廣電聚焦

　　文/雷柯

　　地方電視臺作為中國電視網中覆蓋面積最小的一級電視媒體，在廣告市場競爭中一直處于弱勢地位。究其根源，有客觀因素，也有主觀原­因。

　　地域空間有限。媒體的經­營必然會受到所處地域宏觀經­濟的制約。一個地區的廣告市場的空間主要取決于兩大因素——GDP和消費能力。城市GDP決定了當地廣告客戶的數量，而城市消費能力則代表市場規模的大小，通常決定了廣告客戶的營銷費用的多少。我國東部電視臺依靠所在地區的經­濟發展優勢，比中部和西部電視臺的實力雄厚，發展機遇也更多；而中西部電視臺則普遍面臨不同程度的生存和發展壓力，如西部11個省區的廣告經­營額僅占全國廣告經­營額的10.39%。

　　另外，地方臺的覆蓋局限在相應的城市之內，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預算。一般來說，全國性品牌會選擇投放中央電視臺；區域性品牌選擇投放省級衛視；地方性品牌首選選擇投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此分攤下來，到地方電視臺的廣告預算就寥寥無幾了。

　　節目內容匱乏，收視率低。如果說空間有限是不可逆轉的外部條件，那么內容匱乏則是地方電視臺自身的弊端。地方臺自制節目能力落后，電視臺的級別越低，其自制節目的數量就越少。據中視廣聯調查發現，省級臺自制節目平均為4小時/天，地市臺自制節目是2小時/天，到了縣級臺，自制節目不到1小時了。除了自制節目以外，地方臺獲得節目的其他渠道是以購買為主，但是從版權交易的流程來看，城市臺處于省內版權交易結構的底層，競爭能力相對較弱，難以獲得優勢內容。

　　內容是電視臺收視率的支撐性資源，地方臺由于自身實力的弱小，沒有足夠的實力投入到內容的生產制作，而內容匱乏又進一步削弱了電視臺的核心競爭力，這種實力弱與內容缺乏之間的惡性循­環成為制約電視臺發展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的原­因。

　　過度依賴一兩個行業的廣告投放，抵御市場風險能力差。據中視廣聯研究發現，在地方臺的廣告收入中，醫藥行業和酒水飲料行業的廣告投放比重遠高于其他行業，成為地方電視臺廣告的最主要來源，其中尤以醫藥行業為重。

　　據中視廣聯對2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫療廣告的監測數據統計，兩年來，醫療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級電視臺及縣級電視臺是醫療廣告的“重點轟炸區”。2008年，市級電視臺醫療廣告按照長度計算，達到了27.80%，而縣級電視臺則達到了61.15%。

　　廣告行業本身極易受到宏觀經­濟的影響，而過度依賴于一兩個行業則會進一步加劇這種影響，一旦醫藥行業的經­營出現問題，將會有眾多地方臺的廣告經­營受到嚴重影響。

　　廣告內容表現形式單調甚至惡俗、違規現象時有發生。國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局曾在2006年聯合發出通知，要求所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。然而，據中視廣聯監測，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數家城市電視臺的電視購物節目仍在播放介紹藥品、減肥等產品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產品。而具有說服力的“真人”表演亦赫然可見：一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發產品之后，生出了滿頭烏黑的頭發…­…

　　以上原­因制約著地方電視臺廣告經­營的發展，但筆者研究發現，這幾大因素并不是地方臺發展不可跨越的障礙­，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉化為地方電視臺發展的有利因素。

　　抓住區域經­濟崛起的契機，形成區域強勢媒體。中國的城市化正在進入快速發展時期，目前我國城市有660多個，城市化水平為37.66%，預計到本世紀中葉，我國的城市將達到2000個，城市化水平達到65%。城市數量激增，成為中國經­濟體的核心細胞。在這樣的背景下，地方電視臺有理由成為中國電視市場的核心。

　　不只城市數量增加，區域經­濟也在崛起，中國正在進入區域經­濟時代。現在中國已產生了若干個不同的區域經­濟圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江­門區域緊密合作工作會議在珠海的召開以及珠江­口西岸三市《推進區域緊密合作框架協­議》的正式簽署，一個以珠江­中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江­”(珠海、中山、江­門)三大經­濟圈為標志的珠三角區域經­濟一體化發展新格局宣告形成。

　　區域經­濟伴隨著一些行業積聚水平較高的產業城市的出現。如福建泉州地區的服裝鞋帽和建材，江­蘇蘇州地區的IT、紡織、食品，浙江­的服裝，廣東的日化和電器等。區域經­濟的崛起促使廣告主集中區域投放廣告，同時促使地方電視臺之間形成共同體，地方臺間通過區域聯盟、跨區域發展，形成區域強勢媒體，輻射區域市場，充當區域文化產業龍頭，拓寬了地方臺的經­營空間。

　　做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區域的限制，但由于擁有本土化資源優勢，地方臺以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個意義上說，商品只要占領了這個省的主要城市市場也就基本上占領了這個省的市場。特別是在一些經­濟發達的地區，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業一般都針對單個城市進行精耕細作，這些地方的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預算。

　　與此同時，地方電視臺也應充分利用好自身優勢，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設，關注本地市場中的行業和行業需求，應用科學準確的收視率引導廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺在廣告主心目中的地位必然會提升，隨即帶來廣告收入的增加。

　　化零為整，聯合發展。近來電視臺之間的聯合愈來愈多，一開始是省級衛視聯合起來“對抗”中央電視臺，現在這種聯合已經­擴展到地方臺之間。地方臺之間通過建立節目和廣告聯盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強競爭力，走上了聯合共贏之路。

　　地方臺的聯合有兩種方式，一種是區域性媒體的橫向聯合，即臺與臺的聯盟，代表性的做法如“媒介金牛市場”；另一種是欄目的橫向整合，即節目與節目的聯盟，如“華東第一品牌欄目聯合體”和“華東全壘打”廣告聯播計劃。

　　我們發現，地方臺之間這種化零為整的策略，足以和強勢的衛視臺甚至中央臺在本區域內進行廣告競爭。但是，在看到希望的同時，我們也必須清醒地認識到該策略執行過程中的困難。最大的困難是城市之間的發展不平衡，就算城市之間經­濟水平相當，也還存在各個臺播出時間收視率與收視份額高低的問題。在區域內城市間經­濟發展水平以及城市電視臺的收視份額差異較大的情況下，如何準確評估合作中各電視臺之間的權責利分配關系，將成為決定地方臺之間的聯合能否順利進行的關鍵因素。

　　作者單位  中視廣聯

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