發現印度管理之對標

　　中印企業的共同策略

　　文/康路

　　全球化是必須認真思考的一個戰略難題,闖過了這一關,中印企業才能成為真正的世界級企業。”新加坡國立大學Nitin教授長期從事全球化戰略、并購戰略及戰略聯盟的研究,不久前他在接受本刊專訪時指出：“中印企業選擇戰略時可以從以下兩個緯度進行考量——公司所在行業的全球化程度和其競爭性資產的可轉移性。”

　　兩個緯度確定你的戰略

　　《商學院》:你曾在自己的文章《直面全球化挑戰:新興市場中的公司戰略》中提到,像中印這樣新興市場的企業在制定戰略時可以運用Nirai Dawar 和Tony Frost的二維理論,可否簡要介紹一下這一理論?

　　Nitin:這個理論基于兩個緯度:企業所在行業全球化壓力的高低和企業競爭性資產的可移植程度。在全球化競爭壓力較高的行業,本土公司面臨著跨國公司的挑戰,基于競爭性資產的國際可轉移性的程度,本土公司可以采用兩種戰略,專注于價值鏈的某個環節，采用“躲閃者”戰略,或積極地參與到全球市場中去，成為跨國公司的“對抗者”。

　　對于全球化壓力很低的行業來說,跨國公司的優勢不是很突出。如果本土公司不能將競爭性的資產轉移到國外,就可以選擇成為“防衛者”,來保護它們的市場地位。另外,如果本土公司的競爭資產可以轉移到類似的地區,那么,它們就可以源源不斷地持續增長收益,就是“擴展者”。

　　《商學院》:那么是否有明確的標準或測量手段可以幫助企業來判斷其所處行業的全球競爭壓力的高低?

　　Nitin:當以下特征出現時,全球化壓力就會很大:

　　第一，參與這一行業競爭需要很多投資,例如規模經濟程度很高(全球化企業在半導體或汽車業可以有更低的成本結構);

　　第二，有全球化的消費者要求得到全世界統一服務水平(如全球化個人電腦生產商戴爾、惠普從英特爾購買芯片,并銷往不同國家,他們也要求在全世界各地有相近的服務水平);

　　第三，銷售/售后服務的要求更低(全球化企業需要在各地努力達到當地水平,本地公司在這些方面可以做得和全球化公司一樣好);

　　第四，上游技能(在轉化過程中更早進行的活動,如研發、生產、采購)比下游技能(與消費者關系更近的活動,如銷售和售后服務)更重要。

　　《商學院》:按照你所提到的理論,判斷全球化競爭壓力的高低好像只是完成了診斷的一半,還要有企業競爭優勢的可移植能力的評估,而這一評估可能會因競爭對手的不同而得出不同的結論。企業該如何提高移植的成功率呢?

　　Nitin:一些競爭要素比另外一些更具有移植力。高科技、管理體系和品牌等在不同國家里更容易移植。例如,豐田和本田把他們的高科技帶到了中國；而麥當勞把它的管理體系帶到了中國；可口可樂把它的品牌帶到了中國；戴爾在公司客戶中有很高的知名度,這是它可以帶到中國來的,它還可以將其供應鏈管理經驗帶到中國。

　　企業必須強調可以提供的具有競爭優勢的競爭要素。例如,可口可樂必須建立其品牌,因為品牌在這一行業里很重要。同樣,IBM必須專注于技術。另外值得一提的是,企業在各個國家或地區市場,可以選擇不同的競爭要素。

　　最好的防御就是反擊

　　《商學院》:你的研究結果顯示,即使與跨國公司相比,本土企業仍可有良好的資產回報率。公司的業績與公司所采用的戰略有關,而國際化導向的戰略會帶來更好的業績表現。這是否可以理解為,任何企業如果不想被“吃”掉的話,對全球化挑戰奮起反擊都應是上策之選吧?

　　Nitin:我們的研究的確發現,在相似的行業條件下,國際化導向的公司將比僅限于國內市場的公司業績更高。這種業績更突出的原因包括:更大規模經濟可以為新市場提供服務;因市場多樣化而有更豐富的學習機會;針對單一市場的對手展開特定進攻(如降價)的能力更強;并且有更穩定的收入和利潤。

　　《商學院》:可否介紹一下你的研究過程和結果?

　　Nitin:我們的研究首先進行了兩個假設,即H1a:對抗者的業績表現比躲閃者好;H1b:擴展者的業績表現比防衛者好。在我對所有收集的數據進行推理和計算后,得到了肯定的答案。

　　我們研究的許多案例也證明這一結論,我們可以分別分析一下不同行業企業的戰略。例如在一些地區文化程度差異小的產業,如機電、汽車、航空、電信等,競爭優勢來自較高的標準化和規模經濟程度,同樣承載著較高的全球化壓力,但這些行業的資產容易進行國際轉移,企業可實施“反擊”的策略,與跨國公司展開全球爭奪。長安就是一個典型,利用在意大利設計公司的資源反擊跨國公司在中國的競爭。而中集、TCL、聯想等企業都走出國門,利用國際上的各種資源(如收購品牌和渠道)反擊跨國公司的競爭。

　　再比如,本來在日化等快速消費品的低端市場,國際競爭的壓力并不太大,企業可以通過強化跨國公司無法跨國轉移的資產優勢,如渠道和品牌的文化內涵等,進行積極“防御”；通過集中資源保護自己的領地免受跨國巨人的入侵,例如雕牌、非常可樂等;通過價值鏈上的創新提高競爭優勢,例如蒙牛與伊利對和路雪的蠶食。但很顯然,近幾年,跨國公司在這一象限進一步加大了競爭壓力。

　　最好的防御就是反擊,如果本土企業的競爭性資產具備國際轉移性,那么本土企業最好的戰略是把母國的成功經驗擴展到海外,這一戰略就是“擴展”(Extender)，例如小肥羊利用產品與連鎖加盟將餐飲店開到港臺地區。

　　全球化的競爭壓力已經是中印兩國的優秀企業必須認真思考的戰略難題,闖過了這一關,中印兩國的企業才能成為真正的世界級企業。