“讓多數(shù)人知道，讓少數(shù)人擁有”─這是紅云紅河集團為歷史經(jīng)典品牌云煙(大重九)復興設定的營銷境界，而支撐其品牌復興夢想的，則是頂級煙葉、頂級品質(zhì)和頂級品牌。因為云煙(大重九)的復興不能僅靠營銷的精心謀劃，更要靠品質(zhì)的出類拔萃。

　　云煙(大重九)的價值復興運動

　　■文/本刊記者謝文心 發(fā)自昆明

　　自從姚慶艷掌舵紅云紅河集團之后，這位見證了中國煙草的崢嶸歲月、看慣了煙草江湖的起起落落、在煙草行業(yè)摸爬滾打了數(shù)十年的企業(yè)家一心一意都在想如何重振大重九的歷史輝煌。

　　雖然2011年，紅云紅河集團迎來了歷史上最好的一年，但在產(chǎn)品的金字塔架構中，塔尖部分始終空缺。近兩年來，一批高端卷煙品牌迅速崛起，無論是黃鶴樓1916、白沙和天下還是南京九五之尊，正在切走卷煙市場蛋糕最豐厚的一塊。競爭者頻頻出手，讓姚慶艷感受到了壓力�！笆�二五”期間是中國煙草行業(yè)的關鍵時間點，這個時間點，將是大企業(yè)、大品牌的show time。如果紅云紅河集團不盡快推出高端卷煙，市場留給它的機會將很有限。雖然高端卷煙的銷量不大，但在姚慶艷看來，卻有著極具重要的戰(zhàn)略意義，它帶來的蝴蝶效應是不能低估的，它不僅能完善企業(yè)的產(chǎn)品結構，而且能讓企業(yè)盡快擺脫低端競爭的困擾。它已經(jīng)不是推出一個品牌、一款產(chǎn)品的問題，而是如何搶占戰(zhàn)略高地的問題。

　　擺在姚慶艷面前的一個首當其沖的問題是，哪一個品牌將承載這一歷史性使命？哪個品牌將堪當重任？這時，一個有著極其厚重歷史沉淀的品牌進入了決策者的視線，那便是大重九。雖然它在過去的90多年時光里，并沒被人看成是高端卷煙，但其多舛的歷史與革命的烙印，足以激發(fā)人們對它的懷念與想象。懷舊向來是高端品牌的一個情感訴求，無論是國窖1573還是黃鶴樓1916，皆是如此。為紀念辛亥革命而誕生的大重九，天生具備懷舊的基因。

　　萬物更替，新陳代謝，是商界亙古不變的定律。老品牌復興向來是一個敏感話題，在那些消失了的老品牌中，我們可以數(shù)出一大堆，它們或落后于時代被淘汰，或因為乏于創(chuàng)新被人趕超。時至今日，依然有諸多飽經(jīng)風霜的老品牌走在探索復興的道路上。對于大重九來說，厚重的歷史能激發(fā)人們的懷舊之情，但歷史的包袱卻有可能打碎過于美好的預期。對于大重九的復興，姚慶艷一直反復權衡、仔細思量。本世紀以來，大重九似乎已經(jīng)從人們的視野中消失，時隔多年后以全新的姿態(tài)復出談何容易？老品牌復興不是一拍腦袋就能干成的，必須將過去丟失的遺產(chǎn)一點一點拾起，同時甩掉包袱，賦予它更新、更深刻的內(nèi)涵。傳承并不是將精華與糟粕一起吸收，創(chuàng)新也不是連臟水和孩子一起倒掉。對大重九來說，傳承與創(chuàng)新是蹺蹺板的兩頭，如果平衡不好，極有可能摔一個跟頭。

　　其實，早在3年前，紅云紅河集團就在為大重九的復興做準備，推出了少量限量版大重九，以測試人們對大重九的反應。3年來，盡管市面上不見大重九的蹤影，但江湖上始終有它的傳聞，神秘感、饑餓感十足的營銷策略，激發(fā)了人們的好奇心，為大重九的復出造足了勢。顯然，深諳營銷之道的紅云紅河集團決策層明白，驚艷的亮相對一個高端品牌來說固然重要，但更重要的是搶占高端消費者的心智，這是當下最重要、最艱苦亦是最充滿變數(shù)的戰(zhàn)役。如果大重九的復出不能一舉成功，必將影響紅云紅河集團在高端市場上的戰(zhàn)略布局。當這一步終于邁出時，紅云紅河集團對這個飽經(jīng)風雨、被雪藏了多年的老品牌有了更確定的想法。

　　3年，只見云來、不見雨落的預熱吊足了人們的胃口。但3年是一段不短的時間，今日的江湖還是3年前的江湖嗎？我們看看這3年里發(fā)生了什么，天價煙成為社會仇富的縮影，可是它的銷量不見下降，反而見漲；幾乎每個大型卷煙企業(yè)都推出了自己的高端卷煙，先行者不斷占位，后來者竭盡全力搶位，高端卷煙的戰(zhàn)場硝煙彌漫。面對激烈的競爭，姍姍來遲的大重九能HOLD得住嗎？在姚慶艷看來，頂級品牌必然配頂級煙葉，而位于云南石林、曲靖、紅河、騰沖等地的印象煙莊已經(jīng)為大重九培育出了最頂級的煙葉，品質(zhì)是詮釋大重九的最好載體。在他看來，大重九的復興不能僅靠營銷的精心謀劃，更要看品質(zhì)的出類拔萃。

　　經(jīng)過3年的精心策劃與籌備，科研人員為大重九配置了最好的原料和最先進的技術設備，工廠新上了專門的生產(chǎn)線，規(guī)模化的品牌宣傳已經(jīng)開始，銷售渠道已經(jīng)悄然布局。而云煙與大重九兩大經(jīng)典品牌的結合更賦予大重九新的內(nèi)涵與外延。

　　2011年5月中旬，國家煙草專賣局局長姜成康到云南視察。他說，“云產(chǎn)卷煙一定要在高端品牌上實現(xiàn)突破，培育一到兩個有影響力、叫得響的高端品牌�！币黄鹨暡斓脑颇鲜∈￠L秦光榮說，“大重九是很多人難以忘懷的一個好牌子，海內(nèi)外都有很大的影響力。”姜成康局長又說，“要做高端產(chǎn)品，一定要有個叫得響的牌子�！鼻毓鈽s省長笑了，“如果大重九再上市，云南省委、省政府一定全力支持，這也是云南人民的愿望。”姜成康局長笑著說：“那就做一包最好的大重九，做中國高端卷煙中的尖端�！�

　　盡管重新出發(fā)的云煙(大重九)面對的是險灘激流，周遭強敵環(huán)伺，但紅云紅河集團從上到下堅信，云煙(大重九)的未來將一片光明。老品牌復興并不是一蹴而就的事，對大重九來說，支撐它復興的關鍵點在哪里？回答了這個問題，所有的懸念都將解開。

　　價值回歸運動

　　大重九復興，被業(yè)界看成是紅云紅河集團“瘦身”之后的“健身”運動。近兩年來，紅云紅河集團在業(yè)界率先發(fā)起聲勢浩大的“瘦身運動”，這場運動的背后是品牌價值的回歸與崛起。過去，各大卷煙企業(yè)為了應對激烈的競爭，搶占不同的細分市場，加快了推出新品牌、新產(chǎn)品的速度。但結果事與愿違，一些卷煙企業(yè)陷入品牌線過長、產(chǎn)品線過寬的泥沼里無法自拔。和大多數(shù)企業(yè)一樣，紅云、紅河通過實施品牌與產(chǎn)品的狼群戰(zhàn)術，搶奪了市場份額。紅云與紅河重組之后，品牌家族成員一下子擴充了許多。如果一個品牌的產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品相互之間的定位不清晰，往往會稀釋自己的品牌資源，造成內(nèi)耗，給競爭對手以可乘之機。

　　僅以云煙為例，2009年，云煙橫跨一、二、三類卷煙共12個規(guī)格，價格從每包6元覆蓋到每包100元。雖然豐富的產(chǎn)品線滿足了不同層次消費者的需求，但其背后是以犧牲品牌價值為代價的。多年來，云煙在中國卷煙品牌銷量的一類煙中排名第四位，二類煙中排名第一位，其中40%的零售來自于紫云煙。然而，大量的中端產(chǎn)品不斷模糊云煙的定位，不斷拉低它在人們心目中固有的品牌形象。短期銷量的提升，換來的是品牌價值的削弱。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的基石，也是產(chǎn)品生命力之所在。要讓云煙品牌煥發(fā)新的生命力，就必須梳理云煙的產(chǎn)品結構。

　　“云煙的規(guī)格太多、跨度太大、產(chǎn)品線太長，必須做減法。”姚慶艷說。為此，云煙砍掉了每包售價10元以下的兩款云煙，盡管這使得云煙的傳統(tǒng)市場如浙江、北京、山東等受到了一些沖擊，但這絲毫沒有動搖姚慶艷“做精、做強”云煙品牌的決心。“今后，我們不會在市場上推出10元以下的云煙。”姚慶艷堅定地說。

　　“先瘦身，再健身；先減法，后加法”，這是紅云紅河集團調(diào)整產(chǎn)品結構的基本定調(diào)。如果說做減法是為了砍掉拖后腿的“尾巴”，讓肌體更健康，而做加法則是為了讓品牌走高而“添柴加薪”，最終提高品牌價值。2009年，云煙推出了系列價位皆在10元以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅與云煙的高端品牌定位相一致，而且分布在不同的價格區(qū)間，不僅填補了市場空白，而且有效地阻擊了競爭對手的進攻。紅云紅河集團大刀闊斧地變革，就是為了聚焦優(yōu)質(zhì)消費者，為優(yōu)質(zhì)消費者提供全系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終目的則是實現(xiàn)品牌與利潤的雙升級。

　　除了調(diào)整云煙的產(chǎn)品結構外，清理那些市場份額小、內(nèi)耗嚴重的品牌的行動也在同步進行，春城、香格里拉、茶花、吉慶等品牌逐漸淡出市場，一些口碑不錯的品牌如小熊貓等則歸為云煙家族，成為云煙旗下的一個子品牌。在一增一減之間，云煙的品牌價值有了質(zhì)的變化。

　　盡管瘦身之后的紅云紅河集團肌體比過去更健康，但在整個集團，尚沒有一款產(chǎn)品能體現(xiàn)中國卷煙工業(yè)的最高水平，當原料、工藝、設備、市場條件都一一具備之時，推出高端卷煙的呼聲尤為迫切�！拔覀冇兄袊�最好的煙葉，有最先進的工藝，有最頂級的研發(fā)專家，但還沒有一款最頂級的煙，這不能不說是一大遺憾�！弊鳛橹袊鵁煵菪袠I(yè)的頂級專家，紅云紅河集團總裁武怡內(nèi)心深處有著巨大的遺憾。

　　在目前云煙的產(chǎn)品體系中，印象系列為形象型產(chǎn)品，珍品系列為效益型產(chǎn)品，精品系列為規(guī)模型產(chǎn)品。這互為依托的三類產(chǎn)品為云煙構筑了一座堅實的金字塔，如果按照既定的結構調(diào)整計劃，無異于將整個金字塔往上移。要做到這一點，談何容易？價格與銷量是一對天然的矛盾體，盡管它們并不是絕對的此消彼長關系，但動一發(fā)而牽全身，在價格敏感的煙草行業(yè)，價格上漲必然對銷量產(chǎn)生強烈的影響。要讓全系列云煙集體漲價，就必須給消費者一個充足而又令人信服的理由。

　　“奔馳Smart的價格為什么比同類型的車要高出一倍？”武怡說，“說到底，還是因為奔馳的豪車品牌定位�！币话銇碚f，一個低端品牌推出高端產(chǎn)品，通常寸步難行，而一個高端品牌推出低端產(chǎn)品，往往會在市場上大賣。吉利之所以將沃爾沃收歸囊中，其目的無非是通過沃爾沃提升吉利品牌，可惜的是吉利過于急功近利，反而影響了沃爾沃品牌。

　　消費者并非愛買便宜，而是愛占便宜，心態(tài)的微妙差別決定了品牌迥異的命運。這不僅是云煙的尷尬，也是中國制造的尷尬。扭轉(zhuǎn)消費者對云煙的固有認知，是一場長期的、艱苦卓絕的戰(zhàn)斗。云煙印象系列，極大地消解了人們對云煙等于低價煙的認知誤區(qū)，但這還遠遠不夠。

　　要在高端市場快速崛起，一定要有一款任何企業(yè)都難以超越的標志性產(chǎn)品，就像豪華車里的勞斯萊斯。無論多么昂貴的商品，總能找到合適的消費者。而且通常情況下，越是昂貴的商品，營銷起來越輕松。勞斯萊斯很少打廣告，市面上很少看到，但依然一車難求。黃鶴樓1916、白沙和天下等高端卷煙大獲成功的事實，更堅定了紅云紅河集團推出高端卷煙品牌的信念。兩年來，姚慶艷拜訪各路英雄，甚至出國考察市場。他發(fā)現(xiàn)，高端卷煙在國外沒有太大的市場空間，相反在中國卻有著強勁的需求。這一剪刀差的結果讓姚慶艷堅信大重九的市場前景。近10年來，紅云紅河集團在高端卷煙領域還缺乏真正的強勢品牌。這對于中國排名前三的紅云紅河集團來說，無疑是一個天大的遺憾。唯一的問題是，哪個品牌將承載這一歷史重任？

　　老品牌的新價值

　　在大多數(shù)人的眼中，大重九是一個年代久遠的歷史名詞。上個世紀末，由于種種原因，大重九逐漸淡出國內(nèi)市場。盡管大重九的淡出讓許多老昆明人在情感上無法接受，但如果回溯中國煙草史，就會發(fā)現(xiàn)大重九的淡出并不是一件壞事。

　　在中國存在了數(shù)十年的老煙草品牌伴隨著人們走過了民國的戰(zhàn)亂時期，走過了文革的貧乏時期，它們有著廣泛的群眾基礎，有著悠久的歷史和文化，卻始終走不出低價的怪圈，哈德門如此，大前門亦如此。一是由于數(shù)十年來的經(jīng)濟狀況讓低價煙有了相當?shù)氖袌龌�礎，二是價格是決定當時消費的關鍵性要素。銷量與價格，向來是一對充滿矛盾的孿生兄弟，追求銷量最大化通常是以犧牲品質(zhì)為前提的，降價往往意味著品質(zhì)下降。這種矛盾關系如果梳理不好，就會形成惡性循環(huán)。綜觀退出歷史舞臺的老煙草品牌，要么是低價、低銷量，要么與企業(yè)的主品牌內(nèi)耗。

　　1999年，大重九推出每包10元的產(chǎn)品，但由于未獲得消費者認可，一段時間以后逐步退出了市場。在之后的很長一段時間里，大重九一直作為外銷煙，銷往澳門、香港等地，內(nèi)地市場鮮見其身影。很難考究這是否是一種營銷安排，但值得一提的是，這種寧可犧牲市場、不可犧牲品質(zhì)的做法反而保全了人們對大重九品牌的好感度。相見不如懷念，經(jīng)過多年持續(xù)的情感發(fā)酵，大重九已成為人們心目中的經(jīng)典，人們期待大重九復出市場的呼聲越來越高�！皩τ诶掀放苼碚f，顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。但同樣，這也是優(yōu)點，老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費者心中，有天然的傳播優(yōu)勢，一旦有新的面貌會很快被消費者接受�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略專家秦合舫認為。

　　“大重九一誕生就與革命結下不解之緣，勇氣，責任，夢想，這些與生俱來的價值觀是大重九與其他煙草品牌最大的不同之處�！奔t云紅河集團營銷中心副總監(jiān)呂家謀說，“大重九之所以能成為經(jīng)典，與它的價值觀不無關系�！�

　　那么，這樣的價值觀能否引起高端卷煙消費者共鳴？

　　6月28日，世界品牌實驗室(World Brand Lab)在北京發(fā)布2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》，從財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析得出中國品牌價值，云煙以467.25億元的身價名列中國卷煙品牌榜首。大重九則是中國最有歷史滄桑感和厚重感的品牌之一。因此，中國最有價值的卷煙品牌云煙與最有歷史積淀的大重九，在市場基礎與品牌影響力上，有著高度的重合。

　　武怡認為，國內(nèi)高端卷煙市場是一個價格決定價值的消費市場�！按笾鼐诺膬�(nèi)涵太深厚了，有人說它代表了勇氣，有人說它代表了愛國，也有人說它代表夢想。我們要從這么多的品牌理念中，提煉出一個最符合云煙(大重九)消費者價值觀的品牌理念�！笔聦嵣弦彩侨绱�，幾乎所有的煙草品牌都有著大同小異的訴求，重塑云煙(大重九)的品牌價值，就必須與目標消費者產(chǎn)生共鳴。

　　“香煙與其他商品不同，它是一種交流的手段。它的消費通常有場景，有溝通，有情誼。高端卷煙更是如此。在某種程度上，高端卷煙是一種情景消費品�！眳渭抑\說，“‘方便親切交談’這一訴求精準地表達了高端卷煙的獨特價值�！薄胺奖阌H切交談”是紅云紅河集團對云煙(大重九)的全新定位和詮釋，盡管與勇氣、責任、夢想的關聯(lián)度不大，但這句話背后有著很深的含義。

　　“方便親切交談，顯然不是田間地頭的交流，也不是茶肆酒樓中的對話。”紅云紅河集團黨委書記許力為認為，“云煙(大重九)提出‘方便親切交談’，是對超高端卷煙的禮儀性身份和道具性價值的深刻表達，是直指香煙消費本質(zhì)的詮釋�！�親切交談’多為社會精英人士的溝通方式，‘親切交談’是他們熟知且追求的工作和生活場景。‘親切交談’，是思想的交流，也是意見的分享；是觀點的碰撞，也是情意的傳達；是感情的溝通，也是共識的達成�！痹谶@種情景之下，許力為說：“我們希望云煙(大重九)能在所有的重要場合，成為一座溝通的橋梁。”

　　好的定位不必取悅所有人，能打動目標消費者即可。取舍與揚棄是一門藝術，一流的企業(yè)能在加法與減法之間做出正確的選擇。從這個角度來說，一個成功的高端品牌不在于它向世人傳播普世的價值觀，而在于向目標消費者傳遞獨一無二的體驗�！拔覀円�讓多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有�！蔽溻�心中的目標正是世界級奢侈品品牌所最追求的境界，勞斯萊斯、賓利、凱迪拉克、奧迪以及奔馳，無一不是如此。

　　根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數(shù)。這一調(diào)查結果正好與高端卷煙購買者的心理相吻合。奢侈品消費路徑是一個從“非常人消費非常物”到“常人擁有非常物”的過程，如果大重九以奢侈品的路線去走，在營銷上將是另一種完全不同的做法。

　　價值營銷

　　在一些人的觀念里，煙草企業(yè)不需要戰(zhàn)略，不需要營銷，只要背靠得天獨厚的煙葉資源，就能夠通行天下。事實上，靠山吃山、靠水吃水的落后思維只會消耗資源，而無法讓資源增值。只有充分發(fā)揮資源的稀缺價值，才能持續(xù)提高產(chǎn)品的價值而獲得較高的利潤。茅臺年年漲價，在于它的特殊水源、氣候和微生物環(huán)境�！伴偕�淮南則為橘，生于淮北則為枳”，離開茅臺鎮(zhèn)，就產(chǎn)不了茅臺酒。云煙之所以能順利地進行結構調(diào)整，也是得益于云南得天獨厚的地理條件，只有這片彩云之南的土地，才能長出中國最好的煙葉。這種無法復制的優(yōu)勢，給了消費者一個為漲價埋單的充分理由。

　　“物以稀為貴”，云煙(大重九)要賣得貴，最直接、最有效的辦法莫過于賣“稀缺性”。強化資源的稀缺性不僅僅是為了讓消費者了解產(chǎn)品來源，也不僅僅是一個宣傳噱頭，更重要的是，它凸顯了品牌的個性和核心競爭力。這種個性經(jīng)過時間的積累，價值不斷放大，從而成為品牌不可磨滅的印記。近幾年，紅云紅河集團越發(fā)意識到資源的重要性，它不僅效仿波爾多酒莊的做法，在云南石林、紅河、曲靖、騰沖四個最適宜煙草種植的地方建立了煙莊，而且為了煙草的香味更加與眾不同，在煙葉園里相伴種植了高原玫瑰、薰衣草、迷迭香等香料植物，形成了獨特的“田間調(diào)香”。云煙(大重九)采用的頂級煙葉“紅花大金元”，就來自于這四大莊園。

　　“‘紅花大金元’是當之無愧的煙王之王，但它只有在云南才會表現(xiàn)出卓越而過人的品質(zhì)。云煙(大重九)采用的主料煙葉就是‘紅花大金元’，不過它要經(jīng)過四級甄選，才能最終成為大重九的專屬原料�！奔t云紅河集團原料部部長王超(微博)說，“每18至20棵‘紅花大金元’煙株采收的原料只能生產(chǎn)一包卷煙�！�

　　頂級煙葉不是云煙(大重九)昂貴的唯一理由。在煙莊，80名擁有20年制煙經(jīng)驗的專業(yè)技師每天依據(jù)8道精選工藝，重復做著一件事情：純手工甄選上品煙葉，從優(yōu)質(zhì)的完整煙葉上挑出最精華的部分，而它往往只是整片煙葉的八分之一。

　　更與眾不同的是，如果走進紅云紅河集團的制絲車間，你一定會被一排排橡木箱吸引。在歐洲，上等的葡萄酒被稱為“生命之泉”，它們都儲藏在用百年橡樹精制而成的橡木桶中，而大重九的煙葉也享受了“生命之泉”的待遇�！跋鹉鞠鋬�絲，這是紅云紅河集團獲得專利的獨有技術，而大重九煙絲在橡木箱中的陳化時間為24小時，經(jīng)過陳化的大重九的香味由此變得柔和、均衡。”王超說。云煙(大重九)的稀缺性還在于產(chǎn)能的嚴格控制，大重九在恒溫、恒濕全封閉環(huán)境中生產(chǎn)，由一流技師全程負責操作，也不是任何時候都可以生產(chǎn)的——好東西是要等的，適當?shù)牡却�才能凸顯它的珍貴。手工、限量、時間、定制這些奢侈品的專屬字眼，是需要用昂貴的價格做支撐的。

　　定制是奢侈品營銷的不二法門，云煙(大重九)也不例外�！爸袊�有龐大的禮品消費市場，每個人都希望送出的禮品是獨一無二的�！眳渭抑\說，“針對這一特殊的需求，我們推出了9+1大重九。這款產(chǎn)品為僅向社會限量開放的個性化定制，屬于團購性質(zhì)，一次性購買要在10條以上。9+1大重九在市場上是買不到的，只能通過定制才能享有。定制本身就代表了專屬性和獨享性�！�

　　為了更好地服務高端消費者，紅云紅河集團在全國 300多家地市級分公司及30多家省級公司建立了VIP客戶檔案，并與高端消費客戶進行“一對一”互動。云煙(大重九)推向市場之后，這些VIP客戶檔案將成為一座取之不盡的寶藏。

　　與普通卷煙不同，高端卷煙更講究場景銷售，更需要銷售技巧。為此，紅云紅河集團專門編寫了《云煙(大重九)銷售手冊》，冊子里沒有過多的技術參數(shù)，講述更多的是煙葉原料、歷史和精湛的制煙工藝。好的銷售員要能夠進入目標消費者的圈子里，和他們自由對話和交流，并能夠拉動他們對大重九的興趣�！案愣�了意見領袖，銷售起來就容易很多。”一位深諳奢侈品營銷的人士說，“奢侈品為何喜歡采用明星戰(zhàn)略，就是放大意見領袖效應。”為了鎖定意見領袖，云煙(大重九)的終端觸角開始伸向機場，一系列針對高端客戶的市場拓展活動正在從容而又有序地展開。

　　開弓沒有回頭箭，大重九的命運將會如何？它會像過去一樣走一條跌宕起伏的拋物線，還是一條逐漸上揚的曲線？我們無法臆測未來，但可以肯定的是，這個傾注了紅云紅河人極大心血的品牌，不會像十年前那樣沉淪下去，因為對紅云紅河集團來說，高端卷煙市場是它無論如何也輸不起的戰(zhàn)爭。

　　大重九：云煙品牌價值提升的關鍵所在

　　姚慶艷：大重九是云煙結構調(diào)整的關鍵一步

　　《新營銷》：2011年紅云紅河集團的效益增長十分可觀，其背后的原因是什么？

　　姚慶艷(紅云紅河集團董事長)：2011年是紅云紅河集團歷史上發(fā)展最好的一年，也是效益增長最快、品牌在市場上競爭力提高最快的一年。這一切得益于產(chǎn)品結構調(diào)整。隨著市場逐步飽和，靠規(guī)模擴張、降低成本的方式提高效益的難度越來越大，因此，必須在打造品牌和調(diào)整結構上想辦法，擺脫低端的紅海競爭。近幾年來，我們考慮最多的是如何調(diào)整產(chǎn)品結構。2011年近60萬箱云煙的增量，就是靠結構調(diào)整做出來的。

　　《新營銷》：對于企業(yè)做大與做強的辯證關系，您如何看？

　　姚慶艷：所有的煙草工業(yè)企業(yè)要在談做大、做強，但對于做大與做強，我們的看法是首先考慮從規(guī)模效益型走向結構效益型，這是從大走向強的一個必要路徑。其中，大是基礎，沒有大，強很難做起來。另外，企業(yè)做強的關鍵在于品牌，品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是基業(yè)長青的基石，它甚至比企業(yè)本身更重要。因此，品牌價值和文化一旦形成，最好在相當長的一個時期內(nèi)不要變。

　　《新營銷》：紅云紅河集團的技術創(chuàng)新理念和指導原則是什么？

　　姚慶艷：所有技術創(chuàng)新都是為了品牌的發(fā)展。技術研究分為基礎研究和應用研究。社會上各大科研機構做的大都是基礎性研究，而企業(yè)內(nèi)部更多地集中在應用研究上。對我們來說，所有的技術研究必須圍繞煙葉原料這一基礎，不能丟掉這一基礎，否則就會改變?nèi)藗兾鼰煹捏w驗和習慣，消費者吸的不是煙而是其他東西了。煙氣進入人體后，是通過感官產(chǎn)生愉悅感，煙草本質(zhì)是為了滿足生理需求。因此，不能破壞煙草的本香，煙草的技術創(chuàng)新只能完善、補充、提升和減害，不能顛覆。有些技術人員喜歡在煙草中添加各種各樣的香料，而香料通常對抽煙的舒適感產(chǎn)生影響，如果添加過多的香料，抽煙就變成抽香料了。抽煙是一個強調(diào)身心體驗的過程，所有的技術創(chuàng)新都不能破壞這種體驗。技術創(chuàng)新的另一個關鍵是如何通過科研成果把有害成分逐步往下降。我們的整個產(chǎn)品研發(fā)都是依照這條主線走的。產(chǎn)品研發(fā)就是讓消費者有購買產(chǎn)品的理由。一切以消費者為導向，想其所想，給其所需，挖掘其潛在需求，就像蘋果公司一樣�？傊�，我們對技術創(chuàng)新奉行的理念是：增加產(chǎn)品的科技附加價值，從品質(zhì)和功能上創(chuàng)造新的消費需求，提高品牌與產(chǎn)品的市場競爭力和拓展力。

　　《新營銷》：紅云紅河集團未來如何發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸？

　　姚慶艷：生態(tài)環(huán)境奠定了煙葉的優(yōu)異品質(zhì)，優(yōu)異品質(zhì)的煙葉奠定了名優(yōu)品牌。生態(tài)的環(huán)境和條件決定了品種和原料。植物是由生態(tài)環(huán)境決定的，作為最適宜煙葉種植的地區(qū)，云南的優(yōu)勢不可替代，也不可復制。煙草全身都是寶，煙葉用于藥品保健的研究不是一天兩天了，雖然從實驗室走向生產(chǎn)形成產(chǎn)品的時間還很漫長，但是隨著科學的不斷進步，未來的煙草產(chǎn)品不僅能滿足人們吸食煙草的生理需要，還會起到保護健康的作用。事實上，國際上已經(jīng)出現(xiàn)了許多降低煙草有害成分的科研成果。如何增加產(chǎn)品的附加值，這是一個大課題。

　　《新營銷》：企業(yè)強強聯(lián)合是一個大趨勢，在紅云、紅河聯(lián)合重組的過程中，如何解決資源配置矛盾？

　　姚慶艷：強強聯(lián)合最終體現(xiàn)在品牌上。紅云集團、紅河集團在中國煙草行業(yè)都是大集團，是典型的強強聯(lián)合。聯(lián)合后，企業(yè)領導人及領導班子面對的是兩大品牌的發(fā)展定位，資源必須按照品牌定位進行配置。我們制定的品牌戰(zhàn)略是以云煙品牌為主、紅河品牌為輔，資源配置首先滿足云煙品牌的發(fā)展需要。平均主義只會帶來大麻煩。如果當初我們一味強調(diào)平均分配資源，這兩個品牌永遠也發(fā)展不起來。

　　《新營銷》：國際上高端卷煙的市場形勢如何？

　　姚慶艷：各個區(qū)域、各個民族的文化決定了消費需求的不同，發(fā)達國家的煙草消費是一個下降的趨勢，而在包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家，煙草消費則是上升的態(tài)勢。在國外，買煙者通常是消費者，他們買煙純粹是為了滿足個人的需要，而在中國，買煙者不一定是消費者，相當一部分人買煙是為了滿足送禮的需要。中國人的人情文化讓禮品煙、高檔煙有了存在的價值和意義。從經(jīng)濟學的角度看，產(chǎn)品的價值決定了產(chǎn)品的價格，但在有著特殊國情的中國，產(chǎn)品的價格往往決定了產(chǎn)品的價值。一個很典型的例子是茅臺，茅臺年年漲價，但年年暢銷，一部分茅臺酒炒到了2萬元一瓶依然熱賣。中國的市場經(jīng)濟是混合型的。中國高端卷煙的需求是因為中國特有的文化和消費習慣所產(chǎn)生的，我們推出云煙(大重九)，就是為了滿足這一需求。我們不能完全用西方的市場營銷觀念來運作中國市場，否則會把自己搞得很狼狽。

　　《新營銷》：云煙(大重九)的定價經(jīng)過幾次調(diào)整，為什么？

　　姚慶艷：高端品牌就是讓多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有。我們希望云煙(大重九)提升云煙品牌的形象和價值，拉動整個云煙品牌的價值鏈。隨著物價逐步上漲，通貨膨脹居高不下，中國消費者對高端卷煙的需求越來越旺盛。云煙(大重九)的定價不僅要考慮消費環(huán)境的變化、競爭對手的策略，也要辯證地考慮價與量的關系。我們要的不是高處不勝寒的感覺，而是希望足夠多的目標消費者消費云煙(大重九)，成為云煙(大重九)的忠實消費者。消費者的心理定價很關鍵，違背消費者意愿會讓你碰得頭破血流。因此，我們必須把最好的資源配置在最好的效益品牌和產(chǎn)品上去。例如，從生態(tài)環(huán)境上，紅河非常適宜種植煙草，如果紅河只是為四類煙提供原料，就是一種浪費。云煙品牌之所以得到了很好的發(fā)展，在于我們能夠打破區(qū)域的限制，把最好的原料配置到高端產(chǎn)品上，這是一個機制保證。有些品牌形成心理定價后，要想再提高價格難度是非常大的，有時候只能放棄。我們曾將硬盒紅河提高到8塊錢一包，事實上消費者已經(jīng)習慣了紅河五六元一包的定價了，價格一上調(diào)，他們就不認可了。好的品牌在消費者心里固定認知之后，就必須在傳承中有所創(chuàng)新和超越。大重九的文化底蘊很厚重，有很深的歷史沉淀，關鍵看我們是否駕馭得了。

　　《新營銷》：云煙、大重九的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？

　　姚慶艷：大重九比任何一個煙草品牌都有歷史厚重感，如果運作得好，它對云煙品牌價值和形象的提升都很快。如果運作不好，不僅不能很好地提升云煙的品牌價值和形象，還會削弱云煙的品牌價值。大重九與云煙，是一種共榮共生的關系，如果形成對抗或者內(nèi)耗，會對云煙品牌產(chǎn)生不好的影響。

　　《新營銷》：歷史對品牌發(fā)展來說是一柄雙刃劍，能增加厚重感，也會形成負擔和包袱。如何甩掉包袱？

　　姚慶艷：高端卷煙滿足的不僅僅是最原始的生理需求，還滿足文化需求。一旦云煙(大重九)滿足了目標消費者的多重需求，價格對他們而言就不是問題。因為從中國禮品消費和中國特有的消費行為看，是產(chǎn)品價格決定了產(chǎn)品價值。只要大重九的價格不降、品質(zhì)不降，它所帶來的獨一無二的尊貴體驗就不會受到影響。當然，正因為大重九有著近90年的歷史，承載了豐富的人文情感，我們才敢將價格定得這么高。

　　《新營銷》：公益慈善對一個企業(yè)的公眾形象有著正面意義，紅云紅河集團在公益慈善上做了哪些事情？

　　姚慶艷：按理說，企業(yè)只要納完稅就盡到了責任，但是作為企業(yè)公民，我們必須承擔更多的社會責任。煙草是一個受關注度很高的行業(yè)，我們每年都投入資金和人力，在扶貧、教育和自然災害三個領域開展公益慈善活動。這么多年來，我們一直在默默地承擔一個企業(yè)公民所應盡的責任與義務。

　　《新營銷》：您的管理心得是什么？

　　姚慶艷：一個人一生，勤奮加智慧很關鍵。還有一點是：永遠要敢于不斷地否定自我。不能實現(xiàn)自我否定的人，駕馭不了這么大的企業(yè)。

　　武怡：大重九代表了云煙的最高品質(zhì)

　　《新營銷》：面對行業(yè)形勢的變化，紅云紅河集團面臨著哪些挑戰(zhàn)？

　　武怡(紅云紅河集團總裁)：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，整個煙草行業(yè)對品牌有了更加強烈的認知，對品牌更加重視，一些兩年前不被人看好的品牌異軍突起，進入大品牌的行列。與此同時，重點品牌結構的調(diào)整，加快了行業(yè)的效益增長幅度。未來，強勢品牌會發(fā)展得越來越好，規(guī)模的增長將逐步受到限制。強勢品牌有三個典型特征：有規(guī)模、有價值、有結構。強勢品牌逐步向全國化、高端化發(fā)展，地方性品牌不復存在，取而代之的是區(qū)域性品牌�，F(xiàn)階段，我們面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。

　　首先，是異軍突起的新品牌勢頭很猛，一是紅雙喜銷量大幅度提升，二是泰山加快了在高端產(chǎn)品上的布局，雖然只有幾萬箱，但增速很快。它們加快了在高端市場的布局，也加劇了市場的競爭激烈程度。與此同時，隨著532、461戰(zhàn)略推進到了一個白熱化的階段，在一些工業(yè)企業(yè)發(fā)展相對好的地區(qū)，我們明顯感受到來自當?shù)卣�府等因素的壓力。另外，合作生產(chǎn)的難度進一步加大。2011年，我們計劃生產(chǎn)600萬箱，但由于產(chǎn)能的局限，仍舊有幾十萬箱需要合作生產(chǎn)，然而合作方開出的條件不斷增高，合作生產(chǎn)的門檻越來越高，越來越不穩(wěn)定。

　　最大的壓力仍然來自品牌的競爭力和帶動力。雖然云煙2011年的銷量達到了230萬箱，但一類煙只占50多萬箱，產(chǎn)品結構仍然不夠理想。整個集團2011年的銷售收入接近650億元，排在中華之后，但排名第三名的芙蓉王與我們的差距不大，隨時都有被超過的可能。在消費者看來，云煙是一個大品牌、老品牌，但他們對云煙品牌生產(chǎn)以高檔煙為主的事實認知不清，以至于云煙高檔品牌的認知基礎相對薄弱。目前亟需解決的問題是云煙品牌在高端市場的競爭力問題。當然，對我們來說，挑戰(zhàn)和機遇是并存的，機會是我們的結構空間提升空間大，挑戰(zhàn)是把三類煙轉(zhuǎn)化為一類煙談何容易。

　　《新營銷》：未來，紅云紅河集團將如何應對挑戰(zhàn)？

　　武怡：最近整個行業(yè)都在談一個很熱門的話題：規(guī)模產(chǎn)品高端化，高端產(chǎn)品規(guī)�；�。規(guī)�；�產(chǎn)品進行結構型升值，將是今后云煙的一個戰(zhàn)略走向。首先是印象系列要規(guī)�；�，2011年印象系列產(chǎn)品完成了3.2萬箱的銷量，2012年的目標是5萬箱，2015年則將目標提到了15萬箱。其次是大力發(fā)展200元一條的軟珍云煙，它是云煙一類煙中銷量最大的規(guī)格。2011年，紅塔山銷量突破300萬箱，玉溪銷量也超過了100萬箱，云煙年銷量也將很快超過300萬箱。因此，我們一方面要擴大規(guī)模，一方面要向高端化發(fā)展，下一步要開發(fā)300元一條的珍品云煙。我們希望珍品云煙，能見效益，見規(guī)模，除企業(yè)面臨生死存亡外，我們將不會再開發(fā)10元錢以下的云煙，未來推出的新品，價格只會比100元一條的紫云煙高。

　　我們是國內(nèi)較早實現(xiàn)一個產(chǎn)品系列化發(fā)展的企業(yè)，四五年前就開始了。云煙的發(fā)展方向歸納起來就兩點：一是高端產(chǎn)品規(guī)�；�，二是規(guī)模產(chǎn)品高端化。

　　《新營銷》：雖然商業(yè)環(huán)境與十年前大不一樣，但大重九具備復出的條件嗎？

　　武怡：大重九起步比云煙早，上個世紀90年代之前，兩個品牌一直是同步發(fā)展。上個世紀90年代后期，大重九和云煙拉開了差距。1999 年，大重九推出15元一包的煙，由于消費者不接受，大重九慢慢淡出市場。現(xiàn)在，無論是行業(yè)背景還是社會背景，大重九都具備了重出江湖的條件。首先，它的歷史基礎是相當厚重的，具有相當?shù)钠放普J知度。其次，社會環(huán)境與商業(yè)環(huán)境的變化，讓高端卷煙有了強勁的需求，高端卷煙的消費持續(xù)增長。再次，2011年恰好是紀念辛亥革命一百周年，而2012年則是大重九誕生90周年。另外，云煙(大重九)的復出是由時任云南省省長、現(xiàn)任省委書記秦光榮和國家煙草專賣局局長姜成康一起決定的。這為云煙(大重九)的復出做了很好的鋪墊。

　　3年前，我們試制了少量大重九香煙供專家品鑒，從沒在市面上賣過，但后來價格被炒到了四五千元一條，拿到煙的人如獲至寶，欣喜萬分，完全拋棄了之前“大重九是低端煙”的認知。大家對它期盼了3年，我們潛移默化對它培育了3年。

　　《新營銷》：您對云煙(大重九)的期許是什么？

　　武怡：我們對云煙(大重九)的期望是提升云煙品牌形象，提高云煙品牌價值，帶動、推動云煙系列產(chǎn)品的銷售。大家對云煙的認知還有一些模糊，沒有達到我們的期望。大重九是我們叫得響的、有亮點的、能提升形象的品牌，它的復出將拉升云煙的品牌價值，同時帶動云煙其他系列產(chǎn)品的價值提升。就像奔馳車一樣，它一直以來都被視為高端車的象征，它不僅有上百萬元的豪車，也有不到十幾萬元的Smart，但它的豪車形象能讓它的Smart產(chǎn)生溢價。不同的是，奔馳是以不同的品牌搶占不同的價格帶，我們則是一個品牌通吃。當然，我們有一個前提，那就是這個品牌在高端市場具有相當?shù)挠绊懥Α?/p>

　　《新營銷》：云煙(大重九)的定位是什么？

　　武怡：3年來，人們對大重九的感覺是只聽樓梯響，不見人下來，現(xiàn)在是到了人下來的時候了。決定要推出云煙(大重九)的時候，大家都感慨萬千。對這個品牌，我們有一種很深的感情，能在我們的手上發(fā)揚光大，是一件令人自豪的事。

　　對于大重九的品牌內(nèi)涵，有很多不同的觀點，有說愛國的，有講護國的，有談民族的，有講兄弟情義的，有說豐收的，有談到敬老的，也有人拿99來解讀的。經(jīng)過90年的風雨，大重九承載了太多東西，但作為品牌，只需要一兩個核心訴求就可以了。如果賣點太多，很容易讓消費者認知混亂，記不住。大重九要表達的是懷舊、經(jīng)典、尊貴，在品牌的表現(xiàn)形式上，則要把9的文章做足，例如價格以99作為尾數(shù)，規(guī)格也是9+1，上市日期選擇12月9日。有一句成語叫九九歸一，在中國，九的文化內(nèi)涵是很豐富的，圍繞數(shù)字做文章，會讓營銷活動變得有主題、有創(chuàng)意、有記憶點。

　　消費者是在用心智、用文化來享受品牌，因此，我們要以故事和細節(jié)來為品牌做支撐。關于大重九包裝的黃色，就是當年重九起義中講武堂的顏色。經(jīng)過時間的沉淀，大重九的經(jīng)典黃色在消費者心中留下了很深的印象，已成為大重九品牌文化不可割裂的一部分。許多消費者一看到黃色煙，就自然而然聯(lián)想到大重九。一旦放棄了經(jīng)典的黃色，它極有可能不再是消費者心中的那個大重九了。

　　在滿足生理需求上，云煙(大重九)要帶給人極致的吸食體驗。這是我們對云煙(大重九)的期許，也是它的核心競爭力所在。云煙(大重九)運用了紅云紅河集團幾乎所有的專利成果，是技術創(chuàng)新的集大成者。它不僅代表了中國煙草工藝的最高水平，而且代表了云煙的最高品質(zhì)。香氣和舒適度是天然的矛盾體，我們利用先進的科技在兩者之間找到了最佳的結合點，讓吸食者有獨特的輕松感、舒適感和滿足感。

　　許力為：將云煙(大重九)做成奢侈品

　　《新營銷》：紅云紅河集團推出云煙(大重九)的背景是什么？

　　許力為(紅云紅河集團黨委書記)：從1922年誕生到現(xiàn)在，大重九一直是很多煙民的經(jīng)典回憶，像我們當年玩游戲把煙盒折成三角型，大重九是一個代表最高等級的煙標，在上個世紀40、50、60年代人心中留下了深刻的印象。改革開放以后，大重九品牌延續(xù)下來了，但當時沒有把它看成最高級別的卷煙品牌，而是一個中檔卷煙品牌。

　　多年來，歷屆領導班子都想推出大重九，但是由于吃不準它和極品云煙、云煙印象的關系，所以將這件事擱下了。但是，無論是政府還是社會上，都希望云煙有登峰造極之作，這不僅僅因為情感的驅(qū)使，更是因為戰(zhàn)略的考慮。3年前，我們投資60億元，打造了中國最現(xiàn)代化的卷煙工廠，隨著歷時5年的技改結束，我們在煙草工藝上越來越成熟。同時，通過對印象系列的生產(chǎn)運作，積累了專門生產(chǎn)高端煙的工藝、技術和方法。另外，我們重金打造的煙莊，儲備了頂級的、專屬的煙葉原料。大重九推出之前，可以說是萬事俱備，只欠東風。

　　云煙(大重九)的定位目標是中國最好的卷煙，是云煙“清甜香”的頂級代表。它的價格是精心設定的，既要有高處不勝寒的感覺，更要有一大批忠實消費者作為粉絲追捧，我們要把它做成中國卷煙中的頂級奢侈品，就像是白酒中的茅臺。價格在一個比較高的位置上，這一價格將維持一個比較長的時期，3到5年不會動搖。我們希望在所有的重要場合大重九能成為溝通的橋梁、交流的媒介，充分發(fā)揮“方便親切交談”的作用。大重九的銷售工作將在全國9個大中城市展開，一年后將覆蓋全國33個城市，我們希望擁有一定消費水平和尊貴身份的人都能夠享受這包煙。

　　呂家謀：方便親切交談的場景消費

　　《新營銷》：為什么在這個時候推出大重九？

　　呂家謀(紅云紅河集團營銷中心副總監(jiān))：任何一個人、一個組織、一個公司、一個民族、一個國家，都會有自己的夢想、訴求和愿望。上個世紀80年代初鄧小平提出韜光養(yǎng)晦，而現(xiàn)在，世界呼吁中國成為大國。大重九面對的消費群體是改變中國的社會中堅，因此大重九要傳遞一種價值觀：勇氣、責任與夢想。還原到百年前的重九起義，1911年的云南經(jīng)濟實力很薄弱，那個時候揭竿起義，需要相當大的勇氣，但是因為責任與夢想，讓一群熱血青年不畏艱險，投身到革命的洪流中。目前中國處于轉(zhuǎn)型的關鍵時期，需要社會中堅階層有變革的勇氣，而這與大重九一直追求的精神一脈相承。

　　它所追求的“勇氣”不僅體現(xiàn)在歷史里，還體現(xiàn)在它的外觀設計上。幾十年來，大重九的商標一直沒變，它的原創(chuàng)者是一名軍人，因而整個設計，有一種硬朗、不服輸?shù)木�神在里面。它和萬寶路的LOGO設計有異曲同工之妙，強調(diào)的都是一種硬漢精神，唯一不同的是東西方的文化差異。硬漢通常是和一個國家的發(fā)展歷程、進程關聯(lián)在一起的。

　　除了大重九本身的歷史和文化之外，它還具備一個高端卷煙所必備的元素：品質(zhì)。品質(zhì)是一個品牌生產(chǎn)與發(fā)展的根基，營銷的作用不過是將品質(zhì)的優(yōu)勢無限放大。品質(zhì)是大重九的根本。在我品鑒的所有煙草里，還沒有一款煙像大重九一樣讓我感動。之所以感動，除了我們真的是很用心地在做這一包煙外，更多地是品質(zhì)的感動。在中國，沒有任何一包煙的香氣透發(fā)能力能超過大重九，而且它的低焦油特性降低了吸食者對尼古丁的依賴。大重九將中國煙草的品質(zhì)提升到了一個新的高度。

　　品質(zhì)、文化和商標的完美結合，云煙(大重九)能占領中國高端煙草市場的新高地。為了大重九，我們等了十年。十年雪藏，才等到了復出的一刻。為了大重九，我們會一改傳統(tǒng)的營銷方式。

　　云煙(大重九)面對的是場景消費和情景消費，在重要場合，個人的尊嚴價值更加凸顯，尤其是在相對私密的重要場合。因此，在營銷策略上，我們采取的是精準營銷，鎖定意見領袖，引導特定人群消費，然后再普及到更廣泛的人群。也就是說，用品牌影響力來帶動產(chǎn)品消費。

　　云煙(大重九)品牌文化“三元素”

　　■文/威漢營銷傳播集團董事總經(jīng)理  李驥

　　舉凡世界頂級奢侈品牌，沒有一個不是以深厚的文化積淀而風行全球、獨領風騷的。大重九的頂級品牌價值，最重要的體現(xiàn)是其豐厚的品牌文化內(nèi)涵，以及“產(chǎn)品、消費、品牌”三大品牌文化構成：

　　其一，產(chǎn)品文化─感官消費品的極致品質(zhì)追求。

　　云煙(大重九)的價值首先回歸于“品質(zhì)”這一原點，其頂級品牌定位架構于完善的產(chǎn)品品質(zhì)基礎之上。正如古巴雪茄、藍山咖啡、拉菲葡萄酒、中國名茶、中國名酒這一類頂級品質(zhì)的“感官消費品”，大重九在原料、工藝、技術、包裝等多方面對頂級和完美品質(zhì)的追求，幾乎到了執(zhí)迷和苛刻的地步，從而形成一種獨一無二、以“極致品質(zhì)”為核心的產(chǎn)品文化。

　　其二，消費文化─精英人士的精神交流。

　　云煙(大重九)復出伊始就倡導“方便親切交流”的高層次消費利益。人類歷史上多少次轉(zhuǎn)折與進步，都是精英人物的一次次交流而觸發(fā)。今天，在頂級精英人物的社交生活中，大重九不僅符合他們的身份和價值觀，更為他們創(chuàng)造一種精神和思想層面發(fā)生交流與溝通的“場”，讓思想充分交融，讓情感充分溝通。這就是大重九所代表的富有人文精神的“親切交流”的消費文化。

　　其三，品牌文化─情深義重大重九。

　　云煙(大重九)的品牌淵源可以回溯到辛亥革命中的“重九起義”，而在其誕生的90年間，大重九幾度沉浮，見證了中華民族走過的每個歷史時期，承載著中華民族自強不息的精神。從創(chuàng)建者庾恩錫與其兄的傳奇故事，到對越自衛(wèi)還擊戰(zhàn)中犧牲的戰(zhàn)士留下的遺書，大重九蘊含著感人至深的兄弟情義與男兒血性。在歷史和文化意義上，大重九已不再是一個煙草品牌，它代表了“民族大義”與“兄弟情義”，是中華民族“情義文化”的寫照。

　　對于源遠流長的高端品牌，品牌文化才是最重要、最持久的品牌資產(chǎn)。豐厚的文化底蘊與人文精神必將奠定大重九在中國高端卷煙市場中的“王者”地位。

　　云煙(大重九)：締造奢華傳奇

　　■文/本刊記者周再宇  發(fā)自北京

　　關于煙草的起源，有一個美麗的傳說─煙草曾令美洲印地安人部落一個大首領的公主死而復生，因此，煙草又名還魂草，被美洲印地安人視為神靈，是神的賜予，所以人們在舉行各種紀念活動和慶祝各種節(jié)日時，祭天、地、日、月、諸神、祖先時，就把煙草作為最尊貴的禮物拿出來，供其享用。

　　煙草從一開始就被賦予尊貴的內(nèi)涵，而其在社交場合更是象征使用者的身份。而紅云紅河集團投入巨資重新打造大重九品牌，將煙草的奢華史再次改寫。云煙(大重九)以其厚重的歷史、高貴的血統(tǒng)、獨特的地理生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新的技術、精湛的工藝，為其高端奢華定位做了最有力的背書。

　　靈魂源自厚重歷史

　　1911年10月10日，震驚中外的武昌起義爆發(fā)。武昌起義點燃了革命烈火，很快燃遍全國。1911年10月16日~28日，昆明同盟會會員召開秘密會議，布置起義事宜，推舉新軍協(xié)統(tǒng)(旅長)蔡鍔為起義軍總司令，決定于10月30日(農(nóng)歷九月九日)午夜起義�！兑捉�(jīng)》有記：九為老陽。九為陽數(shù)之極，重九，吉上吉，宜行諸事。30日晚8時許，重九起義的號角吹響，31日中午，起義軍占領昆明。

　　在“重九起義”中，唐繼堯麾下有一名軍官叫庾恩晹，是云南墨江人氏，出生在古鎮(zhèn)碧溪，這里是當年茶馬古道的必經(jīng)之地。庾恩晹畢業(yè)于日本陸軍士官學校，后任教講武堂。在“重九起義”中，庾恩晹作為炮兵營長，率隊占領了昆明一道城門，對軍械局和總督府進行炮火攻擊。

　　在當時的云南，庾氏一家是名門望族。在軍界有庾恩晹，在商界有庾恩晹?shù)拈L兄庾恩榮，清末到昆明開設榮慶和商號。同樣是拳拳赤子報國情，與兄長們相比，庾恩錫走的是一條“工業(yè)救國”的道路。1922年，庾恩錫創(chuàng)辦了云南首家機制卷煙廠─亞細亞煙草公司。庾恩錫對大重九香煙的命名，即是對“重九起義”和曾經(jīng)參加這場戰(zhàn)斗的哥哥庾恩晹?shù)募o念。

　　1942年，云南紙煙廠成立，大重九作為云南煙草的著名品牌，再次投入生產(chǎn)。也是在這一年，中國遠征軍與日軍作戰(zhàn)。大重九香煙作為隨軍物資進入戰(zhàn)場，讓大重九的影響力擴大到了東南亞，成為當時最負勝名的中國卷煙品牌。特別是在轟轟烈烈的抵制日貨浪潮中，大重九香煙是當時許多愛國人士、煙民心中的“愛國煙”。

　　1955年12月23日，時任副委員長的宋慶齡在前往東南亞進行國事訪問時，視察云南紙煙廠。當她品吸了大重九香煙后，在頻頻首肯中說：“云南有著發(fā)展煙草工業(yè)得天獨厚的優(yōu)越條件，有富足的優(yōu)質(zhì)卷煙原料，應該生產(chǎn)出更多、更好的優(yōu)質(zhì)卷煙�！睘榇�，云南紙煙廠配備專人，加快了新產(chǎn)品研制工作，也為1958年云南第一個甲級卷煙“云煙”的誕生埋下了伏筆。

　　物以稀為貴：高貴的血統(tǒng)

　　云南煙草史，也是一部曲折的民族工業(yè)史。從20世紀初葉開始，西方列強入侵，除了軍事壓迫外，還有工業(yè)壟斷。僅煙草一項，在云南，“洋煙”每年帶走的白銀就高達5萬兩。所以，發(fā)展民族煙草工業(yè)，就成為中國有識之士的迫切愿望。

　　上個世紀初期，英美煙草公司為尋找更好的卷煙原料，派遣專家赴滇考察。種植專家認為云南日照充足、四季溫潤，且地質(zhì)條件非常適合煙葉種植，便將一批美國煙種及栽培技術資料贈予當時的云南都督唐繼堯。唐繼堯馬上責成云南實業(yè)公司在玉溪地區(qū)試種了72畝。春種秋收，美國煙種煙葉的產(chǎn)量、質(zhì)量均優(yōu)于本土煙葉，于是當局以《云南省政府訓令第十八號》大力推廣美國煙種。

　　在昆明，抗戰(zhàn)期間飛虎隊的到來，從某種意義上推廣了卷煙，讓吸卷煙成為一種時尚。1945年，抗戰(zhàn)結束，飛虎隊將軍陳納德即將離開中國，他的老朋友云南省主席龍云為他送行。在晚宴快要結束的時候，龍云拿出30兩黃金，請陳納德為他采購一些珍貴的植物種子。龍云特別強調(diào)，要美國弗吉尼亞州的種子。這些珍貴的種子，就是大金元煙種。大金元非常適應云南獨特的自然環(huán)境，其煙葉所含成分與內(nèi)在質(zhì)量都達到了中國煙葉的最高水平。

　　美國煙草品種大金元傳到云南后在多地種植，路南縣(今石林縣)路美邑是重要的產(chǎn)區(qū)。紅花大金元的原名叫路美邑煙，就是得名于此。1962年路南縣路美邑煙農(nóng)從大金元變異株中選出紅花大金元，后來成為云南煙區(qū)的主要栽培品種之一。

　　紅花大金元，具有典型的清甜香風格特征。紅花大金元相比起其他煙草品種，因其香氣飽滿、煙葉色澤溫潤、油份高而備受配方師寵愛。但它容易受到害蟲侵襲，產(chǎn)量小，因其稀少而珍貴。

　　印象煙莊：出生地名片

　　1975年，神奇的紅花大金元在全國煙葉評選大會上一舉奪魁。上個世紀90年代，一些省外煙區(qū)開始引種紅花大金元。但不管是理化分析還是主觀評價，云南煙區(qū)，特別是滇中石林一帶種植的紅花大金元最為獨特。離開了紅土高原的風土，紅花依舊，而其“清甜香潤、醇和馨怡”的風味卻消失了。

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳�！奔t花大金元的優(yōu)異表現(xiàn)與云南獨特的土壤和氣候條件是分不開的。種植煙草，除了其煙種至關重要，土地的水分、土壤、濕度等都影響著煙草的生長，這與茶葉、葡萄酒、雪茄等原產(chǎn)地是同樣的道理。法文單詞Terroir，原意是指葡萄酒、咖啡、雪茄和茶葉的特定產(chǎn)地賦予產(chǎn)品的某些不可替代的特征。紅花大金元的獨特品質(zhì)正是依靠云南的地域環(huán)境得以形成。

　　云煙(大重九)煙葉原料就來自于云煙專屬煙葉產(chǎn)區(qū)─印象煙莊。印象煙莊分別建在石林、紅河、曲靖、騰沖，這些地方是世界上最適于種植煙葉的地區(qū)，同美國南卡羅來納州、非洲津巴布韋的緯度和自然條件相近，又有云南獨特的風土─合適的海拔、獨特的微酸性紅土、春季強烈的日照、夏季和暖的雨露，以及云南獨特的植被和生態(tài)環(huán)境。

　　印象煙莊種植紅花大金元的土地都是向陽緩坡的紅壤地，坡度大約為30度，每一株紅花大金元的葉片都能得到全方位的陽光照射，在夏季的明媚陽光下積累更多的至香物質(zhì)。

　　精雕細刻：造就奢華品質(zhì)

　　奢華品質(zhì)源自對工藝的至高追求，至精至細才能創(chuàng)造出云煙(大重九)的至崇至美。調(diào)香技術是生產(chǎn)中式卷煙的核心技術，是形成卷煙產(chǎn)品特色的關鍵技術。每一支大重九都經(jīng)過了田間調(diào)香、烘烤調(diào)香、醇化調(diào)香、成品調(diào)香四個調(diào)香步驟。印象莊園采用立體煙株栽培新模式，讓多類型的自然花香同煙葉的自然香味充分融合，通過煙葉的光合呼吸，提升煙葉的自然香味，實現(xiàn)煙葉與植物香原料的田間自然大調(diào)香。

　　煙葉窖藏到了一個合適的時候，煙葉中的糖份變得穩(wěn)定，雜氣逐漸排除，此時煙葉進入人工挑選階段。只有擁有20年制煙經(jīng)驗的專業(yè)技師才有資格挑選用來制作大重九的煙葉，因為只有她們在用手感受如絲綢般的煙葉時，才能憑經(jīng)驗挑選出用來制作大重九的上品煙葉。

　　普通卷煙是在現(xiàn)代化的流水線上醇化儲存40分鐘，再進入生產(chǎn)流程。印象煙莊則將煙絲在儲存過陳年(微博)葡萄酒的橡木桶中醇化120分鐘，使得添加物充分滋潤進煙絲，讓煙絲帶有橡木桶天然的香氣和葡萄酒香，之后進入制作流程。由于嚴格控制制作流程，煙葉在切成絲，加入糖、酒、蜂蜜之后，有足夠長的時間和新的成分融合，煙香更加均衡，其吸味別具一格，煙支存放時間長，不易變質(zhì)。

　　云煙(大重九)采用柔性加工方式，創(chuàng)新集成“全葉精選”、“三段分切”、“多級復配”、“分級加料”、“箱式儲存”等加工工藝，有機融合了煙葉原料、調(diào)香技術之“本”和個性化精細加工之“標”，彰顯大重九獨特的氣質(zhì)。

　　尊貴：只為少數(shù)人擁有

　　時至今日，煙標和包裝隨著技術的發(fā)展和人們審美的變化，逐漸變得多元化，并且更加精美，注重設計感，以及與品牌調(diào)性的自然融合。

　　大重九沿襲了其經(jīng)典的標志元素：以菊花花瓣為花邊，意指9月菊花盛開；圖案為麥穗緊緊圍繞著大重九三個字，寓意9月是五谷豐登、屯圓倉滿的良辰吉時；中間鑲嵌“9·9”2個阿拉伯數(shù)字的盾牌，以紀念蔡鍔將軍在九九重陽節(jié)發(fā)起護國戰(zhàn)爭，他率領的軍隊就是“國之堅盾”；一條飄逸的彩帶，象征“豐年連豐年，勝利接勝利”的美好憧憬。

　　在新的云煙(大重九)煙標中，加了一條寫有“創(chuàng)始于1922”的花紋條帶，標明大重九的品牌創(chuàng)立時間，一方面講述大重九與國家興亡緊密相連的品牌發(fā)展史─云南煙草第一代奠基人庾恩錫紀念云南響應“辛亥革命”推翻清朝帝制，另一方面則講述大重九艱辛曲折的企業(yè)發(fā)展史─從1922年創(chuàng)建的亞細亞煙草公司到昆明卷煙廠，再到如今發(fā)展壯大的紅云紅河集團。

　　大重九煙包采用純正的金黃色，寓意9月是黃金般的季節(jié)，突顯大重九品牌古典式的尊貴和卓而不凡的氣勢。

　　尊貴來自于完美的品質(zhì)，而稀缺性則放大品質(zhì)的價值。承載著厚重的歷史沉淀，以文化底蘊為靈魂，精工細鑿的云煙(大重九)締造的奢華傳奇，才剛剛開始。