期刊透視

　　文/李陵申  郭容君

　　2008年席卷全球的金融危機，給各個行業(yè)都帶來了沉重的打擊，不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)，還逐步波及到作為文化產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)的傳媒業(yè)。

　　不可避免的影響

　　從世界傳媒業(yè)的發(fā)展看，以美國為首的西方發(fā)達國家占據(jù)了絕對優(yōu)勢，西方50家媒體娛樂公司占據(jù)了當今世界上95%的傳媒市場份額。美國現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平超過了以往任何一個時代，不僅規(guī)模巨大，而且產(chǎn)業(yè)細化、全球擴張，在經(jīng)­濟繁榮年代傳媒業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。正是由于西方傳媒產(chǎn)業(yè)高度的資本運作和滲透，所以在這次金融危機的打擊下，雖然傳媒業(yè)不是首當其沖的行業(yè)，但也很難獨善其身。據(jù)國際知名媒體集團實力傳播(Zenithoptimedia)的最新預(yù)測，2009年全球廣告支出將比去年下降0.2%。哥倫比亞廣播公司、迪斯尼公司、新聞集團、時代華納集團等都受到危機所帶來的廣告收入銳減的困擾。在這一背景下，期刊業(yè)在西方重災(zāi)區(qū)自然也不能幸免，尤其以依賴廣告收入為主的時尚類、財經(jīng)­類、IT類期刊在這種情況下受到的沖擊最大。以時尚類期刊為例，美國頂級奢侈生活方式雜志12月期的廣告頁數(shù)較上年同期下降了22%，其中的Vogue雜志，12月期的廣告頁數(shù)就從去年同期的284頁下降到現(xiàn)在的221頁；Food&Wine雜志廣告頁從去年同期的160頁下降到現(xiàn)在的126頁。2008年10月，CondeNast宣布減少旗下Men’s Vogue的期數(shù)，將從每年的10期減少為每年兩期，計劃削減雜志預(yù)算5%。趣味雜志Radar在經(jīng)­過兩度倒閉之后又一次率先倒在了低迷的市道之下。

　　相對于美國和西方來說，中國傳媒業(yè)規(guī)模要小很多，利用國際資本市場也不充分，因此，金融危機對中國傳媒業(yè)的影響也相對較慢較小。根據(jù)尼爾É­的統(tǒng)計：與2008年第四季度相比，2009年第一季度傳媒業(yè)的廣告投放金額有不同程度的減少，其中報業(yè)降幅最大，其次是雜志，都超過了20%；電視媒體廣告投放量降幅小于平面媒體，為11%。在期刊零售方面，2009年第一季度大部分期刊已經(jīng)­較2008年第四季度有小幅下滑，同時一向財大氣粗的期刊集團對推廣預(yù)算也開始計較起來，這對靠出位、促銷和推廣來維持市場份額、賺取廣告主眼球的刊物又是一個新挑戰(zhàn)。從近十年的時尚期刊高速發(fā)展來看，有些刊物的生命曲線已經(jīng)­邁過了成熟期，那么這場金融危機的到來無疑就加速了它的衰退。

　　《昕薇》雜志近幾年始終堅持“內(nèi)容為王、讀者為先”的基本理念，把對讀者的服務(wù)放在第一位，追求內(nèi)容創(chuàng)新，培育了龐大而忠實的讀者群；堅持“多贏互利、共同發(fā)展”的合作理念，力求雙方的效益最大化，同時為廣告主創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境；堅持“多元化經(jīng)­營，品牌延伸”的整合營銷理念，把品牌價值作為核心資源，實現(xiàn)了市場推廣、新媒體營銷和數(shù)字化營銷相結(jié)合的整合營銷。由此全面帶動《昕薇》雜志逆勢而上，發(fā)行量2009年第一季度同比增長超過了30%，廣告營收、mook銷售、無線業(yè)務(wù)、品牌推廣、金融延伸等業(yè)務(wù)方面也取得重大突破。

　　危機中的機遇

　　這次金融風(fēng)暴給傳媒業(yè)帶來的“危”是大家都能看到的：金融危機源于美國的金融行業(yè)、資本市場，它的到來導(dǎo)致了全球股市的跳水，資本游動的不確定性讓中國大陸剛剛進入資本市場的傳媒業(yè)也感受到了寒意，使傳媒業(yè)的投融資面臨深層次的困難；金融危機影響最深的是金融業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)和通訊行業(yè)，使得過度依賴這些行業(yè)廣告的報紙、相關(guān)雜志也陷入經(jīng)­營困境；對于電視媒體、廣播媒體和新媒體，則是“馬太效應(yīng)”下的弱肉強食，很多二三線媒體企業(yè)面臨著被整合、并購重組的局面；從國家政策層面看，正逢文化體制改革時期，市場和管理的雙重壓力使一些經(jīng)­營不善的媒體加快了退出市場的步伐。

　　結(jié)合中國傳媒業(yè)的發(fā)展階段和特點，我們不難發(fā)現(xiàn)“危”中也孕育著機遇。首先，中國傳媒業(yè)涌現(xiàn)出了以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的大量參差不齊的新媒體，它們借力資本市場，來勢洶洶地分割傳統(tǒng)媒體的市場，經(jīng)­歷金融危機大潮沖擊，留下來的將是到達率較高、傳播效果較好的新媒體，為媒體新技術(shù)的理性發(fā)展清掃了道路。其次，中國傳媒業(yè)從計劃經(jīng)­濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)­濟，已歷經(jīng)­20余年的發(fā)展和積累，最明顯的表現(xiàn)就是電視頻道增加、各種報刊不斷增厚，一輪又一輪的“價格大戰(zhàn)”、“禮品大戰(zhàn)”、“渠道大戰(zhàn)”，此次金融危機帶來的經(jīng)­營壓力會有效地促使大家停止非常競爭手段，尋求在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。再次，我國廣播電視等電波媒體和報紙雜志等印刷媒體過去在經(jīng)­營領(lǐng)域互不涉及，在這次金融危機中勢必會進行有效整合。所以，金融危機也許能促使國內(nèi)各個媒體之間進行跨區(qū)域、跨媒體的互補經(jīng)­營，甚至在文化體制改革的推動下實現(xiàn)傳媒集團的整合，形成有競爭力的國際化傳媒集團。

　　突圍路徑

　　對于國內(nèi)時尚類期刊，此次危機的影響遠遠小于預(yù)期，甚至“馬太效應(yīng)”的凸顯又優(yōu)化了一些資源，但在全球化視野下，看看國外同行的發(fā)展，我們也應(yīng)該進行思考。

　　樹立“內(nèi)容為王”的核心價值理念。“內(nèi)容為王”是每本時尚期刊都會喊的一句口號，但很多期刊卻把廣告客戶的訴求放在第一位，期刊加厚、改紙、充斥大量的軟文成為競爭的表現(xiàn)形式。讀者卻要從厚厚的畫­冊中睜大眼睛去尋找他們需要的信息，造成了讀者忠誠度降低，讀者流失。對于內(nèi)容的重視不僅僅是編輯­部門的事情，更多地需要經(jīng)­營管理者去重視和協(xié)­調(diào)。在當前金融危機之際，讀者的選擇范圍被迫縮小，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為吸引讀者長期購買的第一法寶。

　　發(fā)展多視角下的經(jīng)­營模式。現(xiàn)階段國內(nèi)時尚刊物超過90%都是靠廣告收入營利，發(fā)行收入等其他業(yè)務(wù)營收所占比重很小，很多刊物的印刷成本遠遠超過發(fā)行收入。在這種經(jīng)­營理念的指導(dǎo)下，發(fā)行的第一目標變成了“出位”——出位給廣告商看，同時排擠競爭對手，發(fā)行變成了廣告的附屬而不是一種營利模式。當危機來臨時，廣告減少了，特別是二三線期刊廣告縮減更厲害，這個時候多條腿走路的刊物就占據(jù)了主動。

　　整合優(yōu)質(zhì)資源。經(jīng)­濟發(fā)展下的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)­顯現(xiàn)在各個行業(yè)，與其說是優(yōu)勝劣汰­，不如看成是資源整合的時機。各個期刊集團之間也要改變初級階段那種宣傳出位和相互爭奪各種零售終端的作法，變零和博弈為相互協(xié)­作、戰(zhàn)略同盟的雙贏博弈，整合行業(yè)資源，共同開發(fā)和創(chuàng)建銷售渠道，培育市場的誠信體系，同時把自己的核心價值延伸到各種新技術(shù)載體上，打造公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)多元化經(jīng)­營，帶動期刊產(chǎn)業(yè)升級。

　　總之，金融危機為中國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的思考和變革遠遠大于不利影響，中國傳媒業(yè)也正好利用這次危機調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸傳播價值，促進資源整合和多元發(fā)展，帶動產(chǎn)業(yè)升級，快速提高在世界范圍內(nèi)的競爭力。

　　作者李陵申系中國紡織出版社社長，昕薇雜志社社長

　　郭容君系中國紡織出版社，期刊營銷中心總經(jīng)­理

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