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中國動畫市場目前有點“大躍進”的味道
- 文/黎 平
2006年初，由深圳環球數碼公司投資1.3億元，用5年時間精心打造的動畫電影《魔比斯環》問世，以其國際化的宏大視野，成為近年來中國動畫行業的震撼之作。但提及這部動
畫電影在國內的票房預期，環球數碼公司也只是說對此充滿期待，并未做出太過樂觀的估計。
雖然動畫行業現在被許多投資者視為朝陽行業，視為“富有魅力的金礦”，吸引了不少投資；近年來，各級政府也對動畫產業的發展給予了積極關注和熱情支持，使這個產業煥發出空前的生機。但是，這個產業目前存在的諸多問題，也令許多投資者，特別是有些國際知名的風險投資商望而卻步。動畫行業資深經理人、環球數碼公司總經理許翎女士認為：作為國內的一個新興行業，稱動畫行業為“尚待開掘的金礦”更為恰當。
產業化不過三五年時間
中國動畫的起步非常早。1926年，美國動畫片傳入中國，熱愛美術的萬氏兄弟便在完全手工的條件下完成了中國最早的動畫電影 《大鬧畫室》 ，之后又相繼完成了動畫長片 《鐵扇公主》 、 《大鬧天宮》 等，確立了東西方動畫電影的明顯分野，也成為影響后世多年的經典作品。
但長期以來，動畫在我國被視為一種文化事業，沒有人認為它是一種商品，更沒有產業經濟的概念，這在很大程度上阻礙了中國動畫的發展。上世紀90年代，我國的動畫才在計劃體制下開始規模化，開始考慮播出的長度和產量。在此之前，我國只有一個真正意義上的動畫公司—— 上海美術電影制片廠，出品動畫藝術電影，不過更多是出精品，并不追求產量。
作為一個獨立的產業，動畫行業在中國的出現和形成是從本世紀初才真正開始的，不過短短三五年時間，這比美國晚了70年，比我們的近鄰日本也晚了30年。此時，動畫行業在國際上已經形成非常強大的產業，不但有成熟的市場，還有成熟的商業運作模式，產生了強大的經濟效益。
單純從動畫制作方面來講，國內目前實力最強的城市首推深圳。上世紀80年代的來料加工，使深圳在無意中變成了一個國際動畫產業的發展制作基地。深圳在80年代中期就建立了很大的動畫制作公司，成為國際動畫產業的一部分，但是，這個城市并未從根本上帶動國內整個動畫產業的發展，因為制作僅僅是動畫的一個組成部分，而且深圳制作的動畫主要是用來滿足歐美市場的需要，沒有自己的市場。
商業模式仍不清晰
近年來，隨著有線電視及寬帶網絡的飛速發展，傳媒對內容的需求量越來越大，國際動畫產業所產生的巨大經濟效益，也在某種程度上刺激了各級政府，大家都認識到，這是一個可以給當地經濟帶來增長點的產業。不少地方對如何扶持這個產業的發展提出了思路，一時間，國內涌現出不少大大小小的動畫公司；以動畫或動漫為主題的教育培訓、展會等也如雨后春筍般冒了出來；部分高校開辟了動畫或動漫專業，并開始大規模招生。
但是，大家幾乎都忽視了這么一個問題：任何一個產業從起步到發展，過程都不是那么簡單。另外，由于播出體制的限制，動畫產業要進行大規模的發展，還有許多東西需要突破。一個最值得引起重視的問題是：到目前為止，中國的動畫市場還沒有真正成熟，動畫產業的商業模式也不夠清晰�！耙虼耍鳛檫@個行業的從業者，我感到有必要提醒大家冷靜地看待這個產業—— 任何一個產業都不可能在短時間內快速發展起來，動畫產業也不可能逆規律而行。目前全國動畫產業的現狀有點過熱，動畫產業的一幫業內人士談起來，都感覺有點像‘動畫大躍進’�？蓪嵸|上大家都沒有認真思考這個產業到底是怎么回事，如果要發展這個產業，到底應該怎么做？”環球數碼總經理許翎說，“動畫是一個投資很大的行業，它的制作完成一般需要好幾年時間，需要強大的經濟力量作為支撐；要成功收回投資，又必須有好的商業氛圍和好的商業模式。就是說，要使投資的風險是可控的。但在目前國內市場還沒有形成或者不成熟的情況下，大量的投資投在動畫上，最后可能回收不了，于是，投資人就不投了，動畫行業又冷了下來，形成一個惡性循環。這是我們最擔心的。”
動畫片的主要經營模式是播出。在國際市場，動畫片的主要投資渠道有兩種：一種是電視臺，一種是玩具商。美國四大電視網都有強大的動畫頻道，每年有大量的動畫片在投放。電視臺回收投資的主要途徑是播出，要收回投資，電視臺就得努力去經營動畫頻道；玩具商回收投資的主要途徑是賣玩具，制作動畫片的目的是為玩具做宣傳。目前，這兩種商業模式都非常成熟。
但是，由于播出體制的限制和市場成熟度的影響，中國的動畫企業根本不可能去簡單模仿或者復制歐美和日本動畫企業所走過的路。20世紀80年代，歐美和日本的電視動畫片大量進入中國，帶著貼片廣告，以免費或者超低價(5元/分鐘)給中國的電視臺播放。他們的用意是通過播放自己的動畫片讓電視臺給他們做“廣告”，同時樹立品牌，打響知名度，然后在中國市場賣衍生產品。這也是中國動畫行業目前的尷尬現狀形成的一個重要原因，因為動畫片投資至少要10000元/分鐘，而動畫播映權的價格卻始終起不來，目前最高的價格只有2000元/分鐘。即使你再怎么壓縮成本，創作的動畫片最終都很難通過播出在中國本土市場收回投資。而電視臺也有自己的苦衷，因為他們對動畫片還沒有經營的概念，如果提高價格，按電視劇的價格購買了動畫片，電視臺根本收不回投資。許多動畫片的定位為小孩，播出也未放在黃金時段，廣告收益遠不如電視劇。這就使動畫行業形成了目前這樣一個怪圈：電視臺不知道怎樣去經營它，動畫企業也不知道怎樣去經營它。
紅極一時的“藍貓模式”
兩三年前，一部寓教于樂的動畫片“藍貓淘氣三千問”曾經紅遍大江南北，在全國各個電視臺高密度播出，深受家長和孩子們的喜愛。“藍貓”走的也是超低價或者送給電視臺播出，使觀眾有較強的識別能力之后，賣衍生產品的路。盡管在國際市場，這是一種非常成熟的商業模式，但在國內，“藍貓”無疑是開路先鋒。
高頻度的播出果然使“藍貓”形成了很好的品牌形象和品牌知名度。接下來，“藍貓”將品牌授權到不同行業，通過開加盟店的方式賣衍生產品。但是，由于發展速度過快，加之觀眾對一個品牌的忠誠度有一定的階段性，目前，“藍貓”品牌形象已經在走下坡路。有業內人士預測，如果沒有辦法再次提升品牌形象，“藍貓”很難再產生很好的經濟效益，甚至可能在市場上慢慢消失。
盡管如此，探討“藍貓模式”仍然有深遠的意義，“藍貓模式”的曇花一現也充分證明，動畫行業還未能根本上從市場的角度出發來解決自己的問題。據說在高峰期，“藍貓”曾經開了2000多家加盟店，介入了自己并不熟悉的批發零售、物流和出版等行業，將企業的戰線拉得過長。有家風險投資商曾經評價“藍貓”的商業模式是：迪斯尼+沃爾瑪+耐克。
繼“藍貓”之后，中國市場上再沒有這種以市場為導向進行開發，以自主的知識產權形成的強勢衍生產品推出。盡管動畫公司都在想辦法借鑒這種模式，但目前看來，這種模式也是困難重重，一方面，讓受眾接受一個品牌需要長時間的培育；另一方面，大量的盜版，也對這種模式形成挑戰。
從整個產業鏈的角度來看，從投資到進入市場，再到動畫產品銷售，動畫產業的各個層面都應該由不同的人來操作。譬如有很好的動畫策劃人，有成熟的投資商，有優秀的制作公司，有高素質的動畫營銷和推廣公司，等等。但是，目前中國市場上真正成熟的只有制作公司，它有很好的商業模式。也因此，似乎把整個產業的重擔都承載到了動畫制作公司身上。從真正意義上來講，制作公司的任務很簡單，它可以面向國際市場，也可以面向國內市場，它的任務就是提供優秀的制作服務。由此也可以看出中國動畫產業鏈的斷層—— 我們的動畫市場缺乏真正經營動畫的人和企業。這個行業需要更多有商業頭腦的人去分析它，經營它。這些人實質是純粹的動畫商人，他們懂得經濟規律，他們知道如何讓一個概念或故事變成商品，他們知道如何根據市場需求來指導創作，他們知道如何用這種商品賺來的錢來回報投資，但目前這樣的人在這個產業中鳳毛麟角。
據說有不少風險投資看到中國動畫產業的火曝形式，產生了投資欲望，但經過仔細調查和分析，認為在現階段投資這個行業的風險太大，賺不了錢，就不敢涉足了�！八{貓”曾經就吸引過不少風險投資商的關注。
動畫是屬于未來的行業
作為動畫產業中的另一個重要分支——動畫電影，與電視動畫片有著完全不同的商業模式。它的主要收入來自票房。在此基礎上，還有衍生產品和DVD的銷售。營銷做得好的動畫電影，其總收入中票房收入、衍生產品和DVD的收入幾乎各占三分之一。另外，還可以以電影片的形式賣給電視臺。譬如環球數碼最新推出的《摩比斯環》 ，就是賣給CCTV6。
到目前為止，我國推出的動畫電影還寥寥無幾，但較之動畫電視，它的商業模式卻較為成熟。在《摩比斯環》之前，上影廠出版發行的動畫電影《寶蓮燈》就經營得非常成功，這部電影的推出距今已經有10年左右的時間，據說總投資1000多萬元(制作費用800萬元，宣傳費用400萬元)，但在國內獲得了高達2500萬元的票房收入。但盜版問題同樣是動畫電影的重大隱患，而且宣傳的力度與效果，也對動畫電影最終的成功與否起著至關重要的作用。
作為中國動畫史上迄今為止投資最大的一部片子，《摩比斯環》不但采用了國際化的經營運作模式，也采用了國際化的題材，它的市場也是瞄準國際，這在中國動畫史上是空前的。無論它的發行和經營情況如何，它至少能給中國動畫界帶來這樣的啟示：一、創作的思路要打開，要有全球化、國際化的視野。眾所周知，從創作內容上來講，美國和日本的動畫片題材從不局限于本土，《花木蘭》是美國人出品的，日本的動畫片很多都取材于歐洲。二、盡管動畫是一門藝術，但動畫片卻是一種商品，要從市場的角度去考慮它的創作和經營，無論是從視覺上還是內容上，一定要符合市場的需要。
或許有人會問：從整個行業的角度來講，既然動畫市場還未形成，經營模式也不成熟，那么動畫行業是不是沒有前途？對動畫進行投資是不是沒有價值？答案當然是否定的。電視、寬頻的發展日新月異，人民生活水平在不斷提高，對精神生活的追求必然會與日俱增，作為老少咸宜的精神文化產品，動畫產品有非常大的市場容量，它的發展前景是毋庸置疑的。“我們不能期望一個產業經過三五年的發展就能成熟起來，今天賺不了錢，并不代表將來不賺錢，它一定是賺錢的行業，沒有理由不賺錢！而且，這個行業一定有非常大的發展空間�！痹S翎說，“問題是，如何去培育這個市場，使其形成一個好的商業氛圍，讓市場形成良性的循環？這是目前中國動畫行業的首要任務。因此，作為已經進入這個行業的投資者來說，是否耐得住寂寞，是否做好了打持久戰的準備，這一點至關重要�！�
盡管目前大大小小的動畫公司都有自己的生存方式，也都有各自不同的定位，但是，如何做大產業蛋糕，如何將自己置身于產業的鏈條之中，隨著整個產業的發展而變得日益強大，甚至引領行業的發展？這對每個動畫企業來說，都是一個不小的挑戰。眾所周知，如果一個產業難成氣候，作為產業中個體的企業，必然不可能有真正的好日子過，不可能有真正強勢的發展�；蛟S，整個動畫行業聯合起來一起“造市”，使這個行業的市場空間日益拓寬，是個不錯的選擇；也或許，這個行業可以從近年來快速發展起來的其他行業借鑒一些有價值的經驗。無論如何，人們都有理由相信，不久的將來，這個行業一定能實現蓬勃的發展，它是一個屬于未來的黃金產業！
附文：
管理是動畫企業的“短板”
與其他行業相比，動畫行業的管理比較特殊。因為動畫的制作過程就是創作過程，每一個環節都包含著人的主觀因素，而將這些個性突出、創造力各異的人引領到同一個方向，在管理上本身就有很大的挑戰。更何況，目前國內許多動畫企業更多的還是強調創作、制作、技術等等，經營和管理的能力往往被忽視，或者比較缺乏。另外，這個行業優秀的經營管理人才也很缺乏。國內較大的動畫企業如環球數碼、翡翠、彩玲等，目前都由有行業管理經驗的職業經理人打理，但絕大多數的中小企業，經營管理人員就是動畫創作人員，管理的隨意性很大。
附文：
電視劇的商業模式
與電視動畫片播出渠道完全相同的中國電視劇，有比較良性的發展模式—— 投資者通過向電視臺出售電視播映權收回投資；電視臺再通過收視率吸引廣告商，收回自己的購買成本。這是一個良性的循環。
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