《長尾理論》引入中國后，許多人把它理解為是以寬帶和在線銷售為基礎的非常前衛的新經濟理論，懷疑它能否適應中國市場。這種擔心是有理由的，以大規模工廠化制造擅長的中國企業，要適應一種本質上是小批量、多品種甚至個性化定制的生產方式，跨度非常大，無疑要經過一場震蕩式的革命。

　　但深入研究發現，這種想法的思路并不精細，甚至算漏了主要的變化。

　　第一，長尾理論對應的經濟學基礎是數字化的范圍經濟。數字化固然要求“以網絡寬帶和在線銷售為基礎”，但范圍經濟卻是“古已有之”的，是錢德勒所說“工業資本主義的原動力”之一。因此，長尾理論的“底座”，是完全適應中國工業化國情的。長尾理論并不要求非戴上“數字化”的帽子，從原版《長尾理論》舉西爾斯的例子就可以看出，范圍經濟才是不可少的要件。從這個意義上說，江浙模式中的利基、隱形冠軍模式，就是中國式的長尾戰略(而且正在向數字化轉變)。

　　第二，長尾理論強調規模化定制，規模化定制固然是先進生產方式，但定制本身甚至連工業化都談不上，是傳統農業生產方式。大規模定制的倡導者派恩曾當面告訴我，定制是指農業生產方式，大規模是指工業化方式，大規模定制是在網絡化基礎上二者的結合。中國不乏農業社會的定制傳統，長尾理論不過是將它與

信息化結合在一起，是歷史的螺旋式上升。中國實施長尾戰略，甚至還具有美國不具備的獨特優勢，因為美國并沒有定制傳統。

　　中國比美國更加適合長尾戰略的方面

　　“農村”即長尾，“城市”即短頭，中國的規律在于“農村包圍城市”

　　現在已經沒有人問“農村包圍城市”適合不適合中國，長尾理論說白了就是“農村包圍城市”。

　　著名企業家王志東在一次會議上說：“我最近和很多人討論過所謂的什么叫長尾。其實當年毛主席的‘農村包圍城市’就是利用長尾理論，農村就是長尾，城市是短頭。” 他進一步指出：“從歷史角度看，農村包圍城市正是長尾戰略的成功實踐。得長尾者得天下�！�

　　蔣介石的“商業模式”，就是“二八法則”模式�！岸�八法則”教導人們抓住能帶來80%效益的那20%事情去做。蔣介石于是只顧“四大家族”這個大熱門，把80%的長尾，也就是農村，給忽視了，結果失敗。毛澤東卻用相反的方式取得了成功。王志東講得好：“毛主席來領導大家的時候，講農村包圍城市。農村包圍城市的核心是什么呢？就是長尾理論，長尾不是一個很新鮮的或者一個很創新的概念，它是一個存在了很長時間的(概念)了。農村包圍城市為什么成功呢？農村的人口占總人口80%以上�！�

　　我認為長尾戰略，或叫經濟上的“農村包圍城市”，在中國就是小企業“包圍”大企業，要點就是拼協調成本。基于“農村”(長尾)的、協調一致的“紅軍”小企業，可以戰勝基于“城市”(短頭)的、內耗嚴重的“蔣軍”大企業。

　　小的是長尾，大的是短頭，江浙小企業代表了中國的特長

　　

意大利恐怕是世界上少有的幾個這種特色的國家：靠中小企業對抗五百強企業，戰而勝之，而且勝者并不想成為大企業。他們把“小的是好的”理解為：只想當世界冠軍，不想當大企業。就像江浙的指甲鉗大王、手縫針大王一樣。

　　“第三意大利”(蒙第勒省、蒙第勒工業區)的地位，有點像江浙、廣東在中國的地位，是全國經濟增長的

發動機。意大利不是不想靠五百強企業做大做強，而是大企業實在不爭氣。為什么在別的國家，都是大企業戰勝中小企業，而在意大利和中國，有可能是中小企業戰勝大企業呢？意大利生產活動部部長馬爾扎諾指出了其中相同的背景：呈現在我們面前的是兩個大的場景，一個是“小企業和大網絡”，另一個是“一體化的大企業”。有了信息和通信技術這個有效杠桿，中小企業相對于大企業所處的不利地位，必定會有所改善。

　　馬爾扎諾還道出其中的所以然在于：“一般地說，企業規模越大，協調成本也就越高。當中小企業專業區內交易成本低于大企業內部的協調成本時，小企業的優勢就會大于大企業。”

　　沒有比中國更像意大利的了：意大利小規模企業比重高于德國10%，法國20%，英國25%，中小企業占工業部門就業人口的85%，占全國出口的一半以上。中國中小企業占99.8%，比意大利還高。中小企業占全部企業就業人口的75%以上，占全國出口的60%。一旦有了大網絡(服務體系)，能量將像火山一樣爆發。

　　多年前，我在廣東調研時，曾提過一個未被采納的建議，后來通過《“廣東病”：信息時代的小生產》和《“新處方”：網絡化制造新廣東》發表了這個內部意見。主旨就是通過網絡化降低小企業間的交易費用和協調成本，相當于現在說的長尾戰略�，F在看來，江浙企業比廣東企業做得好，真正把長尾的力量發揮出來了。主要差別就在，江浙企業的長尾企業善于合作，而廣東企業單打獨斗。在江浙，產業集群的協調成本低于大企業內部協調成本，從而能夠以小博大。

　　如果一個國家，按照“小批量、多品種”的長尾戰略發展，那會出現什么景像呢？會出現一種我稱之為“國家范圍經濟”的新型崛起之路。國家范圍經濟的特點是由中小企業形成國家競爭優勢。也就是中國經濟的江浙化、廣東化。它強調“小的是好的”。

　　定制是長尾、大規模是短頭，長尾營銷適應中國商人心理

　　營銷廣告相對于形象廣告，相當于長尾廣告相對于短頭廣告。最近一期美國《商業周刊》誤讀中國國情，基于大規模制造實踐，認為中國廣告的缺點在于企業短視，只有少數打形象廣告(例如秦池、愛多)，多數只想搞營銷。事實上，中國小企業居多的國情，決定了它們的營銷導向策略。以典型的長尾廣告—呼叫廣告來說，恰好反映出中國企業的長尾心理。

　　呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網絡廣告。它的基本原理是，廣告商在網站免費為廠家投放廣告；消費者根據網頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費聯系廠家；廠家再根據來電的數量和質量，支付廣告費給廣告商和網站。

　　◎ 第三代網絡廣告是長尾廣告

　　根據長尾戰略，品牌廣告與非品牌廣告，分別代表大熱門(短頭)與冷門(長尾)。大熱門對應少數品種單一，大規模生產的產品，大熱門廣告是大眾媒體廣告，或大規模制造工業的傳統廣告。而中國新興的廣告市場在另一方面：由占企業總數99.98%的中小企業構成的長尾廣告區間，“小批量、多品種”的先進生產方式，決定了他們需要的，是“銷售額驅動”的一對一廣告，而非大眾品牌廣告。傳統廣告是面向1%企業的廣告；呼叫廣告是面向99%以上企業的廣告。在這一點上，《商業周刊》作者把趨勢和中國國情都理解反了。

　　◎ 第三代網絡廣告是營銷廣告

　　《商業周刊》作者有一個思維誤區，以為創意的專業化決定廣告前途。確實，有一部分廣告是這樣。但他沒有看出，他所說創意對應的只是大熱門的大眾媒體廣告；零創意廣告，才是中國市場上最有潛力的長尾空間。第三代網絡廣告將向營銷方向發展。營銷驅動和創意驅動的區別在于，營銷廣告把互聯網理解為市場，重點是賣東西，要求對有效用戶進行遴選，最好達到一對一的準確程度。而創意廣告把互聯網僅僅理解為媒體，重點是賣內容，缺點是浪費了一半廣告費，但不知是哪一半。以往的網絡廣告脫離了99%中國企業的實際，不是因為這99%企業不需要廣告，只需要營銷，而是因為像《商業周刊》作者這樣的人們把廣告只理解為是媒體廣告，而不是營銷廣告，不具有一對一實際行銷功能。中國廣告要糾正片面創意，大吹特吹，把企業拖垮之風。

　　◎ 第三代網絡廣告是誠信廣告

　　第一代網絡廣告(門戶廣告)和第二代網絡廣告(搜索引擎廣告)遇到的誠信問題，主要是點擊欺詐；深層問題是缺乏安全可靠的第三方信用平臺服務。營銷廣告與媒體廣告的一個重大不同，是誠信保障機制的不同。呼叫廣告依靠電信呼叫中心為呼叫的真實性提供第三方的平臺保障和技術保障。對于信用程度較高的美國來說，點擊和呼叫區別不大；但在還沒有形成信用社會的中國，這種區分是非常重要和現實的。

　　傳統經濟有條件應用長尾理論

　　《長尾理論》作者安德森是在美國網絡經濟高度發達條件下，觀察企業特別是互聯網企業實際運作，得出的長尾理論結論。然而中國的條件，比美國要差得多。如果照搬《長尾理論》，會形成一系列重大的誤導。舉例來說，安德森認為降低生產成本的最主要途徑，是讓消費者參與生產。在中國，如果一位廠長說，我們工廠降低生產成本的最主要措施，就是動員消費者來工廠干活。別人一定會覺得不可思議。理論雖好，但要結合中國實際，才能更好地發揮作用。

　　長尾理論的本意與中國的條件

　　《長尾理論》本質上是錢德勒《規模經濟與范圍經濟》的時尚通俗版。我們通過錢德勒的理論，可以更深入了解長尾理論的“所以然”。

　　錢德勒發現，范圍經濟(多元化經營，即長尾)一直以來，就與規模經濟(專業化經營，即短頭)一道，構成工業資本主義發展的商業原動力。多元化意味著協調。錢德勒被人們誤解得最厲害的，就是他提出的“看得見的手”�！翱吹靡姷氖帧惫倘皇轻槍Α翱床灰姷氖帧闭f的，但它不是像許多經濟學家想當然地指“政府干預”，而是指“組織能力”。結合錢德勒的語境，他是在強調與斯密的分工相對的協調，包括縱向協調與橫向協調。

　　同科斯比較起來，我認為錢德勒理論有一重大特點，可以使之向新經濟結論延伸：他不僅看到了協調需要成本，更看到協調可以創造價值(一加一大于二，梅特卡夫原則)，因此它不僅僅是交易費用。分工與協調是工業化內部的一對矛盾，規模經濟與范圍經濟是這種矛盾的外在顯現。通俗地說，短頭的數學特征是品種越多，成本越高；長尾的數學特征是品種越多，成本越低。

　　新經濟是從舊經濟中，從規模經濟與范圍經濟的長期矛盾運動中，在范圍經濟成為矛盾的主導方面(分工專業化作為次要方面仍然繼續發展)后，自然發展出來的。這就是科斯所遺漏的東西。

　　安德森超越于錢德勒的特殊貢獻，是從原子長尾，發展出了比特長尾。對于安德森來說，長尾理論固然可以在19世紀的西爾斯身上運用，但如果加上數字網絡化這個條件，變為數字長尾，那么長尾理論的作用就會發揮得更好。亞馬遜就是他舉的例子。

　　相對于原子長尾，中國的條件完全具備，而且還很好，應用長尾理論完全沒有問題；但是，相對數字化的長尾，中國有五個條件目前還不具備。

　　第一，工業化全部完成，信息化徹底實現。人們具有廣泛利用網絡和電腦參與生產的條件。

　　第二，在家辦公成為主要形式。生產方式與生活方式一體化。由于生產與生活不分，個人有可能出于生活動機參與生產活動。

　　第三，人類的需求，從生存、發展需求，過渡到自我實現需求。這個條件一旦具備，消費者將出于興趣動因主動參與生產。中國離此差得還較遠。

　　第四，產業結構由同質化的物質生產為主，過渡到以文化和精神生產為主的階段。

　　第五，個性化需求滿足，成為企業創造價值的主要來源，客戶關系管理與用戶定制系統實現一體化無縫對接。

　　中國現在處于大熱門生產階段，也就是長尾理論中說的熱衷于“短頭”的階段。這不光是企業家意識決定的，也是社會歷史條件決定的。

　　通過本土化策略豐富長尾理論

　　這樣一說，是不是長尾理論就不適于中國了？不是這樣。我們要做的，正是結合中國實際，把長尾理論發展為同中國實際條件相結合的長尾戰略。

　　我國當前中小企業采用長尾戰略的最大制約，或者說不能全國性地達到江浙中小企業競爭力，關鍵因素是社會服務和環境發展跟不上信息化時代的要求。本地小生產和國際大社會的矛盾，成為主要矛盾。中小企業難以僅僅依靠自身解決社會化的問題，沒有原子意義上的社會化服務基礎，比特意義上的信息化優勢就無從施展。

　　我們發現，在中國被企業所廣泛認可的利基策略、隱形冠軍策略、范圍經濟策略、冷門致富策略、小眾市場策略和體驗營銷策略等適合傳統工業化條件下采用的方法，與長尾理論的邏輯是完全相通的。在最根本的一點上，也就是從單一品種大規模生產，轉向小批量多品種生產上，是完全一致的。

　　因此，我們希望將這些傳統經濟的有效方法，與安德森推介的“純而又純”的信息化方法結合起來，將安德森強調的比特的長尾，轉化為中國人可以接受的原子的長尾，這樣才能使這一理論落地生根。

　　我們可以通過長尾戰略與相關策略的比較，了解到它們之間的異同。長尾戰略與利基、隱形冠軍、范圍經濟、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗等“落地”戰略，你中有我，我中有你。有的是同心圓關系，有的是交叉關系。但都具有長尾戰略共同的內核�？梢哉J為，利基、隱形冠軍、范圍經濟、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗等企業實戰運用的策略與方法，大大加強了長尾理論實戰方法的豐富性。尤其是它們都可以在傳統經濟中適用，在中國具有廣泛實踐基礎，解決了長尾理論在中國本地化的問題。

　　新經濟中長尾理論生效條件

　　數字長尾實質是中小企業信息化

　　說到與原子長尾不同的數字長尾，在這方面，長尾戰略問題，實質是一個特殊的中小企業信息化問題；是中小企業信息化中，專門針對“不想成為大企業”的那部分中小企業，如何應用信息化來發揮長尾優勢的問題，或者說，是如何在信息化條件下，讓江浙類型的中小企業在中國經濟走向世界中挑大梁的問題。

　　一方面，長尾理論主要是中小企業問題。企業之小，主要是指數量規模。中小企業與長尾，處在同一個規模區間范圍。中小企業與大企業最大的不同，就是長尾與短頭的不同，即二者由生產數量和批量代表的規模不同。從內涵看，中小企業固然可以走粗放的規模經濟道路，但它相較于大企業最大的優勢，在于“百花齊放”的靈活優勢，在于它的范圍經濟性。

　　另一方面，長尾理論本質上是信息化理論。原子長尾(傳統范圍經濟)與數字長尾(新興范圍經濟)最大的不同在于，后者借助信息外部性和網絡效應，在成本上具有無可比擬的優勢。在混合經濟(指工業經濟和信息經濟的混合經濟)條件下，長尾降低成本的根本是靠信息化，而不是靠理論傳說中的消費者參與生產(那是以后的事情)。

　　信息化可以從三個層面上推進中小企業。最表層的作用，是幫助中小企業“成長”，即從長尾空間移向短頭空間，變得不再是中小企業。成長型中小企業，是暫時的中小企業，它的內涵與大企業相同，都是規模致勝、短頭致勝。信息化對此的幫助是外在助推。之所以說外在，是因為信息化本質上是范圍經濟的，它對規模經濟的推動，只是一種技術外力作用。第二個層面，信息化以“應用”方式，幫助中小企業加強傳統范圍經濟�！皯�用”在這里的含義是：不改變本質(不發生“體”變，如不用扁平化、不用實現成本遞減)，但推動次要矛盾解決(發生“用”變)，即傳統為體，IT為用。第三個層面，推動中小企業轉型，轉型的意思是“用”變(量變)之外的“體”變(質變)，讓中小企業轉型為數字化基礎上的利基企業、隱形冠軍企業和大規模定制型企業。這一層次，最能體現長尾戰略的優勢所在。信息化在這一層面，強調“小的就是好的”，幫助中小企業在不成為大企業的情況下，獲得對于大企業的競爭優勢。

　　我國恰恰在這方面掉鏈子。據OECD統計，中國企業上網水平，只相當于歐美企業水平的一半。也就是說，如果同時運用長尾戰略，另一半沒上網的企業，只好局限在原子長尾戰術上，而無法施展更為有力的數字長尾戰術。而長尾戰略所長，恰恰在于數字長尾上。

　　讓數字長尾生效，要具備外部條件

　　解決這個問題，一方面需要社會經濟綜合進步，另一方面，要靠我們彌補中小企業信息化服務體系和發展環境不健全的弱項，形成企業、服務體系和發展環境良性互動的格局。

　　企業家在傳統長尾和新經濟長尾之間進行戰略選擇時，千萬不要輕言哪一種可以，哪一種不可以。我國中小企業中，既有大量不靠電腦網絡一樣成功的傳統企業(占63%)，同樣也已經涌現出大量靠信息化取得競爭優勢的新型企業(占37%，五年后將達70%)。一念之差，可以導致商業道路的巨大差距。這是商業決策的重大岔路口。

　　實施長尾戰略，雖然是企業微觀行為，但中小企業由于對環境和條件依賴較大，必須關注最低限度的政策問題。因為這些外部因素，直接與長尾戰略的效果有密不可分的必然聯系。

　　長尾企業需要判斷的第一類條件，是發展環境條件。發展環境包括政府營造的環境(G2B，政府對企業服務)和企業營造的環境(B2B，為B2B服務商提供服務的服務商)。這個環境有方方面面，長尾企業重點要看的是法律、政策、信用三個環境條件。

　　長尾企業需要判斷的第二類條件，是社會化服務條件。社會化服務條件，包括針對中小企業資金、信息、市場開拓、技術和人才五大需求展開的多項服務體系建設。

　　總之，如果長尾企業的五大需求—資金、市場、信息、技術和人才—有條件通過信息化社會化服務和發展環境保障得到有效支持，數字化長尾戰略在中國落地的條件問題就會解決。企業將更多轉向微觀，從利潤角度思考問題。

　　中國每一次引進國外的理論，總要吃不講條件的虧。拿過來照搬照抄，最后才發現與國情不符。長尾理論引進中國，必須有一個本地化的過程。這種本地化，不是靠找著本地案例證明一下就可以解決的，關鍵在于要找出每一種理論，每個法則所適用的條件。