本報記者 王 榮 北京報道

　　看到近日媒體一再爆出PPG財務危機，上海寶鳥紡織科技有限公司(以下簡稱BONO)副總經理高峰或許該慶幸了，曾經亦步亦趨地緊跟著“帶頭大哥”PPG，可是這次BONO卻沒有成為“眾矢之的”，僥幸逃脫這一劫。

　　緊跟PPG

　　兩年前，服裝銷售領域的“黑馬”PPG打破傳統的店面分銷的方式，試水男裝電子商務模式，如今的PPG的日銷襯衫達1萬件，不僅在國內服裝業和電子商務領域掀起了熱議，同時也擁有了眾多效仿者。

　　面對可以改變傳統服裝制造和銷售的PPG模式，傳統服裝生產企業報喜鳥集團和上海寶鳥服飾折服了，也希望在這新發現的“礦藏”中淘金。于是，2007年7月，兩家共同出資成立了BONO。

　　新成立的BONO當時并沒有自己的營銷方式，而是緊跟PPG，也因此成為眾多追隨者中風頭最為強勁的一個，也是最勇敢的模仿者。“PPG的廣告打到哪里，BONO公司的廣告就追到哪里。”成為當時的真實寫照。

　　在PPG廣告曾經密集投放的中高檔公寓的電梯間里，“框架媒體”的顯示屏上，BONO的電子商務企業品牌的廣告也不斷播放著。

　　除了廣告戰，為了與PPG扯上關系，BONO更愿意與PPG“對著干”，從跟隨者轉變成競爭對手，通過“口水戰”來提高知名度。

　　醞釀轉型

　　通過4個月的模仿、“激戰”，BONO的付出換來的成果，卻并不能讓高峰滿意。“廣告投放的費用實在是太高了，簡直就是在燒錢。”高峰雖然從不肯透露自己為此花費了多少，可是從來不避諱談到自己的競爭對手。

　　高峰也指出，PPG2007年以來，從《參考消息》到各類都市報、從雜志到電視臺、從網絡到戶外媒介，PPG的廣告投放動輒上千萬。

　　除了成本之外，PPG在男裝直銷領域所奠定的品牌影響力，也是長期積累的結果，其他的品牌一時間很難企及。在男裝直銷熱浪里，僅數月，當當網和一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等紛紛效仿這一模式，以最快速度殺入市場。高峰也明白，目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創辦。

　　同時，BONO與PPG憑借資本運作的背景不同，BONO背靠著傳統的生產企業，生產、設計上擁有著天然的優勢。這些讓BONO不能再跟隨PPG，開始探索屬于自己的營銷方式，于是在11月份，BONO推出了“1元體驗”計劃，只要首次注冊為BONO會員，并購買一定產品，就可享受1元體驗產品，這曾經在保健品行業盛行的營銷方式開始試用于BONO的直銷。

　　“直到我們活動結束很久，還有人打電話到公司來詢問還有沒有1元體驗產品。”高峰對于這次非廣告投入卻達到營銷效果的策略很滿意。

　　通過這個計劃，BONO擁有了一批新的消費者。因為，初嘗甜頭的BONO更是堅定了不走“廣告戰”的路線，在與PPG的口水戰之余，探索著將口碑傳播與公益行為捆綁起來。

　　捆綁營銷

　　與“1元體驗”計劃緊密結合的是，去年11月16日，BONO在北京宣布斥資8000萬啟動為期三年的“BO愛行動”，也希望在這3年里，利用口碑營銷策略來維系一個穩定消費群系。

　　行動的第一期就是啟動“母親水窖”公益項目。在活動的現場，高峰沒有像其他的企業成立基金，直接為母親水窖募集資金，而是稱“如果你買BONO參與慈善活動的服裝，BONO就會按照一定的比例向母親水窖貢獻一份力量。”但不容否認的是，BONO最真實的目的還是為了培養固定的消費群，提高銷售量。與這一公益營銷捆綁的還有口碑傳播。據高峰介紹，注冊成為BONO的會員時，會推薦自己的親朋好友，如果這些人也在BONO買了服裝，那么BONO除了以被推薦人的名義捐出部分銷售所得，同時還以推薦人的名義再捐出相應的所得。

　　初聽這樣的營銷的計劃時，在場的人耳語：“這不是傳銷嗎？”高峰的解釋稱，“BO愛行動”中，推薦者被稱為“BO導”，被推薦者被稱為“BO士”，但BO導和BO士的關系并不是固定的，他們之間的“上下”關系只有一次，BO士經BO導推薦買過BONO產品后，就不再是推薦者的BO士，二人之間不再有關系，這個BO士的下一次購物，也不會計入上一個BO導的返利中，這跟傳銷公司上下線的固定關系不同。

　　而制定出這樣的營銷策略，則只用了2個月。“公司同事的頭腦風暴。”高峰也坦承，并沒有請專門的機構調查研究，而是所有的員工設想自己就是消費者，然后集思廣益得出的結論。

　　不過，男裝直銷是否能把別人應用口碑傳播的營銷模式經驗成功移植，還值得商榷。畢竟口碑傳播的效果受很多因素左右，并且口碑傳播是把雙刃劍，有統計顯示，一個滿意的顧客，通常會把自己美好的體驗告訴3-5個朋友，而一個不滿意的顧客，則通常會向11個朋友抱怨。

　　同時，“并沒有專門的調查研究，讓員工換位思考能否達到效果”。一位長期從事廣告策劃的人士指出，口碑傳播需要首位傳播者，依靠廣告投放是最快捷最有效的方式，如今僅營銷公益，能否成功還需要觀察。