華商名人堂全國高校巡講——中海地產走進華中科技大學

　　演講題目：專業成就價值--房地產營銷方法論

　　時間：2007年11月5日(周一)晚 18：30-21：00

　　地點：武漢華中科技大學 經濟學院學術報告廳

　　演講人：中海地產集團總建筑師、重慶大學兼職教授 羅亮

　　致辭嘉賓：華中科技大學經濟學院院長 徐長生

　　對話嘉賓：華中科技大學管理學院教授、博導 田志龍

　　活動主持：《經濟觀察報》藍籌地產主編 呂尚春

　　主持人：各位來賓，各位同學晚上好，我們的活動馬上開始，我先自我介紹一下，我是《經濟觀察報》藍籌地產主編呂尚春，非常歡迎大家，今天參與我們今天的活動，我們今天的活動是“華商名人堂高校巡講——中海地產走進華中科技大學”。我先來介紹一下今天到場的嘉賓，他們是：中海地產集團總建筑師羅亮先生、華中科技大學經濟學院院長徐長生先生、華中科技大學管理學院教授、博導田志龍教授、中海地產廣州公司副總經理曾志球先生。《經濟觀察報》副社長陳輝先生。另外特別感謝，華中科技大學研究生工作部金凌志老師，和劉紅軍老師，他們給我們的活動有很大的幫助。

　　華商名人堂是《經濟觀察報》和全國知名學府打造的一個平臺，我們邀請了全國最優秀的本土企業和大家一起溝通。這是一個傳統項目，在南開、清華大學、北大都進行過活動，而且效果非常好。在這里我們可以通過和這些企業家對話，來獲得他們在走向成功的過程中的經驗和心得，在轉型過程中，應當秉承什么樣的商業倫理，什么樣的做事準則，我們希望在這個活動中大家都能有所收獲。

　　我再向大家介紹一下我們今天活動的情況，我們今天邀請的嘉賓，是中海地產集團總建筑師羅亮先生，我補充一點，羅亮先生和這個曾志球副總經理，全是華中科技大學的校友，那么可能大家還有一些情況不知道，羅總是華中科技大學，當時叫理工大學建筑系的副主任，28歲就被破格提升為副教授，當時是最年輕的副教授。現在羅總在參加了10多年的社會實踐之后，回學校來跟大家一起交流，機會非常難得。中海是作為世界500強企業成員，在中國房地產開發百強企業中綜合實力是第一名，我們今天是《經濟觀察報》主評的是中國藍籌地產評選，中海地產是第一名。中海地產在香港西九龍填海造地，中國人民解放軍駐香港海軍基地，香港迪士尼樂園都是中海地產一手打造。應該說中海地產的香港經歷，是在一個殘酷的競爭市場里，真正打造了中海的競爭能力，這是國內別的企業不具備的經歷。所以我想，大家能有這樣一個機會，能和羅亮先生一起交流，是非常難得的，我們的程序是羅總先來演講，之后跟我們互動對話，最后是可以同學們來提問，我們有一個互動。下面我們請主辦方主持。

　　有請《經濟觀察報》副社長陳輝先生致辭。

　　陳輝先生：尊敬的徐院長，尊敬的田教授，尊敬的羅總，尊敬的華中科技大學的同學們，大家晚上好。我今天是第一次來到華中科技大學，在我上學的時候，其實當時就有一個傳言，叫做玩在武大，愛在華師，學在華中，所以我當時就對華中的學風深有體會，特別是今天在座的幾位非常有成就的人士，都是來自華中。所以我衷心的祝愿華中的學風堅持下去，成為一個百年名校。《經濟觀察報》是我們作為一個在中國比較新銳、前瞻的財經媒體，在短短6年時間里，我們打造了一個非常好的平臺，特別是這個華商名人堂，我們至今已經辦過近百場，其實它的目的就是，我們希望通過我們優秀的企業家和我們未來優秀的企業家，實際上就是我們在座的學生，進行互動，進行撞擊，能夠發出很多的火花，能夠成就我們未來經濟的發展，成為學生看到你臺上的這些榜樣，你們就能吸氣很多的經驗，同時我們這些CEO能夠在學生身上挖掘出他們自己有價值的人才，為自己的企業帶來價值，所以我們華商名人堂五年來，一直是非常精采的，我也希望今天在華中理工大學能夠精采的演講。這是我的第二句話。

　　第三句話是，我們今天是難得邀請到的是地產界的一個企業家來演講，我們過去都是IT的、汽車的，其他方面比較多，難道是地產方面的。我不知道大家，我個人在我個人的圈子里，就是中國的地產界可以用一句很難聽的話，就是地產企業大量的污泥濁水，就是地產整個行業相當不規范，那么競爭也不是很充分，而且是相當的復雜。那么能夠像中海這樣的地產，我早上跟我們的主編飛機上聊天的時候，我不知道大家買過房子沒有？在中國買房子跟地產商的合同有多厚呢？大概不會超過20頁紙，中海地產地產的購房合同超過20公分，所有房子里面的每一個項目，每一個指標，都有明確的標注，說明它交的房子是一個科學的東西，它不僅僅是一個房子，里面有非常復雜的系統，所以我認為，中海在世界的地產里面是非常優秀的，它的品牌是非常有價值的，但是過去我們很多人都不知道，所以我希望今天通過羅總的演講，使大家能夠看到一個真正有價值的地產商，所以我也不多說了，希望用掌聲來有請羅總來演講，有請。

　　主持人：感謝陳社長的致辭，非常誠懇。下面我們有請今天的演講嘉賓羅亮先生，為大家做演講。

　　羅亮先生：尊敬的徐院長，田教授，陳社長，同學們，晚上好。今天我也談不上專家，特別是再回到學校里面，在這個校園里頭，認為在我們這些長期堅持在教學一線的老師面前，我可能還是一個學生。當這個應該這么說，就是說，實際上，我早上在建筑學院跟我們的同學也有一些交流，那我只能說是一個建筑師出身的人。但總歸說到底我認為在我們的老師和專家面前，我們更多的是一種商人的角色。所以說，不敢貿稱專家，因為在集團里面，我是負責營銷策劃和產品開發兩個領域的管理工作。所以呢，可能大家就覺得，也可能我在這方面可能有一些體會。來跟大家分享。

　　那么在這個之前呢，我簡單的把我們中海地產介紹一下。

　　那么我們的公司，大家看得到，如果看這個英文的翻譯，大家可能看得到，我們實際上是中國建筑，就是屬于國務院國資委，在中國建筑在海外的一個大型的窗口集團公司。全稱叫中國海外集團有限公司。那么中國海外集團有限公司，有三大塊的業務，一塊就是我們的建筑業務，應該說，我們的建筑業務，目前代表了中國亞洲甚至于世界的先進水平。在香港，通常一些高精尖的項目，通常是由中海來承建，經過20幾年的發展，這個業務已經從香港、澳門、印度，迪拜等等，走向了全球化，在這塊兒，我們的員工來自于全世界的18個地區和國家。這塊業務在香港也是一個上市公司，叫中國國際建筑集團有限公司。這是一塊業務。

　　第二塊業務是我們的中海基建投資業務，這塊業務可能跟我們的經濟、金融等等有很多的關聯，意思就是有相當一部分的資本，去收購一些相應資源性的行業，然后從中培養出集團未來發展的新的方向性的產業。所以相信我們購買了一些資產，比方說，曾經買到的一些礦產，南京長江二橋，還有一些比方說港口，比方說蘭州(名稱)港，比方說熱電廠，像沈陽的(地名)熱電，應該說這塊，也逐漸發展成為一個集團化的企業。

　　那么第三塊就是今天我所代表的中海地產，這個中海地產目前是我們集團最重要的利潤的來源之一。應該是最重要的利潤來源，它也是在香港上市的一個企業。我們在香港的全稱叫中國海外發展有限公司。那么我們所用的商標，就是叫中海地產，因為當時返歸國內，注冊中國字頭的，比如說叫中國海外地產，這個可能有限制，所以我們延用了簡稱，但實際上英文還是叫(英文)，中國海外發展也是一個上市企業，這個企業對于中國房地產的發展，作出過杰出的貢獻。為什么這么說呢？比方說現在大家花錢買樓，買住宅，經常每一個能夠從銀行做按揭，就是說你是分期付款，在中國過去是沒有的。就是按揭買樓，你交了一個首期，再慢慢每個月交按揭費，這以前是沒有的，這是有了中海地產以后才有的。這是中海地產把按揭的概念帶到了中國。比方說，物業管理，當然現在恐怕我們校園里頭都有，叫華工的物業管理，但是過去是沒有的。所以說中海物業管理有限公司，這一家，就是中海物業這個管理，就成為了我們中國的第一管家。就是應該說我們國家物業管理的條例，相當多的是沿用中海物業的標準。那么，比方說，現在大家如果有些同學可能到一些地產公司實習，買樓的時候就會看樣板房，以前中國是沒有的，叫(英文)，這個是沒有的，那么中海把樣板房的概念引進到了中國，所以說大家就慢慢就開始有樣板房這么一個概念。比方說，精裝修住宅。因為我們自從80年代在中國內地做頭一個樓盤的時候，我們就是全精裝修的，那么好像到現在2000時代，這個精裝修在某一城市成了一個新興的經濟增長點，但是在這個方面我們公司是一個先驅者，所以我想的話等等等等，比方說我們現在延用到的很多的概念，應該說中海都走在了最前面。同時，中國排名在前面的公司，TOP10這樣的公司，應該也從中海引進了大量的管理人才。

　　所以應該說，中海地產以它獨特的方式，為中國的房地產行業，作出了它自己的一些貢獻，目前，我們在香港、澳門和珠三角的幾個城市，長三角的幾個核心城市，以及環渤海區的幾個核心城市，建立了我們的投資業務，就是開發房地產。那么分公司，大約在20間左右，當然我講的分公司，有一些我們的分公司，實際上可能相當于中國排名在前列的一些房地產公司集團的規模。但是中海地產可能大家都不知道，以前可能大家都不知道。一個原因我想就是我們是一個香港的上市企業，跟A股的企業恐怕有一個認知度的問題，另外一個原因，當這個香港的企業認知度，因為從過去來講，實際上我們現在的國家，這個法制越來越健全，但是無論如何，在香港的聯交所，對于各種信息的披露，比方說像經濟人，你要買賣股票也好，這個信息的披露是非常嚴格的，就是沒有信口開河的事，這是一個法制社會。那么這是一個原因。

　　第二個原因我想恐怕跟我們的客戶定位有關系，長期以來，中海地產定位的是叫高檔精品，也就是說，我們理解的高檔精品是兩個含義。一個是我們可能會有最高檔的樓盤出來，服務于精英階層，另外呢，在同檔次的樓盤當中，我們可能是最好的。那么這些買家來講，我們所了解的情況看，比方說我們有超過10萬個既往客戶，在這樣一些人當中，很多人是不愿意張揚的，跟這個通常我們理解的一些樓盤，是不一樣的。你比方說就像我們在深圳的中海大廈，中海華庭旁邊，你比方說從事演藝的，表演的這樣一類的，他不太愿意別人知道他住在哪兒。所以這樣呢，這樣會導致我們低調。還有一個原因，就是我們公司啊，是一個以理工科畢業的人為主，應該說我相信超過七成左右，都是來自于理工科的院校，我講的院校，當然不僅僅是像同學們這樣子，畢業分配，我們叫海之子，當然還有一些是一些專家，比方說我們剛才這個呂尚春介紹我是副系主任，像我這樣的副系主任我們公司多了去了。比方說我們的土地評估，原來就有，人家是從事土地評估研究的專家，比方說我們的結構工程，我們的葉工程，他原來就是哈工大土木工程系的系主任。所以現在稱我們為專家，我們擔當不起。

　　那么下面我今天要談的一個內容，因為我離開校園很長一段時間了，所以我不知道會不會滿足大家的一些了解信息的愿望。我今天談的一個問題主要是圍繞營銷策劃的。首先從簡單的房地產的流程，我講的都是中海獨有的，因為這個MBA恐怕要建立在案例分析的基礎上，所以我大概的要介紹一下我們整個開發的流程，然后慢慢的從流程當中轉移到一個重點，就是營銷的策劃，然后再營銷策劃過程當中，我大概會把我們中海的一個基本的管理的模型，或者叫專業的模型提出來，然后采取一些案例拼湊在一塊的方法，最后我想就一個項目的開發，來談一談我們，就是一個案例來整合一下分析這些理念。

　　第一個問題，是想簡單地談一談我們中海的專業流程，當然這個所謂的專業流程，因為我們在公司內部還有一些資源流程，比方說財政的、金融的，比方說人力資源的，我們先把這些資源的，以及配套的這些流程，先把它摘掉，先簡單的看一些房地產開發的基本流程，我講的是中海的流程。那么第一個流程叫項目投資，通常在房地產企業會買地，那么買地呢？實際上是一件非常復雜的事，有各種各樣的方式，比方來講，目前，國家是地塊的直接出讓，是采取了招、拍、掛的三種形式，但是也有一些其他的方式，比方說通過股權的整合，這樣也是一種方式，那么方式上雖然很多，應該說這方面是相當之考驗智慧的。那么在這個項目上頭的投資環節來講，在我們公司來講，是全部的專業，都要匯合，你舉例來講，我們設計的，它要參與進來，因為也許這樣設計，或者那樣設計，土地的價值是完全不一樣的，所以我在下面的案例當中，會有這樣的解釋，就是同樣一塊地，如果你帶著專業的眼光去看它，比方說帶著規劃的觀點去看它，它的價值會天壤之別，那么營銷的觀念，就是我們營銷的觀念。

　　那么還有，比方說財務的觀念，比方說我的支付，以及返現的速度，現金流，等等，從這些方面看，我們公司是采取叫三級評審制度。一級就是我們的地區公司，我們的基層的投資人員，來挑選各種各樣的項目，做很多的分析。因為我們公司都有這樣的一個部門，他們就是干這個事。完了以后他們會拿出一個評估的地塊出來，網上報道我們中海地產的集團總部，那么在集團總部這塊兒，我們有一個投資決策委員會，實際上囊括了各方面的專家，如果在這個會議上解決問題了，一旦確定下來，可能會上報常務董事會批準，所以實際上這個流程是這樣的。

　　接下來第二個環節，我們講的就是營銷策劃，當然這個籠統一點，實際上營銷沒有這么簡單。下面我們還會再來談。通常在這個環節是會做一個市場的定位，因為定位應該說從70年代發展過來，現在已經非常完善了。特別是在中國，在這個高度競爭的行業里面，已經非常之完善了。那么在這個產品定位方面來講，就會初步的決定，我們潛在的客戶是誰？他們又有什么樣的承擔能力？他們以什么方式來承擔？等等。以及他們的一些嗜好，以便于跟我們開發產品提供一個基礎，舉例來講，我賣的這個房子，比方說我的別墅，我是賣給有錢的人，或者是僅僅有錢的人，還是賣給有文化的人，或者是僅僅有文化的人，或者是賣給既有文化又有錢的人，這些人他們想干什么？

　　你比方說有人愿意歸隱于山林，所以我們有一個別墅項目，引用了哲學家(人名)：“凡不可說的，必須沉默”。這是一個項目。那么另外一個呢？另外一個，它主要是賣給一些商界成功人士，或者說在一些，特別是一些家族企業，那么我們又有一句話，叫“還大地一個珍藏”。所以我們有很多的營銷部，在我們集團總部有一個營銷策劃中心，我們今天在座的有我們營銷策劃中心按的副總經理，我是營銷中心的主管領導，就是在我們的營銷策劃中心，實際上我們運行在企業的行政運行上頭，營銷這塊是按照部門在運行，但實際上決策，我們又分開了，有一個營銷決策委員會

　　說，各地根據這個項目做好了定位，就會把這個結果向集團的營銷策劃中心上報，然后我們通過各方面專家的評估，最后確定一個方向，這樣我們的營銷決策委員會就會有一個審批的意見，作為一個終審。

　　那么接下來就是產品的研發與設計。研發與設計可以這么說，中海我們自己有一個在設計界有相當知名度的設計企業，叫華裔設計顧問有限公司，如果我們有同學是學設計類的，肯定這個公司非常知名，它也是我們總公司的一部分，除此之外，中海地產有150多名各類的設計師，他們的主要工作就是根據市場的需求不斷的探索，我們中國城市住宅發展的方向，我們一會兒我也會有所介紹。

　　當然，接下來，第四個環節，是營銷的推廣，就是我們有學管理的同學、學傳媒的同學，這個不用我多說，那么在我們這塊也是營銷的日常的工作。

　　然后接下來叫發展管理。我們的發展管理，應該在行業內部，是具有不可撼動的地位，就是我們的工程，成本的控制，質量管理，適度。因為這是我們的老本行，應該說我們大量的工程技術人員，來自于工程管理系統，那么在這塊，要知道這個里面，中海有一個獨特的機構，叫效能監察部，這跟不是跟我們的監察局不是一回事，也就是我們對于一個項目，就是說6個月必須開工，2年必須干完，就是這個時點，一旦確定下來，我們就把他理解為一個法律，你必須執行。特別是對于我們地區公司，對于某一些項目來講的話，一旦每一個節點發生了一些變故，我們的效能監察部門，就有權力了解為什么？比方說他晚了兩天，或者晚了五天，他就需要來了解，到底是什么原因，需要公司遞交報告。

　　在全國各地我們是57個項目，每一個動輒都是幾十個億，小一點就是幾個億，有一點點的延誤，那樣對我們的成本影響都是不可想象的，所以我們絕對要保證它的進展。所以在這一點，我們集團也有一位年輕的副總在負責這塊的業務。

　　再下來就是產品的銷售，跟絕大多數房地產不一樣的地方，中海的房地產銷商是我們自己來銷售，叫自產自銷，就是不太委托銷售。應該說我們在20間公司當中，很多公司又組建了新的銷售公司，為什么這樣呢？主要的原因，就是要建立我們的神經末梢，市場的神經末梢。讓我們的決策者能夠非常快捷的了解到我們末梢發生的反應。所以我們通常會采取自銷的辦法。還有一個原因就是，由于我們的這個項目類別非常之多樣化，我覺得可以用八個字形容叫“遍地開花，各具特色”，這樣的話，有可能在銷售商帶來很多的銷售經驗的不同，和專業的一個訓練。那也就是說，我們在類型銷售方面會顯得更加的專業，所以在這塊，是我們的一個特色。

　　應該說，這個大家可以看得到了，就是在品牌房地產公司當中，實際上，大家如果關心財經，過百億的企業其實是沒幾家的，我想的話，后來想想，數來數去可能就4、5家，當然過200億的企業恐怕僅僅只有兩家，到目前為止只有兩家，當然我不是說，銷售決定一切，但是他說明了一個市場的占有量，以及我們規模的效果。當然中海素來它的銷售，全國的均價是比較高的，你拿房地產企業來看，中海目前在全球的銷售，各地的平均數是10600左右，這是包括長春，成都，重慶，西安等這些二線城市數據在內，這是包括這些城市在內。在這個里面，舉例來講，在長春，長春平均房價就在3000多塊錢，但是我們高端的項目在12000、3000左右，所以我們的均價是蠻高的，相比之下，就是有一些企業，同樣銷售規模的企業，他的全國均價就低一些。比方說，有一些知名的公司，實際上大概在6000、7000塊錢左右，還有一些在7000塊錢左右，那么在這么大規模銷售里面，均價我們是處于一個高端的地位。

　　那么最后的一個環節，就是我們的物業管理，和客戶服務，剛才講了，其實中海物業也是一個相當的品牌，實際上我們擁有一些品牌，比方說中國建筑，華裔設計，比方說中海物業，比方說中海地產，還有一些品牌效益，比方說過去的中海物流，它實際上中海物業很多人，是從物業管理的角度來買你的樓，我們的物業管理向社會開放，就是我通過商業合同，承接別的開發商開發的項目。從今年開始，我們已經收縮物業管理，整頓秩序，我們中海物業不再承接除中海地產以外的一些服務。以前在武漢，我們也有。那么比方說一些寫字樓啊，我們也有。但是實際上我們以后不再承接了。規模是太龐大了，目前從管理的規模來看，我們已經接到越南去了。所以這個戰線是要收縮，最后我們希望它為中海地產一個專署的服務機構。當然我們還有一些客戶服務，這方面我們是有一些創造性的勞動，如果各位未來有機會，我們第一次置業的時候買中海的房子不太容易，但是等你在一定的時候去買中海房子的時候，你就會發覺我們的服務是會有很大的區別。

　　舉個例子，我們買一個汽車就是100萬，但是人家給的說明書是這么厚，但是我們在別的地方買住宅動輒就是200萬，但是給你就兩張紙，但是中海不會，我們有詳細的產品說明書，產品使用指南，以及生活守則，保修證明，這些都是現成的。還有告訴你一些特別的東西，舉例來講，萬一發生火災，地震，雷擊，我們怎么辦？我們的設施哪一些是絕對可靠，哪一些是半可靠，哪一些是需要我們自救的。我想的話，這個是中海的創舉，就是產品說明書和產品保修證，這個實際上是中海的首創。目前在武漢，還沒有達到這個水平。

　　這就是我們說，通常我們簡單的一個這么樣的流程，那么對于這樣的七大塊流程里面，實際上，除了有相應的專業以外，專業人員，我們實際上也有一些來自于各種專業背景的人員，在從事某一項專業工作。我因為談這個專業的高度，這個陳社長可能了解，我們中海地產，我認為對專業的追求幾乎有一種上癮的程度，什么叫上癮？比方說我們想唱唱歌，跳跳舞，在中海我們有專業演員來干。比方說我們的中海藝術團，他就是專業的。如果想打球，比方說我們要想在中海玩羽毛球，或者是比方說玩足球，那通常也會玩的很專業，比方說像李軍華他們玩的，因為他們是國家足球隊的。還有比方說，我們一位老的領導玩攝影，也是他的業余愛好，但是他玩成了香港攝影協會的副會長，所以我們通常會非常之注重你的專業素質。甚至于包括我們的廚師，我們在香港的廚師實際上原來是在我們西安很知名的一個餐館里，他的面粉做得非常不錯，一問，他是特級的。我們就歡迎他加入我們。

　　所以我們對專業的理解，不僅僅在業務流程上的理解，更多的是對精神上的追求。

　　如果說把其他的隱掉，把營銷策劃，產品研發與設計，營銷推廣，產品銷售留下，就構成了我們產品開發應策劃的一些核心的環節。我想我今天的題目叫中海的營銷策劃與產品設計，我想下面我們圍繞這幾個環節，來理解一下中海的營銷策劃與產品設計。

　　那么凡事必須有一個立足點，就是我們的工作，比方說營銷策劃工作，或者說產品設計的管理工作，它的基礎在哪里呢？所以我們提出了一個價值模型，就是在中海營銷策劃與產品設計之間，我們希望我們的對房地產的價值本身，要有一個明晰的了解，就是什么東西是值錢的，什么東西不值錢，你比方說，我們經常對各個樓盤的每一套房子來定價，就是這一套房子為什么就比旁邊的房子貴五萬，為什么要貴五萬？那么我們的樓盤為什么比旁的樓盤要貴五千，那起碼來講這里頭有一個價值問題，那么我們的價值怎么理解？

　　我們首先認為我們房地產價值的基本構成因素，有四個方面，一個是性能，一個是品牌的，一個是概念的，一個是服務。下面我簡單的把這個穿插到我們營銷工作當中去理解。為什么這樣，當然我們不排斥，比方說我們各位在座的有很多的專家，還有我們的同學，也對營銷學有很深入的了解，就是說你可以不同意，性能品牌概念服務您可以不同意，但是我想我們是一種模型，叫(英文)，一種而已，我們并不排它，但是這是我們的一個基礎。比方說，這個列了一些汽車的性能，如果說僅僅從這個性能來看，比方說最后一個它的排量是2995，就是3.0的車，應該說如果我們喜歡駕駛，可能會首選它，就是它的排量比較大，它的功率也比較大，它的扭矩也大，這樣的車加速是不錯的，一踩油就上去了，大家可以看得到，顯然3.0排量的就比2.0的要貴，比方說我們奔馳S系列，有600，500，350，比方說300的系列，所謂600是12缸，大約比S350貴一倍多一點，我說的是同樣舒適度的一個車型，當然舒適度也不一樣，這是我們的性能。你想想看，這樣的幾輛車，你一定會挑一個功率最大，扭矩最大，加速時間最長，時速最高，但是帶上品牌以后，大家就不一樣了。如果帶上品牌，可以看到，因為寶馬是喜歡駕駛者的，我和我們的同事絕大多數更傾向于寶馬，還有人可能傾向于奧迪，因為它中規中矩，還有人傾向于奔馳，還有人覺得可靠性比較好，我們傾向于凌志，當我們帶上品牌以后，我們的賣價就不一樣了。舉例來講，如果從凌志來看，可能它的GS型，可能就是60萬，寶馬你比方說，它的5系車，525，大概6、70萬，奧迪2.6最便宜了，這個4、50萬，如果實際上把3.0的拼上去，目前應該比凌志，奔馳都貴一點。我們人力資源的(姓)總買的就是530，要貴一點，其實我也很喜歡。那么實際上，這樣子的話，它的賣價就出來了，那么它的性能到底有多少差別？實際上很難講，當我看凌志的時候跟寶馬是兩樣感受，但是也不錯。所以說從品牌這么一個角度看，那么它的值錢的。

　　好了，來看我們中海地產的品牌，實際上中海地產經過20多年的造化，已經獲得了殊榮無數，從國務院發展研究中心，清華大學等等，這些看我們連續在早幾年已經蟬聯第一名，實際上在去年，在亞洲版《財富》雜志來看，我們是最具價值的房地產公司，這是華爾街的專業撰稿人來評論的，當然也對我們提出了意見，這些意見，比方說這個公司，唯一的缺陷就是缺乏這個人性化的交流。所以咱們今天咱們來搞一把人性化的交流。那么從性能上頭來看，中海地產已經歷經了四代的精品。

　　第一代我們主要是吸收了一些國外的經驗以；那么第二代，我們引入了一個環境設計的概念，因為以前來講，像這個(英文)，在這個房地產是沒有的，這是中海率先做出來的，那么第三代我們做了一個概念策劃的概念，從把一些基本的景觀理念變成有文化品位的場景，當第四代我們最重要的是注重生態，環保，技術領先，以及人文的歸屬。本來今年，我們會發布我們的第五代產品的綱要，但實際上由于別的原因我們會延后到明年，明年的春季，在我的演講，最后我會給大家放一個大概7、8分鐘的短篇，就是我們06年第四代精品的播展。這是第一代的產品，我們很早了，80年代在廣州的(名稱)花園，這是第二代，深圳的中海華庭，這是第三代中海怡翠山莊，這是我們第四代深圳中海大山地。這個是模仿(大溪地)過來的。

　　下面談一談概念，就是剛才我們知道，有一個性能的問題，有一個品牌的問題，下面我們來談一個概念的問題。那么概念來講，我想以這個香水來舉例，這個香水這個東西呢，實際上這個品牌跟那個品牌在化學成分上，沒有什么兩樣。比方說都是由一些花精，精油，加上水，酒精一類，恐怕兩者的差別還不到1%，甚至于微乎其微，可能只到百分之0.0幾，但是這個數據是不一樣的，兩個人的基因相差百分之0.0幾，那就一個是壞蛋，一個是人民的公仆啊。好，我們看這個香水，Dior，它的概念是華貴，就是在晚禮服的時候，有點像這個魔鬼香水，它感受起來是一個富貴的感覺。就是它的的香味是一種混合的。這個是大家知名的一個品牌。再看下面這個，這個是(英文名稱)，它的構成因素和Dior有太大差別嗎？沒有，但是它的感覺是年輕活力，這個香水瓶是平實的，造型是非常簡潔的感覺，這個小扁瓶，我們再看Dior，它總是和芭蕾舞，晚會聯系在一起，它的顏色微微的發黃，所以它們兩個的價格就不一樣，Dior可能會賣50歐元，(英文名稱)會賣30歐元。和我們平時抽的煙也一樣，紅金龍等也有價格的不同，它的價格差別是成本差別嗎？有時候就是概念不一樣。所以說概念有時候是有價格的。那么好了，我們可以看得到寶馬汽車在不斷的推出它的奔跑概念，它的一句品牌定位的口號，我也非常欣賞，叫享受駕駛的樂趣，人車合一的感覺，那個感覺確實是你一坐上去，你很不得立刻就超速。它的感覺就貫徹到它的方方面面，比如它的發動機。所以這樣的東西實際上概念車就是為它的下一代產品推出一些新的概念。而這些概念就是要賣錢的。所以我們來理解，一個房地產的概念。

　　一個房地產的概念應該這么定義，就是它唯一性的客觀優勢加上一個特殊性的主觀主題，這就是我們主觀的理解，那么概念策劃的原則應該有針對性，比方說針對有一些人愛奔跑，但是還有人愛體面，比方說我們中國的汽車，會把一個很小排量的車做得很大，只要它不是公共汽車，大家就會喜歡，就是因為他大。那么它必須有唯一性，如果說我們有3、5個品牌都是奔跑，而這奔跑奔得都是一樣，那它就賣不了了。還有一個連貫性，就像剛才說的(英文名稱)香水，寶馬汽車，從它的顏色，到它的瓶子蓋，推廣的思路，以及它形象的代理，都有連貫性，你不能把李宇春找來做Dior的代言就慘了。所以最后還有一個可行性。

　　概念策劃的方法我們有很多，比方說市場取向的，就是說你愛好什么，比方說如果說全世界的人都不愿意奔跑啊，那我們開發這個BNW又有什么意義呢？還有土地價值的分析，還有就是建筑理論的分析，經營目標的分析，市場取向的分析，我不展開了，那樣就沒完沒了了。簡單說一下經營目標的分析，比方說你拿到這個項目你的目的是什么？我們經常會拷問我們地區公司的總經理，你的目標是什么？你是想迅速的回籠，還是想相當的摸高，還是想做成一個項目品牌，還是想為中海地產擦亮招牌服務，你總得有一個目的，有的時候這樣一個目前可能會帶給我們不同的概念。你比方說我們對于某一個項目，我們正在策劃的一個項目，我們希望它大概一個月賣一套就夠了。但是所有人只要到長三角地區，考察最頂級的樓盤，你都到來，不能放過一個。那當然，這是我們的一條思路，當然我概念策劃的方式是完全兩樣的，比方我主觀性的主體是不一樣的。概念設計的本質就是創新，這個是創新會引領價值，創造價值。

　　我想，當然說起來創新，一會兒我們有時間還可以討論，實際上創新可以從兩面來理解，一個是原創的，一個叫改變，我想對于廣大的經營者來講，每天改變一點點，就是說，那就是說，創新的門檻就降低了，不能說我們每一件事情都是我們在原創，那也不行。就是我們寧愿把創新理解為改變，改變一點點。當然標準我想也可以從兩面看，一個是橫向比，我們起碼要優于同業的水平，一個是縱向比，我們要優于以往的水平，所以我們概念的策劃，既兼顧了我們概念的改變，同時又增加了原創的價值。所以在我們今年第四代產品我們會有一個精品集，因為我們自己公司有一個出版社，所以我們自己會出版一個精品集，它的名字就叫原創中海，中海的特色就是原創。我們幾乎沒有一個定型，就是系列的這種COPY產品，就是我們每一件都是經過設計師設計的。

　　以深圳的項目為例，我們看一下我們概念的價值。就是很多年我們的中海陽光棕櫚園，大家看到這個名字，肯定會覺得這個是休閑，看到這個名字也覺得是休閑，度假的，而且有一個地中海味道的，是不是這種感覺呢？這個地原來是在深圳地區的邊緣，深圳地區是比較繁華的，但是它的密度非常高，大家住的地方非常緊張，就像穿正裝似的，關外它的配套比較差，這是當年，現在已經不錯了。過去是不行的，但是它的密度很松散，我們當時提倡一個五加二的生活，二天住龍港，五天住福田，對于一個白領來講，能不能把這兩者結合起來呢？所以這就是我們這塊地的關鍵，所以我告訴我們的白領，我們要享受城市的繁華，但是我們不要弄得太緊張，天天被老板罵，回家還緊張，能不能休閑，做自己的主人？如果你住在特區內，你要繁華，我們又住在邊緣，那就不行，所以我們就提出了都市休閑的概念，能不能都市休閑呢？我們就想到了地中海，因為地中海是世界聞名的度假圣地，比方說康城啊，叫尼斯，這些地方，都是度假的好去處。但是它同時也是現代城市的一個發源地，因為我們的城市生活來源于古代，這個實際上是()，我們知道現代文明是發源于兩種文化，一個是()文化，一個是()，就是希臘旁邊的兩個島，就是我們度假休閑的都市。主觀的主題就是我們是地中海的，大概是這么一個意思。

　　大家看看我們是怎么貫徹的。首先一開始，我們不可能用一個很正兒八經，堂而皇之的大門，我們讓它有兩塊遮陽的賬篷，讓你覺得非常放松，好像穿著比基尼在那。然后進去以后，可以看得到兩邊的房子的顏色，就像一塊一塊的巧克力，因為當初這個樓盤是賣給白領，所以我要快，不是一個最高的項目。白領通常就有小資的情調，我們設計師就會有一種概念，就是曖昧的奶油，我們就用這樣的色調。首先我們如何體現休閑呢？我們就像像過節一樣，圣誕的時候大家都很熱鬧，過去我們就是纏纏燈管就開始跳舞，所以過節都是快樂放松的。所以通常都用到了很多的紅色，金色，銀顏色，你們可以看到，我們在椰子樹包了金色，以后全國有很多地方都引用了這個做法。

　　大家看到我們的名字叫陽光棕櫚園，這個牌子并沒有放在一個顯眼的地方，而是就這樣自然的放在地上，讓它噴水。這是我們售樓處的設計，我們盡量使用了一個曖昧的家居、曖昧的顏色，以及帶有一些休閑的家飾和裝修的風格。這是我們的一個朋友，他是一個藝術家，叫(關于兩)，當時我做這個策劃的時候我到了他的畫室，他有一個很大的院子，他做雕刻，偶爾在他的畫室的畫案上看見很多的草圖，當時我就翻一翻、翻一翻，突然就發覺這一組東西非常有意思，就是跟我的這個樓盤太接近了，他表達的主題都是都市里的最時髦的女郎，然后都是一些非常非常之休閑的感覺。我就問他，你能不能把它做成雕刻，他說沒問題。實際上我們后來用了大量的這樣一些雕刻，可以看得到，當時的時尚，就通過這個雕塑做了很多動作的夸張，很不容易。他的藝術品位也非常高，這是擺在我們會所前面的一個雕刻，是鑄銅的，質量很好。

　　當然，從過節的感覺，我們設計了第二個場景，就是畫廊的感覺，因為大家在畫廊通常都是輕松的，休閑的，當然不會是農村的。所以我們賣樓的時候希望是一種畫廊的感覺。第三個場景就是再進去一點，我們希望是酒店的感覺，就是說，因為有時候想度假的時候，我們沒有時間去，我們就會到隔壁的酒店里去，這也像度假。你什么都不用管了，你已經沒有時間概念了。所以我們在會所的后面有一片室外的園林，我們希望做出來是一個度假酒店的感覺。實際上這個就是我們樓盤蓋成的效果，中央有一個泳池，我們盡量的讓他輕松一點，這是我們設計人員自己做的，當然你可以看得到，很多人在這里看海豚的表演，當時我們記得在那里找了一個海豚，一個海獅，吸引了很多的孩子。

　　我不知道我表達得清不清楚？這個項目當時是非常轟動的，應該說他的推廣也很有意思，我們開發了一個游戲軟件，讓大家在網絡上通過玩游戲，你認識這個樓盤，我們當時也沒有借助大媒體，只是通過晚報。我們希望大家是在茶余飯后來看這個項目的推廣。推廣的方式我們采取了漫畫，卡通，最后12期的漫畫湊成了一個大團圓，客戶可以通過這個大團圓來換取我們的折扣。我認為我們這個項目為我們中海的營銷系統培養了不少的策劃人才，同時也為中國地產在2000年新世紀，應該帶來了相當的一個影響。所以你們如何就像我們這樣，坐飛機坐得多的，到哪個機場去看，你在任何一本房地產策劃書上，一定能找到這個項目。

　　接下來我們看服務，剛才我們講到品牌，性能，概念，那么現在說服務。

　　中海的服務如果要形容一下，就像爹媽對小孩，我們以前同事有錯誤的概念，就是說客戶就是上帝，但是我想是錯誤的，因為上帝要無條件服從，你對你爹媽還沒有這么好呢。所以我覺得應該是這樣，像收養小孩。首先是我們有一個企業關系，然后接下來我們肯定要讓他增值。首先飯要吃飽，衣要穿暖，還要供到讀書，但是僅有這樣是不行的，還要愛。就是我們對服務的理解。如果用書面語來理解，就是我們中海的服務，就是堅持客戶導向，提供給客戶的要超過他期待的產品附加值，這個就是叫“養”，同時我們要有一個情感關懷，這就是愛。所以缺一不可。所以這個物質文明，精神文明都得兩手抓啊，所以說，實際上我們現在中海提供的這個服務是這么一個類型，當然我們中海物業最近推出了一個服務品牌，叫中海深藍，已經開始執行了。這是他們的新裝。(看照片)

　　這是中高檔樓盤的一個服裝，還有一個更高檔的。那么剛才我簡單的介紹一下，就是我們的營銷策劃的基點是從價值模型開始，從這個價值模型當中，我們認為房地產構成的基本要素，是品牌，性能，概念，和服務。由此我們可以對營銷下一個中海的定義了，那就是，設置價值要素，傳播價值信息，實現價值交換。所謂營銷工作，這是中海的定義。就是我們，當然營銷本身是一個實踐的學問，那么大家有很多的流派，比方說什么行銷，有一系列等等，那么總而言之，我們叫設置價值要素傳播價值信息，實現價值的交換。

　　那么設置價值的要素，我們基本的模式是順著這么幾塊來的，設置價值要素我們目前公司把它叫策劃，實際上這個說法是不準確的，就是說我們講的策劃是全程。它主要包括定位策劃，和概念策劃，分別由不同的人員來做，當然我們的人員是優秀的，見多識廣，那么也會不斷的培訓，比方說我們的管理學院，中海管理學院會對我們的員工不斷的進行培訓，比方說，明天我們規劃設計中心的總經理白總，就會帶一批人去澳洲，來為一個新的項目找一些靈感。那么第二方面就是叫傳播價值的信息，這是營銷的推廣，我們叫推廣和包裝，最后一個就是實現價值的交換，就是一個定價，一個開盤。當然，這些6方面定位概念推廣包裝，定價開盤，我們的營銷中心給出了一本教材，比方說，如何定位，怎么實際操作定位，什么叫定位？價值是如何構成的？在什么情況下要怎么定價？價值的系數分布是怎么樣的？等等，就是這樣的一類東西，我想因為專業管理是中海地產的核心競爭力之一，那我們在這個方面應該是基礎工作是建設得不錯的。如果大家有幸，我們能夠再次交流，我們就可以更細致的探討這些問題。特別是對于這些房地產管理來講。

　　現在我們簡單的介紹了一下我們的一個基本的開發流程。就是房地產的開發流程，其中我把營銷和設計摘出來，來看看我們營銷設計的基本工作模式是什么樣的？當然我們之前建立了一個基礎的價值模型，然后再來理解營銷的定義，然后再這個上面，我們想以一個案例拉通一下全程，就是說從我們的投資開始，那么以這個香蜜湖1號，這個在我們中國房地產業界是當代最有影響力的項目之一。大家一定知道，中國的豪宅有湯臣一號，它賣多少錢呢？帶上裝修，有10萬塊錢，我也看過這個項目，環境實在是太好。我們這個項目叫香蜜湖1號，也已經賣了10萬塊錢，已經賣完了。那是一個名流會聚的地方。

　　那么一開始呢！這個深圳特區內，是沒有土地的，只有很少的土地，大家可以看到，這張照片，遠處就是我們一個小的可憐的湖，叫香蜜湖，如果跟我們華工的青年湖比較起來，當然比它大一點，當然這就成了我們稀缺的資源。當時周邊的高層住宅，是賣到1100塊錢左右。在這個情況下面，我們來買這塊地，這塊地拍到多少呢？實際上是7、8000塊錢，總共價是九億五，五天之內付清，就這么一塊地。那么首先來看我們是怎么拍這塊地的，當時參加拍地的很多企業，我估計他們最多，如果按照1萬2，再高一點，就是1萬5的，這種地價最多就是5、6000塊錢，所以大家的評估，正在賣的就是1萬個，我們想也就是5、6000塊錢，但是終于有狼來了。有哪些狼？我認為我們中海地產在國內的競爭對手是微乎其微的，但是有些企業是非常值得重視的，比方說娥煌，星河，等等，就是類似外資的外資企業，它是一個巨無霸啊。你想想看，我們企業兩個上市公司加起來大概就是2000億的市值吧，在國內沒有幾家，但是在香港這就多了去了。所以說這種情況就來了一個信合，香港信合，它的歷史很有意思，它是新加坡發家的，后來變成新加坡的公司在香港投資。它在香港素來以舉著牌子不動，信合開發的私人樓宇往往委托中海建筑來建造。我們和它共同開發的項目，往往也采取股權，那么這個黃老爺子是一個要舉到最后拿到為止，事實證明它也對了。那么這種情況下，我們當時是正準備做A股的IPO，那么這個情況下我們可以抗衡的情況下，我們在國內是沒有對手的，但是它來了，這個時候我們兩家就做了一個信合的考慮，兩個人就來談。就是說，我們中海在中國從來沒有少于過80%的股份來干項目的。那么就這樣，你50%，我50%，兩家均等，我來操盤。因為實際上信合在中國地區他投資很早，但是不行。但是呢，這樣子呢，我們兩家就以聯合公司的名義，當然也做了一個BY的公司。然后就去到現場，去到現場一看，后面他們家老爺子就另外注冊了一個公司，什么意思呢？因為我們兩家搞定這一單談好，我們如果一我們兩方共同指任的，如果不成交，老爺子就算了。所以實際上，當時舉牌的時候，我們在前面，在從底價一個億一個億加上去的時候，我們根本就沒怎么玩，到了最后，一把就是一把。可以想見，如果當初我們不是以一個合作的關系，我們是拿不著的，可以想見，如果我們不是一個五五開的合作，我們也是拿不到的。當然我們在成都，立馬在成都，它又跟我們的合作，那是它主動跟我們合作，我們占80%，他們占20%，如果不是我們操盤，信合得到的收益是很少的，如果我們兩家不采用這個扛到底的措施，黃老爺子也不會下去。所以這個過程是驚心動魄的。

　　所以我們在商界混久了以后，總有非常多的一些激動人心的時刻。其實有的時候，作為一個，叫華商，在商言商，有的時候還是蠻享受這個氛圍的。因為這種有時候就是讓這個人變得很有張力，就是說，實際上我覺得在我所經歷的好多事情當中，我覺得挺有意思，那么從拿到地開始，這是9300平方米的地，賣了9億5，那么我們之所以敢拿，同時我們也做了非常稠密的規劃，我們要改變規劃的條件，我們要做更高端的項目。就是人家不能望其項背的么一個東西，我們要拿出來，那事實證明，達到這個項目的利潤的回報，通常是不可想象的。所以這是我們第一次初接的規劃案，一開始就非常大氣，因為全深圳人民就看著我們，我們怎么干，創造大地的征程。然后接下來的一個多月當中，我們要讓9萬3，因為當時全國人民都知道，深圳出了一個地王叫9萬3，我們就讓大家靜靜的等待，接下來一個城市的珍藏。我想的話，因為各位同學好多是學文科出生的，不像我這樣的干面包，我們之所以要這么考慮這樣的語言，實際上就是想考慮一種大氣凜然的感覺，不要口口索索。

　　接下來我們要重新定義豪宅，我記得我們是五洲賓館舉行了一個發布會，我做了一個主場的推薦，那一次的推薦，留給我們印象當中最深刻的一句話，就是我想最能打動我們客戶的一句話，因為那次是名流云集，后來很多人給我打電話，說就是你這句話打動了我，我說我們香蜜湖1號跟別人的房子有一個不一樣的地方，比方說，300年以后，別的房子垮了就垮了，我們的房子，你只要揀一片瓦就是文物。所以說這個是我們不一樣的地方，因為為什么？因為你收藏的價值是什么呢？你比方說，我們收藏的國畫僅僅是一張紙嗎？其實不是，是附在這張紙上其他的東西。所以我們對豪宅其他的定義就是要朝著這個方向。

　　下面我們要快一點，應該我已經超時了。那么我就快一點，我們簡單的看一下，我們這塊巨石，進去里面是百年的古榕，然后這是我們的會所，我們的會所大家可以看得到，你比方說，這個水池好像看起來不起眼，實際上，它是用一種綠色的石料拼砌出來的，實際上目前看，現在這個房子，二手市場，我想15、6萬是沒有問題的。這個在別墅跟高層之間，我們塑造了一片立體的園林里進行分割，這就是綠色的分割帶，然后這是我們的高層，我們這個高層我們預計，我們高層的這種空間模式，必將在未來，對中國高層住宅的平面形式產生重大的影響。所以說我們叫高層合園建筑。這是我們的入口，就是每天回家進入的電梯，實際上每天的電梯廳都帶有一個沙龍，就是你也可以先歇一會兒再上樓，而這個樓電梯一上去就是你們家。應該是肯定是超過5星級的豪華標準。這是一套頂層高層的一套復式單位，這是客廳旁邊的走道，這是一個露臺。

　　好，我剛才談到這個香蜜湖這么一個項目，當然，我相信，這也是一種需求。從這個案例當中，我們就不做太多過細的介紹，最后我想請大家看一下我們這個第四代產品06年的一個播放。(放錄像)我們第四代產品開發經歷了五年，06年的時候，我們規劃中心的同志拍了一個腳本作內部交流，實際上是一個毛片。

　　主持人：好，現在我們有請田教授和羅總來上講臺，我們有一個互動交流。

　　我想我們坐到最后的同學一定是看過一個短篇，叫《海之子》，就是中海2006年新入職的大學生的短片，所以我想大家最后也想和羅總有一個更深的交流，在這之前，我們想先請兩位老師對剛才的講演作一個點評。先請田教授對剛才羅總的演講作一個評點。

　　田教授：各位同學大家好，我們剛才聽了羅總的演講，他給大家介紹了中海地產如何做營銷，我聽了以后，實際上有一個感覺，可以說下一個結論，就是我們這些做得最優秀的企業，他們是最徹底把我們的營銷書里面講到理論貫徹得最好的企業。我為什么這樣講呢？實際說我告訴大家，我們在座的各位，有的可能學過營銷，或者有的是營銷專業的同學，我要告訴大家，實際上現代營銷，向我們大家傳遞的最基本的理念是什么？我給大家講三點，第一我們企業做營銷，首先一定要從顧客出發，我們一定要為顧客創造價值，這是第一點；第二點我們一定要很專業的去把顧客需要的東西給顧客，要專業的去做事情。這是第二點。第三點，實際上是今天在中國特別需要重視的，就是企業在跟顧客打交道的過程當中一定要誠實守信，這些東西跟我們在書本上的東西，不管你是學的營銷專業還是其他的課程，都是要把怎么樣把顧客需要的價值傳遞給顧客。我現在說一下，第一點，就是顧客的價值是我們營銷的起點，也是營銷的重點，這一點非常重要，那么了解顧客，發現顧客的潛在的需求，這是我們做營銷非常非常重要的，我們現在反復告訴大家，營銷跟推銷的差別是什么呢？現在有一些短期的培訓里面，就是教學生怎么樣把梳子賣給和尚，這不是營銷，我也不能說這是騙子，但是你要給顧客，一定要傳遞他所需要的東西，這是非常重要的，我剛才聽了羅總講的，我們中海地產他發現顧客需要什么。

　　我給大家念一下，就是他剛才講的，就是中海地產他提到他們在產品創新方面，實際上是做過四個階段的創新，就是四代精品，首先第一步就是他們率先改變了中國城市住宅封閉單一的平面形式，他們向國外學習，把國外的經驗拿過來，從平面的形式向立體的形式轉化，第二點，他們率先引入的環境設計的概念，注重了戶外空間的營造，那么第三代產品里面，他們率先在戶型上面進行創新，使戶內融入了戶外的一些概念，使住宅有了文化的品位，到第四代，又做了進一步的創新，因為人不光有物質的需求，還有文化的需求，實際上開始引入社區文化的概念，實際上這是非常重要的，第二就是我們也要也用非常的方式向顧客傳遞顧客需要的東西。我們在營銷里面講到的，怎么樣做市場調查，怎么樣進行市場定位，我們同學知道的，營銷的四批，把它做好，這就是我們怎么樣專業的做事情。我剛才聽了羅總說的前程策劃，還有他最開始放的這么一個圖，就是最開始是投資項目的選擇，接著就是他講的營銷策劃就是定位，還有產品策劃，實際上從上到下，我可以告訴大家，這跟營銷書里面是完全一樣的，就是這個東西要不要做，我首先要想到這是針對什么人的，這是一個前提。接下來我要進行一個定位，我到底要向什么樣的顧客傳遞什么樣的價值，我可不可以實現，接下來就是營銷的策劃，還有具體的銷售，還有售后的服務，大家看到就是專業的做事情，要把每一步都做好，這跟我們營銷講到的完全一樣。

　　第三點，特別特別重要，營銷書里面常常沒有專門的講，就是誠實守信，誠實守信這是企業創造品牌的根本，那么誠實守信我們看到就是中海地產他們從過去到現在，獲得了很多的殊榮，實際上這些殊榮是經歷在企業從過去到現在扎扎實實做過來的，努力為顧客創造價值這樣的行為之上的。

　　那么企業做到誠實守信實際上有三點需要做好。第一點就是傳遞給顧客的東西一定要是顧客真正想要的東西，有些時候顧客不太知道，有的企業會騙顧客，但是我們最好不要這樣，第二就是我們公司所做的一定要和我們所宣傳的一定要一致，第三，作為開發商，作為產品和服務的提供者，我們常常知道的很多東西，顧客不知道，就是說，我們一定要在顧客知道的方面，我們要對顧客誠信，還要在顧客不知道的方面我們也要對顧客誠信，如果我們有顧客的概念，就是有為顧客創造價值的這樣一種理念，我們專業的去做事情，在做這些事情的過程當中，我們要誠實守信，這樣的品牌才能夠立起來。這就是我解讀羅亮總設計師他所講到的這些。

　　我下面還想跟大家說兩個數據，先喝口水啊，我有一個博士生，他是在中國房地產指數研究院里面做院長，他給我提供了兩個數據，這個數據想說明什么呢？因為今天主題叫“專業成就價值”，那么這個價值體現在哪里呢？價值體現在顧客，就是你企業為顧客創造的價值，顧客愿意以溢價，就是超出其他公司產品的價格來買你的產品，而且持續對你公司進行支持，這就是專業創造價值。我下面說到的兩個數據，就是說中海集團在這個方面做得比較好。第一個，實際上是中國指數研究院他們做了這樣一個調查，就是關于產品的三度，叫做認知度，美譽度，和忠誠度的調查，這一個調查發現，這些房地產企業平均下來，它的綜合得分，大概是11.幾分，這里，中海地產得了53.38分，當然了，還有一個企業，就是得分數比中海地產還要高，是萬科，它得了67.7分。第二個數據，我剛才講到，就是你要是把品牌做好了，顧客會愿意就是以高價買你的產品，這里的一個數據，是這樣的，他給了我這樣四個，就是中海地產在這樣的四個地方的項目，這些項目他比周圍的同類的項目大概高多少？在深圳有一個項目，它比周圍的產品平均一平方米高667塊錢，在廣州有一個項目，高4555塊錢，還有在上海有一個項目，高2601塊錢，另外在北京，有一個項目高5000多塊錢每平方米，我這里還有萬科的，萬科它這個品牌也做得每平方米的價格也比周圍的同類的地產差不多要高1000多到5000多。我最后想說，對中海地產取得的成就表示祝賀，在這里向中海地產為我們傳經送寶，分享企業的智慧表示感謝。

　　羅亮：其實田教授點評之前，我是忐忑不安，就像一個學生，要聽這個答辯一樣，好像我又回到20來年之前做答辯，那么田教授給了很高的評價，我非常感謝。也愿意對我們公司，特別是我所領導的營銷，策劃產品開發，我們希望像各路精英取經學習，深造，這是我們的一個愿望，再次表示感謝。

　　主持人：我想房地產的項目，有些時候是現場體驗能夠大于一些理論的述說，所以如果將來我們中海能夠在武漢落腳的話，我知道是有這樣的計劃，那樣大家的感觸會更深。我想羅總啊，首任易于，不如首任易于，你曾經在華工施教過，那么您既然在高等學府待過，也做社會實踐，對于商學院的學生來講，在這個階段有些什么學習方面，對他們最有益處，能不能從另外一個角度給我們說一說。

　　羅亮：其實我也談不上有值得推薦的方法，但是我自己認為呢，當然總是有一些觀點。對于人才來講，比方說我們企業需要的人才，我覺得有兩個方面是非常之重要的，如果一定要加就加第三方面，一個就是IQ要好，這個沒得說，因為早幾個月，我去了一趟劍橋大學，和牛津大學，我發覺人家這個對學生的考試，比方說對大學生的錄用考試，它就不太一樣。比方說去年考這個國王學院，因為經濟系在國王學院，他對這個學生的考試，其實挺有意思，他說，有哪兩個數加起來等于零，像這樣的一些題目。這些題目其實答案是五花八門的，但是他可以衡量IQ水平，所以我自己認為，我們更多的偏向于這個IQ水平，這是一方面，就是IQ要高。尤其是對于我們經濟學來講，我認為應該是最優秀的學生來念我們的經濟系，特別是對于數量經濟來講，它家伙要求數學很好，就是起碼你奧林匹克要玩得很熟練，它是一種智慧游戲，所以我覺得這個還是很重要的，是不是這門課一定要考第一，我認為未必。第二方面，我認為就是基礎訓練要好，我舉個例子，我們大家都不會寫作文，但是有的時候，如果我們跟這個小朋友講，拿，跑，跳，投，奔，能不能不用在一句話里面，他就會去試，比方說我拿起書包，跑向門口，跳出大門，奔向學校。這樣子的話，這樣的文章就會非常生動。顯然這樣的動詞連用就變成了一種基礎訓練，為什么我們偏向于說，去招收一些文章寫得好的一些文科學生，因為這種有的時候可以看出一個思維的訓練，就是說，我認為這兩條，是我們商學院的學生恐怕是最重要的，IQ好的話，你其他的東西就迎刃而解，你比方說，隨機應變你就來得很快。比方說，有一些你要創新，你可能就會非常之敏感，很快就會想到，誰動了我的奶酪，所以這也是非常非常之重要，如果一定要加入第三個因素，就是經驗，要積累一些經驗。但是，經驗對每個人的感覺是不一樣的，有些人經歷100遍，他就是不行，但是有的人經歷2、3遍，他可以發明一套理論。比方說我去牛津大學商學院，有一個故事，這個蘋果掉來掉去，掉到牛頓的腦袋上就能發明一條定律，所以適度的經驗，假如我們認為這個故事是真的，如果這個蘋果不掉在他頭上，也許不叫牛頓定律，叫馬頓定律了。所以這三條因素加在一起，對商學院的學生來講是相當重要。謝謝。

　　主持人：我想既然是全國知名學府，我想IQ都差不多，但是羅總所很關鍵的地方，就是作文寫得好不好，所以說從現在開始，同學們把你們寫過的好作文認真的保留起來，這是開個玩笑。我們時間很緊，我想機會難得，羅總在中海從業多年，而且是中海的總建筑師，他的腦袋里面東西非常非常多，你不開采它是不出來的，所以大家可以跟羅總交流。

　　提問：主持人先生，羅亮總建筑師，還有田教授你們好，今天非常有幸能夠聽到羅亮總建筑師的演講，然后聽到羅亮總建筑師對于中海一些詳細的介紹。我有兩個問題，一個是關于您個人發展的問題，一個是關于中海地產發展的問題，第一個我注意到您89年畢業就已經留校，在29歲就破格晉升為副教授，副教授在當時，甚至在現在看來就是令人稱羨的工作，你為什么放棄這個工作，來深圳參加這個新的工作。第二的問題就是關于中海發展的問題，剛才從聽的介紹中我也注意到，像是香蜜湖一號，以及向光棕櫚園的設計中，你經常運用金色，金色是代表高檔，有一句話叫“能力越大，發展也越大”，我近來看到萬科地產推出一個海螺之夜的行動，就是在2010年之前，為種地收入居民解決住房的問題，我想中海實力不亞于萬科，那么中海的責任應該是更大的，在未來，或者是在未來幾年內，在房地產界為城市相關的一些中低收入的居民提供一些更好的一些解決方面，福利之類的。謝謝。

　　羅亮：應該說是這樣的，企業的社會責任這個問題我想中海是做得不錯的，比方說我們每年會捐獻一所一流的希望小學。我們的員工，很多的員工，我們在法每一個希望小學有一個中海班，這個中海班，你比方說在西安的小學，以及在重慶，前不久我剛剛去，就是我們，因為我剛剛不是從劍橋大學、牛津大學回來一看，所以這所小學我希望按照劍橋大學的樣子設計，這是在重慶川南一帶，幾乎是最好的小學了。能夠讓這些孩子不趟水來上學，我們還準備興建一所小學。

　　中海班是什么回事呢？就是對實際上不起學的同學，我們是全程一直讓他畢業，當然我們為了表達我們的愛心，我們沒一員工都參與，非常踴躍。有的年輕的同事，他低一點，他可能就兩個人領養一個，那么對于伙食的標準，當然是我們要求跟我們的員工一樣，所以說實際上，我想我們表達社會責任，是有很多的方面。舉例來講，律師為窮人打一場免費的官司，這個他是一種境界，醫生為貧困人口，免費的看一次病，這也是。但是比方說老百姓呢，不見得每一個人都帶手表，所以說我們做手表的，我們就不見得一定要做一個賣一塊錢的手表，我們可以以別的方式來表達我們對社會的承擔，比方說，環保，節能，向貧困宣戰，甚至于為某些人士提供醫療，比方說我們現在正在考慮，為鄉村興建社區醫療站，那么這些方式我們會通過不同的方式，來表達對社會一些弱勢群體的關愛。這個是沒得說的，也是我們的責任，我們會堅持長此以往。

　　至于說，其他的企業，有一些別的表達方式，我認為可以從別的方面來看，一個我認為這也不錯，同時也可能，假設我是一個經營者，我也會考慮跟我的一些經營目標要關聯，比方說我們是做一個精品品牌的，我們的口號叫“優越生活的締造者”，但是這個就很難啊，我這個就比較難一些。所以這個我想因為品牌，比方說認知度，大家知道帕薩特，大家都知道這個馬自達，這個肯定都知道，大家也還知道奔馳、寶馬，但是很少同學可能會知道邁巴赫，所以說，我們推廣是需要成本的，我們把邁巴赫向廣大的受眾來傳播是沒有意義的。所以說這里頭有一個社會認知度，跟你的品牌定位之間的一個關系，所以我想的話，我們一定要增加我們的社會責任感，做企業的公民，然后同時會通過我們所理解的方式，不斷的為社會創造一些新的機會，承擔一些新的義務。

　　當然這是第一個問題。這二個問題嘛，我不行了，我實際上是學校里面畢業以后是我是準備去MIT，但是64，因為簽證都停辦了，留下來，說老實話，當初是準備再去念書，因為MIT還是不太容易獲得的機會，所以說我就留下來了。后來當然很快有一些研究，一些教學，一些等等，做了很多的創新。當然那個時候滿腔的熱血，也喚起了很多人的熱血，那個時候學校也給我創造了很多的條件。我非常感謝。當時我非常年輕，單身漢一個，給我分房子，分煤氣，對我非常好。但是當時我到深圳去是先到政府機關，實際上我從事過一段行政管理工作，就是負責政府投資項目的一些管理。那么當然后來到后期一點，我就到一個國有企業去做這個經營者，也是滿腔的熱血，就是我希望改革。因為過去我們來看，我們是一個事業單位企業管理的這么一個性質，所以我們希望起碼我來講，我也做了一些研究，看這個企業應該戰略上如何發展。但是我認為是很難的。就是做起來不容易。方方面面不容易。所以我現在很體會武漢市的一些國有企業的改革，其實它還是蠻難的，是需要時間的。所以呢，這樣我就加入了中海。也就這樣。至于上次呢，大概我在重慶大學，因為上次有一個，他們叫客座教授，就是重慶大學管理學院的，來談這個事。

　　那你想想看，這三件事，你更中意哪一個呢？我覺得都好玩，反正都行。但是，我認為同學們，好像說過于頻繁的跳槽，我認為不足取，就是說，恐怕還是需要一些積累，要一些很頻繁的工作崗位上，要做一些積累。當然，如果留在學校里頭，那不也挺好。就像你比方說，像田教授這樣知名的專家，也是上市公司的獨董，這樣也好。我現在這樣也很有樂趣，只不過是人生的過程而已，謝謝。

　　主持人：我想就是說，知和行，我想29歲之前羅總是追求更多的實踐，現在則是實現自己的想法。下面一位同學。

　　提問：您好，我是中國地址大學公共事業管理專業的(豪雅如)，我想，在重要經濟快速發展的同時，房地產仆役說經久不衰，但是我們不可忽視，中國的貧富差距在進一步拉大，在中國能夠真正買得起房的人并不多，但是中海地產追求中高端品質，對普通居民來說是可望而不可及的，我想問這樣會不會更加促使貧富差距進一步拉大，第二，中國政府不斷的推出經濟適用房，但是中國房價仍然居高不下，但是這樣是不是對我們所提倡的和諧社會是一個不和諧的因素。

　　羅亮：這個問題非常好，第一個問題貧富差距是不是在拉大，我想肯定在拉大，這樣好不好？肯定不好，怎么辦？縮小，那么，縮小，我們這個公司，只是一個公司，那么怎么縮小，貧富差距，我們如何從我做起，從現在做起，為社會和諧做一些貢獻呢？那就是我們要讓我們的員工，從最基層的員工，到最高層的員工，變得和諧起來。真是我們能做的事情。那么第二個方面，就是關于這個廉租屋，也好，怎么也好，或者說我們做精品會不會進一步加劇，我想反而有好處。因為他是一個財富重新分配的過程，你比方舉例來講，我們這些豪華住宅做出來，就會讓成千上萬的民工得到新的工作的機會，那么比方說我們公司每年以好幾百名這個“海之子”這樣的計劃納入公司的新員工計劃，我們就會不斷的使一批又一批的有相當競爭程度的畢業生解決他們的就業問題，還會相應解決他們的家庭父母，甚至于相關家庭的經濟問題，比方說我們的員工，應該說我認為，我們提供給員工的這個從事的行業，精神價值，文化，以及物質的回報，我認為都是令人尊敬的一個做法。就是我們希望讓我們的員工成為社會令人尊重的人，我們的企業能夠成為受人尊敬的企業。是這么回事，所以我認為不能表面的看這些問題，也不可能一蹴而就的解決這個問題，但是我們必須從自己的眼前做起，我是這么理解的。如果說我們更多讓這些能夠享受奢華品牌的這些人，來購買我們的商品，那么我們就會不斷的多蓋一些希望小學，這是一個重新分配的過程。同時政府也會從里頭獲取高額的稅收，他會從稅收的角度，再去為全民提供良好的教育醫療措施。我認為這就是和諧社會。

　　和諧社會不是要消滅富人，而是要消滅貧困，這么說。

　　主持人：中國海外地產是國務院直屬的企業，所以說實際上在對國家政策的執行上，它相比其他企業不可能有一點的走形，我們看福布斯地產富豪，我們一個都不認識。

　　提問：你好，我是中國地址大學的畢業生，我今年交了黨費。我想知道，開發房地產是一個系統的流程，很少有企業能夠在各個環節上保證他做得非常好，就像我們每一人一樣，不可能在每件事上做得一樣好，我剛才聽您講的，中海如何在行業上做到這么好？您是在每一個環節如何做到專業的？中海開發的高檔精品房，你和萬科競爭，你們的核心競爭力在哪里？還有中海在傳達給客戶的品牌形象是什么？而讓客戶忠誠于品 中海的品牌的？

　　羅亮：中海的品牌原來我們有一句話，誠信中越，精品永恒。為什么這么說呢？應該說我們是在香港成立起來的企業，后來在中國又作為一個國有企業的這么一個形象，那么實際上，我們這個企業，有很多的形象，它是國有企業，是外資企業，是上市公司，是中外合資企業，等等，好的一點就是，非常幸運的一點就是，我們把資本主義，社會主義，這些優越性，吸取了精華，沒有吸取糟粕。我們非常幸運。因為我們是一個上市公司，所以說，原來概念當中，我們最大的就是誠信，精品，那么現在，我們實際上通過這些年的我們實際上請品牌公司做了一些調查，通常業內和外界認為中海的房子，中海的產品，是高尚的。什么叫高尚呢？可能是德國的，精細的，我們做了這種調查學營銷的同學應該很常見，這個過程我們都做過。所以現在我們給人的感覺，用一句話概括，叫“優越生活締造者”，原來叫“優越生活創造大師”。

　　那么區別于其他的品牌，比方說有一些品牌可能更注重跟社會的年輕的白領，提供住房。當然它的覆蓋面是很廣的。他是做20多歲30歲這個年齡層次，有一定文化水平，有一定的欣賞能力，有一定的支付水平，這么一個層次，比方說有一些相關企業，它就是這么樣，而我們企業，通常會是在30多歲40多歲50多歲這么一個年齡段，叫有很強的經濟耐受力，有很強的投資理念，對生活會有近乎挑剔的要求。大概是這么一類概念，這個大家應該說不在一個層次上，但是至于說哪一個會更好，這個倒沒所謂，這個倒不是說很緊要。反正我們專著做好我們自己的事情，就OK了。

　　那么你剛才講的第一個問題呢，是講到什么？為如何做到專業的，我們相比有什么核心競爭力，我理解的核心競爭力，是兩條。一條，因為這個是一個資本時代，當然，積聚資本能力肯定是你的核心競爭力，這是沒得說的，所以我認為我們有很強烈的，或者有很強的，積聚國際資本的能力。這是一條。會為我們提供一個最基礎的資源；第二個，我們有一個很專業的管理的體系，這是我講的我們很專業的管理體系，你可以分解。比方說很專業的投資體系，所以迄今為止，我們土地2400多萬平方米，我們承建的無數樓盤里面，目前還沒有出現什么失誤的事情。目前我們有很強的規劃能力，等等，包括我們人力資源管理也有非常專業的能力。所以我認為核心概念里面，有一個非常專業的體系。我想這也正是品牌房地產企業看中中海人才的地方。我講體系，就不光是人，還有物，還有這一套體系人才相通的架構，我想僅僅挖我們兩人是沒用的。

　　那么關于說如何做到專業，這個我個人認為，叫“態度決定一切”。所以，只要我們的意識當中，態度當中，我們是下定決心，一定要把它做成專業的，我們就一定要經過數十年的努力，來建立很多的基礎的管理工作，比方說我們的體制就要是專業的，我剛才就講了，我們是行政主導，專業評估，決策，這么一個兩合的體系，像這樣的一個體系，實際上他保證了專業的執行。像我們的這個流程，我認為在管理上，我認為流程就是執行力，因為沒有流程，你就不用談了。那么這一系列的等等，我的流程，人員來源體系，比方說對人的晉升，資補，這一系列的等等。態度決定一切，如果說我們沒有這樣的理念，那就是叫什么？如果不同，就不謀，咱們就別玩了。也有中途離開我們公司的，我想關鍵是態度。

　　提問：我是一名營銷專業的研究生，剛才認真聽取了羅總的演講，和田教授的點評，田教授提到一個詞，就是“誠信”，羅總也提到社會責任，我們今天講座的主題是營銷，我想請兩位從實踐和理論的角度分別談談理論對我們營銷的作用。謝謝。

　　羅亮：這個營銷跟社會責任有些什么關系？這個是這樣，我想引用中國這么一個哲學的觀念，營銷也好，如果我們哲學上經常有兩個詞匯，一個叫(英文)，一個叫(英文)，一個叫主體，一個叫客體，中國人講較天人合一，什么意思呢？如果你理解社會是客體，營銷是主體，我主張合一。合一是什么？舉例來講，我們的推廣算營銷嗎？我們在這，假如說跟同學交流，我們肯定是要實現一個社會子認可，就是說我們希望跟大家分享我們經營的一些經驗，同時也希吸納一些我們的同學，加入到我們的公司，萬一不行，30天以后，等你成了我們這樣，你再買我的房子也不遲嘛。所以說營銷可能會寓在很多的環節里面，不是說，我今天來做營銷，他就沒有意思了。所以換句話講，我們講和諧社會的時候，就不講營銷，不是這樣的概念。我們前不久做了一次售賣，賣樓，幾千人到場瘋搶。在十七大的前夕，我們就深刻的感覺到，我們有責任把大規模聚會所帶來的突發性風險要降到最低最低，別給社會治安帶來動亂，所以說我們寧愿在營銷或者說銷售額上有適度的犧牲，但是我要保持一個穩定，我要保持一個秩序，我要讓大家每個人都樂呵呵的回去，所以說我就把這個銷售的實際做很多的切分，所以這樣，營銷也考慮了一些社會的責任，所以總之，我認為要“物我合一，天人合一”，不要割裂，這樣就OK了。

　　田教授：剛才這個羅總，他實際上是說到，在營銷中要注意社會責任，在社會責任的時候也是在搞營銷，這兩者的關系是可以合在一起的。我想跟大家說一下，為什么現在社會責任成了社會來衡量企業行為的一個很重要的方面呢？我想有兩個原因，一個是現在競爭非常激烈，以前的那種傳統的競爭手段，用了還不夠，實際上，現在這個社會責任成了企業吸引社會的注意力，實際上這個跟我講的第二點相關，就是說去吸引社會的注意，去做一些符合社會新出現的一些價值觀的這樣一些行為，這樣子能夠更好的得到社會的認可，進一步提升企業的品牌形象，這是一個很重要的一點。我剛才講的第一點，就是競爭激烈，到了一種什么樣的程度呢？如果說是，在社會企業，他在社會責任做了一些工作，而你沒做，那么你就被比下去了，這就是競爭。

　　第二點，實際上想說的，在二戰以后，實際上整個國際社會，雖然還有一些小的戰爭，但是大體上面來講，是在朝著穩定有序發展，所以二戰以前，很多的一些人們的這樣的一些價值觀，或者對這些(英文)，對于那些追求去盈利的企業沒有這樣的要求，只要你在交易過程當中誠信就了不得了，現在大家看看，成熟社會出現了越來越的規則，比如說，人們以前認為，消除貧困，輔助一些弱者，主要是政府的責任，我覺得現在不光是政府的責任，大家認為企業是社會組織當中最強大的組織之一，他們也應該承擔相應的責任，這是現在大家認為的，而且，由于這個社會的可持續發展，包括資源的枯竭，污染，這等等的問題，跟我們企業有關，也跟我們個人有關，社會認為，企業應該在這些方方面面作出貢獻，這就是社會形態發生了一些變化以后，那么人們的價值觀在發生變化，這些價值觀實際上帶來了一些企業更多的要求，我認為這是兩個主要的原因，一個是競爭，一個是社會的形態價值觀發生了變化。

　　主持人：高屋建瓴，田教授分析的很精辟。因為時間問題，還有舉手的同學，但是確實時間晚了。我們感謝今天羅總和田教授給我們帶來的精采演講，謝謝今天的同學，我們今天的巡講到此結束。謝謝大家。