一個名字意味著什么? 對于蘋果, 意味著瞄準(zhǔn)數(shù)字客廳。在Macworld 大會上, 蘋果電腦公司更名為蘋果公司, 此舉揭開了蘋果的嶄新一頁: 消費電子產(chǎn)品融合成為其CEO 史蒂夫·喬布斯新戰(zhàn)略中的重點, 而個人電腦產(chǎn)品將退居其次。

　　沃頓商學(xué)院的專家指出, 更名為“ 蘋果公司” 意味著其自2001 年發(fā)布iPod 時就啟用的商業(yè)戰(zhàn)略從此名正言順。這一戰(zhàn)略旨在打造數(shù)字客廳中樞設(shè)備, 實現(xiàn)音頻視頻內(nèi)容的點播, 以及不同設(shè)備的無縫融合。然而正如競爭激烈的電腦市場, 數(shù)字客廳之爭同樣殘酷。要知道, 微軟同樣在勾勒數(shù)字家庭的藍圖, 就在iPhone 首次亮相的同一周, 微軟也向公眾展示了一款支持?jǐn)?shù)字內(nèi)容的“Home Server”( 家庭服務(wù)器)。此外, 制造電子客廳產(chǎn)品多年的索尼等巨頭也會對蘋果構(gòu)成威脅。除了應(yīng)付競爭對手,蘋果還得小心翼翼, 既要牢牢抓住消費者為公司創(chuàng)造更多的利潤, 又要確保自己的產(chǎn)品便于兼容其他電子設(shè)備。

　　群雄競逐, 新老爭鋒

　　在沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得·菲德(Peter Fader) 看來,現(xiàn)在預(yù)言蘋果能否戰(zhàn)勝微軟成為最后的大贏家還為時過早。畢竟, 數(shù)字融合領(lǐng)域?qū)τ谔O果而言仍是一個陌生的環(huán)境。它不僅要面對微軟這個始終在操作系統(tǒng)、音樂播放器以及數(shù)字娛樂中樞上與它較量的宿敵,還要迎接更多新的競爭對手的挑戰(zhàn)。譬如,iPhone 一經(jīng)推出, 摩托羅拉、三星、諾基亞以及輕型電話制造商Research In Motion(RIM) 等競爭對手也隨之而來。而且, 蘋果涉獵領(lǐng)域有限, 尚不足以全面抗衡像索尼那樣的公司。“蘋果不同于索尼,”菲德說，“它瞄準(zhǔn)自己的細(xì)分市場, 以此為契機深入開發(fā)。”

　　另外, 菲德認(rèn)為,iPhone 的融合理念可能會讓蘋果遭遇一系列問題。一方面,iPhone 可能會奪去iPod 的銷售額; 另一方面, 它仍然無法與RIM 的黑莓機(Blackberry) 以及奔邁(Palm) 的

智能手機Treo 一爭高下。他還補充道:“手機往往是功能制勝, 而非設(shè)計。”

　　菲德還提出,Apple TV 設(shè)備絕不是一件輕而易舉就能坐享其成的事。譬如, 我們?nèi)圆恢獣韵�費者是否愿意從互聯(lián)網(wǎng)上下載視頻內(nèi)容在電視上播放, 也不清楚畫面質(zhì)量能否與大屏幕相媲美。“如果5 年前你問我,2007 年數(shù)字

客廳能否發(fā)展成今天的樣子, 我會說‘是的’。”菲德說，“但是, 市場是否需要( 融合) 就很難說了。現(xiàn)在看來, 消費者似乎更愿意一邊開著電視, 一邊蜷在沙發(fā)上鼓弄電腦。”

　　在新的競爭格局下, 沃頓商學(xué)院專家承認(rèn)蘋果具備抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢, 而高超的設(shè)計能力是它的第一利器。此外, 蘋果還能化繁為簡, 讓復(fù)雜深奧的技術(shù)—譬如限制內(nèi)容播放和分享的數(shù)字權(quán)限管理軟件—易于消費者使用。

　　然而, 長期研究消費者對新技術(shù)接納過程的沃頓商學(xué)院商業(yè)及公共政策教授貝特西·史蒂文森(Betsey Stevenson) 認(rèn)為, 設(shè)計絕不僅僅是開發(fā)幾款炫目的手持設(shè)備。據(jù)史蒂文森說, 以消費者為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及。“看一看自動取款機,”她說，“這一技術(shù)變革曾經(jīng)不為大眾所接受, 而現(xiàn)在呢, 幾乎無處不在。”

　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授莎拉·凱普蘭(Sarah Kaplan) 認(rèn)為, 蘋果不僅通過多種風(fēng)格的iPod 以及Apple TV 和iPhone 之類的新穎產(chǎn)品顯示出卓越的設(shè)計能力, 它還擁有一個常常被人低估的財富, 即蘋果忠實的消費群體。在消費電子產(chǎn)品市場, 成功的關(guān)鍵在于用最短的時間完善一個產(chǎn)品, 但是假如一家公司對于如何獲取自己的第一批100 萬名客戶手足無策, 那就很難使產(chǎn)品得到盡快的完善。在這一點上, 蘋果無須擔(dān)憂: 它瘋狂的擁躉們足以為蘋果任何一款新品帶來100 萬名客戶。

　　這一忠誠的消費群體使得蘋果的學(xué)習(xí)曲線時間短、速度快, 讓其他公司望塵莫及。譬如,iPhone 有望于6 月上市, 屆時的需求將十分火爆。而這些需求將使得蘋果能夠快速獲得消費者的反饋, 從而及時對產(chǎn)品進行改進。由此, 必將帶來最廣大的消費群體。

　　縱向滲透大比拼

　　那么, 蘋果又會遭遇怎樣的羈絆呢? 沃頓商學(xué)院專家認(rèn)為, 蘋果實行縱向合并、上下游互補—從而鎖定用戶—而非兼容其他設(shè)備的做法可能會讓消費者不悅。所謂縱向合并, 是指實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的組合。譬如, 蘋果既要運營iTunes 音樂銷售頻道, 又要控制數(shù)字權(quán)限管理軟件,還要銷售播放設(shè)備。

　　然而, 我們還不能確定這種縱向戰(zhàn)略能否最終贏得消費者的青睞而勝出, 要知道消費者可能提出產(chǎn)品支持不同標(biāo)準(zhǔn)的要求。而眼下, 蘋果有自己的數(shù)字權(quán)限管理軟件, 而微軟也有自己的數(shù)字權(quán)限管理方法,二者互不兼容。這就意味著, 兩個平臺上的數(shù)據(jù)庫很難得到共享。沃頓商學(xué)院運營和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思(Eric Clemons) 認(rèn)為：“只要微軟和蘋果使用不同的數(shù)字權(quán)限管理系統(tǒng), 他們就不太可能實現(xiàn)設(shè)備之間的內(nèi)容無縫轉(zhuǎn)移。”

　　沃頓商學(xué)院信息技術(shù)高級主管肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse) 提出, 技術(shù)融合戰(zhàn)略( 以蘋果iPod/iTunes 和微軟Windows 平臺為代表) 與創(chuàng)造獨立的“即插即用” 消費電子產(chǎn)品, 這兩者之間的矛盾還將持續(xù)一段時間。他指出, 蘋果近日的宣布就體現(xiàn)出這種矛盾: 既想兼容不同設(shè)備, 又想鎖定消費群體。

　　他特別提到1 月9 日喬布斯在Macworld 大會上的講話, 喬布斯向大家展示Apple TV 并說道:“Apple TV 能讓你在大屏幕電視上欣賞數(shù)字內(nèi)容。你可以在iTunes 音樂商店挑選最棒的內(nèi)容。你還可以買一臺寬屏電視, 利用Apple TV 將視頻內(nèi)容通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)诫娨暽喜シ拧＞瓦@么簡單。” 懷特豪斯認(rèn)為, 喬布斯的講話十分謹(jǐn)慎, 不偏不倚, 一面激情洋溢地贊揚Apple TV 的多端口功能, 以取悅科技發(fā)燒友; 一面強調(diào)設(shè)備的易操作性, 以吸引消費大眾。

　　懷特豪斯補充說, 蘋果似乎采用了一種混合縱向合并戰(zhàn)略。他指出, 蘋果一邊著眼于iTunes, 使其成為數(shù)字內(nèi)容的唯一中樞; 一邊在開發(fā)一個可同時兼容Mac 和Windows 的系統(tǒng)。“ 由于蘋果在操作系統(tǒng)市場所占份額較少, 因此它必須考慮與其他系統(tǒng)的兼容問題。譬如,讓iTunes 及iPod 同時兼容Windows 和Mac 系統(tǒng)。”

　　然而, 正如菲德指出的, 蘋果還沒有邁出下一步, 即允許iTunes兼容多種不同的數(shù)字權(quán)限管理模式。菲德提出, 蘋果為了鎖定更多的iTunes 客戶,將其軟件向更多的平臺開放, 這是一個折中的辦法。“蘋果既然已經(jīng)向Windows 開放了iTunes 和iPod, 何妨再向前邁一步?”他提出了這樣的疑問。

　　據(jù)凱普蘭說, 這些問題—平臺之爭, 縱向合并舉措以及多種播放器—往往是不成熟市場的典型問題。她指出, 之所以任何電視都可以兼容任何一款DVD 機, 就是因為隨著市場的成熟, 電子產(chǎn)品廠商已經(jīng)就標(biāo)準(zhǔn)達成一致。但是, 正如近期我們一篇針對高清晰DVD 格式的文章所言, 面對不斷涌現(xiàn)的新技術(shù), 消費電子產(chǎn)品并不總能實現(xiàn)互相操作。事實上, 菲德并不期望數(shù)字客廳在短期內(nèi)實現(xiàn)格式互融。眼下大家仍各行其道, 微軟將努力打造Windows 系統(tǒng)的數(shù)字娛樂, 蘋果將力推iTunes, 而索尼則期待PlayStation3 成為其秘密武器。沃頓商學(xué)院的專家指出, 關(guān)鍵問題是數(shù)字客廳的發(fā)展仍處于初期階段, 這就意味著它還需要在更多的戰(zhàn)略嘗試和失敗中前行。

　　本文經(jīng)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院下屬的“沃頓知識在線(www.knowledgeatwharton.com.cn)授權(quán)刊登