瀘州老窖董事局主席謝明：白酒業新兵的同心圓戰略

　　陳漢辭

　　上飛機前，瀘州老窖董事局主席謝明還接到了劍南春集團董事長喬天明的電話問候。同是四川的白酒企業負責人，老朋友間的叮囑似乎已成為了習慣。對于此次北京之行，謝明直言，是“拜訪”一些老朋友。

　　在過去的一段時間內，“拜訪”瀘州老窖的投資公司達到了300多人次，之所以能夠得到投資者如此青睞，這與瀘州老窖在今年證券市場的尚佳表現有著一定的關系。今年，瀘州老窖的股價從4.26元一路飆升至15元左右，上周曾創下了19.3元的歷史新高。與此同時，茅臺股價從最低44.9元升至最高103.8元；五糧液從今年的6.48元一度也漲至15.8元；整個白酒行業成為了證券市場上的一大亮點。

　　“這與國家宏觀經濟包括金融證券市場發展的大趨勢是分不開的。瀘州老窖漲幅只是比較快而已，是個特例。”謝明認為。

　　40人20天“拜訪”投資者和消費者

　　提到瀘州老窖在資本市場上的運作，不能不提2005年啟動的股權分置改革。這一年，進入高檔酒市場比較晚的瀘州老窖在業績上也出現了拐點。

　　過去幾年，未能及時進入高檔酒市場，瀘州老窖幾年收入增長和利潤率始終不盡如人意。從2000年起付出的市場努力逐漸在2005年顯現出來。2005年前三季度收入同比增長13.5%,經營利潤同比增長了36%，主要原因是高檔酒比例的上升導致毛利率上升2.7個百分點，同時攤銷費用下降導致管理費用率亦下降2.7%。

　　但按照公司股改方案的承諾，在2006年至2008年每年公司的利潤和業績要增長30%以上，并承諾分紅率高于70%。公司兼具高成長和高分紅的投資價值，被給予“增持”評級。如何讓投資者和消費者相信瀘州老窖的品質，這成為一個難題。

　　“光有空中宣傳而無地面推進的方式太單一。”謝明認為，“拉近投資者、消費者與企業之間距離的方式是實實在在的，和做人一樣。”

　　瀘州老窖組調公司員工40多人，分成三隊，組成了協調公關小組，分赴華北、華東、南方三區域。而三個區域的選擇主要是兩塊：一是北京、上海、廣州等地區，這是證券市場最為集中的地區；二是四川、貴州等地，是瀘州老窖主要消費區域。

　　瀘州老窖的小分隊曾三下貴州，拜見一位持有老窖幾十萬股但長期沒有拋的老投資者。小分隊成員去的時候，這位投資者的幾百萬元正被套牢，正是發牢騷的時候。“我們第一次去，當然說的話不好聽，愛之深恨之切吧。其中有對老窖當初沒有進入高檔酒市場的失望，我們也比較實在，說了老窖的情況，雙方也能夠理解了。第二次去的時候，就不再喋喋不休抱怨了。現在他仍然是我們的投資者。”

　　“我們拜訪的對象就是當地的中小投資者和證券等機構。我們到當地各個營業廳調出我們投資者的名冊和資料，一一拜訪，特別是中小投資者。因為我們的消費群體是單個的，不是團體購買。”在相互溝通的過程中，投資者與消費者對瀘州老窖的品牌價值、瀘州老窖深厚文化的保護以及股改和核心管理團隊有一個完整的了解。“通過這樣一對一的溝通，我們也了解投資者和消費者需要什么，對我們的期望是什么，我們沒想到這樣效果非常好，加深了老窖品牌投資價值。”談起那20多天的“拜訪”生活，謝明感慨頗多。

　　也許緣于這份實在，投資者與消費者給予瀘州老窖的是信任，目前，本次3000萬股定向增發的資金(約為6億元人民幣)已100%打在了瀘州老窖的賬上。

　　營銷與社會責任感相結合

　　“到了企業就要精打細算，保證股東權益的最大化，同時把握市場的方向。這兩點做好，就不會出現簡單的錯誤。”曾做過工程師、高級經濟師的謝明自稱是白酒行業的新兵，今年也只是他擔任瀘州老窖董事長的第三年。一份謝明的簡介上，“在我成功的路上我最要感謝的人”一欄中，他寫到感謝“名酒企業的各位老總和老窖員工”。

　　“我接任時就給自己定了三個目標，員工認可、業界認可、市場認可。我也是一一拜訪茅臺的季克良、劍南春的喬天明等業界前輩。有學習，有競爭，當然我們幾個人私下也是好友。”

　　他們各自的獨到之處，謝明心里也很明晰：“劍南春在市場的人際關系上維護得比較好，五糧液的多元化戰略的管理非常到位，茅臺的管理理念等，值得我學習的地方很多。”

　　謝明認為，中國白酒行業里，幾家大企業之間是共贏的。“現在還達不到高度壟斷一說，我們碰到一起，也是看各自的口味喝酒，不過，我去拜見他們，一定喝他們的酒，同時也請他們品品瀘州老窖。”

　　話雖如此，一個不爭的事實是，市場還是分伯仲，白酒市場占有率較高、行業壟斷的優勢還是比較明顯。比如五糧液、瀘州老窖等今年的毛利率超過40%，而茅臺更是以80%以上的毛利率居這些白酒企業的首位。根據有關數據顯示，僅茅臺、五糧液合計凈利潤占白酒規模企業凈利潤總額的35%；而八大名酒企業占到了規模以上企業利潤的75%。

　　包括茅臺、五糧液在內的幾家都是有著深厚文化底蘊的白酒企業，而彼此之間最大的區別就在于文化品質的營銷概念上了。

　　“營銷是一種方式，但我們目前首先要培養的是品酒的文化。當然，我們也有著一些想法，可不能具體說。比如，北京2008年奧運會就是一個很好的機會，有啤酒贊助，但沒有白酒贊助，我當時也到了北京，拜見了一些人。但競技體育涉及到興奮劑的問題，所以在合作伙伴上并沒有名額。不過，我們有自己的想法，找一個最佳的結合點來做我們的品牌文化。我們將是雙品牌拉動，一是國家馳名商標，二是中國文化遺產。”謝明賣了一個關子，“不過，在文化品牌營銷上，我們更注重一種社會責任感。比如，與高校合作聯辦老窖實驗班。這些孩子多來自貧困山區，他們也是我們將來用得著的人才。”

　　創新高的將不僅僅是股票

　　言談間，謝明用得最多的一句話就是“這是實話。”

　　“我很清楚，我們與五糧液、茅臺之間的差距很大，國窖1573的發展遠沒有達到我們的目標。”謝明告訴《第一財經日報》，“我們的計劃就是在2010年時，做成瀘州老窖地理標識，是以老窖酒為主業的同心圓的多元化發展之路，到那時，主業要達到100億元，增值業50億元。”

　　目前，瀘州老窖通過競拍在瀘州與重慶均有土地，謝明表示這些土地是為瀘州老窖的未來發展用的，這些土地不一定要用來做房地產開發，但要儲備著，以備將來之用。

　　而在這個同心圓中，圍繞酒業做文章，其科技發展不得不考慮。近日瀘州老窖成立了國家級白酒重點實驗室。

　　在謝明看來，瀘州老窖走的是中國傳統民族產業。“如何讓國窖更為健康長久，這些都依托大量的科研單位。我們更好地保護好老窖的這個基因庫，同時從理論數據上來說明老窖的構成成分與原理。”

　　2007年，瀘州老窖將投入不低于2000萬元的資金在科研項目，其中就包括白酒實驗室。由于實驗中心的成立，權威資產評估機構認定老窖無形資產又增加了10個億。

　　對于這些規劃與發展，三年前謝明就作出了判斷，只是到了今日，實踐證明了他當初的判斷。用他自己話說是，瀘州老窖的發展將持續穩健，創新高的將不僅僅是股票。

　　謝明

　　●生于1955年10月，研究生學歷，高級經濟師

　　●曾任四川省瀘州市進出口公司進出口部經理，四川省瀘州市經濟委員會高級經濟師等

　　●曾任四川省瀘州市龍馬潭區委書記、區人大常委會主任

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