“使人相信”是對企業家輿商的回報，“失信”是企業家缺失輿商必然的后果。

　　改革開放三十年，中國企業經歷了競爭的升級，中國企業家也經歷了角色的升級。三十年間，第一代企業家靠膽商立業，第二代企業家靠財商和情商治理企業，第三代企業家開始靠“影響力”引領市場，靠對輿論的把握來獲得優勢地位。

　　以“輿商”來應對“輿傷”

　　現代傳播從技術到服務上的進步，也使得傳播因素在商業中的作用越來越大，數不清的輿論傷害導致企業倒閉的現象，也迫使更多的企業家通過提高“輿商”來應對“輿傷”。

　　“輿商”是個全新的概念，我把它看做是企業家在膽商、財商、情商之后的第四種商業智慧。企業家擁有輿商，也就是擁有了“樹立正確觀念，應對媒體和公眾輿論拷問，并恰當地發表見解，理順輿論話題，優化企業公共關系的智慧和能力”。

　　輿商在哪里呢？輿商在企業家的內心世界和精神的追求里，也應該在企業家的戰略視野中。

　　企業家之所以被稱為“家”，而不是停留在生意人、買賣人和商人這些“人”的位置上，是因為其擁有的精神力量。企業家精神，有很多學者進行過分析，提出過創新精神、冒險精神、合作精神、敬業精神、學習精神、執著精神、誠信精神等很多層次和方面。我總覺得這并不足夠，我借用哈貝馬斯在《交往行為理論》中分析人的理性的思維方法，把企業家的理性分為目的理性和工具理性來看待。總的來說，上述的各種企業家精神都屬于工具理性，都是達成結果的過程性的精神力量。我認為，企業家的第一個目的理性是創富精神，它是植根于企業家成長全過程的更深層次的精神力量。我認為在創富精神之外，企業家還普遍擁有一種拯救精神，或者換個詞叫做責任精神。

　　在歐美很多國家，企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)已成為了指導企業管理的規范。企業社會責任為我們討論企業家的責任精神提供了良好的參考。粗略的講，企業社會責任大概分為：合規經營、和諧的社區和員工關系、環境友好、慈善和捐助等幾個方面。如果每個企業家在這些方面都能有所顧及，并找到更符合自己理想的、具有社會意義的活動并投身其中，就具有了良好輿商的內核。

　　但是，我們在中國看到了很多的輿傷現象，究其原因是因為很多企業家沒有平衡好創富和責任兩個目的理性的關系。有的企業家根本就沒有合規經營的基本商業責任，欺壓合作伙伴、欺騙消費者，逃避稅款、做假賬目。對于這些失心于世的做法，一旦有媒體迸出針砭其弊的火花，就會集中爆發出來很快形成燎原之勢。也有些企業家對自己的員工不友善，拼命地克扣和壓榨，在新合同法面前機關算盡逃避責任，最終的結局只能是直面孤家寡人的凄涼。

　　輿商——企業家的戰略選擇

　　輿商有責任的一面，也有價值的一面，好的輿商也可以成為企業競爭的動力來源。擁有輿商建立良好的公共關系，應該成為越來越多企業家的戰略選擇。

　　何為企業戰略？企業的戰略就相當于人的奮斗目標，長期戰略就是理想，短期戰略就是愿望。在企業中企業家的首要使命，就是要賦予團隊方向和目標。“企業該做什么”是企業家的職責，“團隊如何做好該做的事情”是經理人的使命。柳傳志說，目的決定一切，很正確，其實對企業家來說是戰略決定一切。企業家的商業智慧只有圍繞戰略來發揮作用才是正確地使用了自己的智慧。

　　在企業建立戰略、推進戰略執行和檢討戰略達成的復雜過程中，企業家要扮演好思想者、決策者和推動者這三個不同的角色。邁克？波特在其《論競爭》一書中指出，企業家不但要能夠為自己的事業指明方向，更要能堅持不懈地去傳播它，扮演好一個鼓動者和宣傳者的角色。而我覺得，不僅僅如此，企業家應該把長期良好的內外部溝通都納入到戰略的組成部分中，而不只是作為實現戰略的必要手段。建立良好的公共關系，應該成為企業的戰略，對具有類似于客戶經營戰略這樣的企業來說，尤其迫切和重要。

　　在現實中，我們身邊很多優秀的、具備良好輿商的企業家也恰恰是在推動其企業戰略達成過程中，成功地變身為“好演員”、“好演講家”、甚至“好作家”。柳傳志樹立自己的管理學家的形象有助于聯想控股的擴張和國際化戰略；馮侖做文化人有助于提升萬通的企業形象也是其“守正出奇”戰略的一個核心的組成部分。

　　更有一些企業，把包括公共關系在內的客戶認同作為核心戰略來執行。企業家已經把客戶價值、客戶關系的價值當作自己的發展目標和核心的價值。比如明確制訂了“客戶經營戰略”的用友公司和神州數碼集團，明確“客戶第一”為企業第一使命的阿里巴巴。用友最近資助出版的《本土雄心》是一個民族軟件企業的進步史，也是王文京獲得更多的公眾認可，幫助其客戶經營戰略得以順利實施的文化媒介。善于演講的馬云，在媒體面前和演講臺上妙語連珠，也不是為了他個人的形象，而是為了讓更多能受益于互聯網的商人，認同他的思想，跟隨他的腳步而實現阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的夢想。

　　虛實結合，無往不勝

　　但是，企業家終歸還是企業家，企業家在成為輿論關注的對象的時候要存在一種警覺：到閃光燈下去的時候，我到底要做什么。這個做什么含有兩層意思：第一層是，我到底應該扮演什么角色；第二層意思是，我到底該表達什么。

　　企業家輿商和企業戰略是一個相互激勵的關系。戰略升級以后的企業家在輿論中的話語權得到提升，能有機會擁有更好的輿論資源；有了一定話語權的企業家用好自己的影響力，能更好地服務于自己下一步戰略的達成。

　　良性的、螺旋式上升的企業戰略與企業家輿商的互動關系，是企業家勝任自己職責，實現自己的職業和人生理想的正確路徑。實的企業戰略，虛的企業家輿商，虛實結合，無往不勝。如果有所偏離，在沒有戰略的指引下亂用輿商，企業家可能會成為一個商業戲子，迷失自己，不倫不類。

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。