文/趙云喜 易業聯盟機構創始人，農業策劃專家

　　規模空前的社會主義新農村建設運動，給中國農業帶來了從未有過的發展機會，也給廣大涉農企業甚至非農企業帶來了驚喜。但是，多年以來，農村市場一直是美麗的海市蜃樓，奔近了，下面卻往往是深不可測的泥潭。

　　在中國，對農村市場覬覦已久、前赴后繼奔向農村的大企業多如流沙，但多年來，折戟沉沙的數不勝數。

　　早在2002年，康佳就從分紅12.5億元的老牌績優公司淪落為虧損近7億元的公司，正是其建立農村銷售體系耗費了上億元，上市十周年的深康佳才因此出現了歷史上的首度虧損。

　　一直在農村市場精耕細作的長虹，同樣從多年穩居的彩電大王寶座上跌了下來。

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　　隨著社會主義新農村建設的進一步推進，尤其是在今年，由TCL參股的幸福村電器，家電零售巨頭國美與蘇寧，家電巨頭創維、格蘭仕、小天鵝、美的，超市巨擘華聯超市紛紛宣布進軍三四級市場，舉起了向農村進軍的大旗，新一輪農村市場搶奪戰拉開了序幕。

　　但是，業內人士紛紛質疑：農村市場是通過廣建渠道、設計適銷產品、制作精美宣傳廣告就可以撬動的嗎？有人甚至斷言：五年之后，才有可能談啟動農村市場！

　　農村市場的啟動為什么那么難？

　　農村市場啟動難，是否意味著農村沒有實業的空間？

　　大公司深陷農村市場泥潭，源于對新農村建設大政策的誤讀，更源于我們多年來對農村市場的誤讀。

　　被偷換的語境

　　作為解決“三農”問題的最新戰略，新農村建設可以說是我國在現階段富裕農民、繁榮農村、發展農業的總綱領。這一設想的核心是城鎮化、工業化和農業產業化。

　　但是，在新農村建設的大潮中，城鎮化、工業化和農業產業化的合理邏輯，卻被人們在不經意間曲解了。

　　首先，以表象代替本質，將新農村建設等同于新村建設。

　　小康不小康，關鍵看住房。于是，在一浪高過一浪的建設大潮中，我們卻是只見新房子，不見新農村。廁所貼

　　最近，溫家寶總理接受采訪時說：“我們將實現一個重大轉變，就是今后的基礎設施投資將由以城市為重點轉向更多地關注農村。”此前，在2006年的中央一號文件中，也專門把農村基礎設施建設單列一章進行了闡述。在各級政府的各種驗收和評比中，農村基礎設施建設甚至被擺到了一個相當顯要的位置。

　　在反復強調之下，很多人曲解了新農村建設的意義，將其完全等同于新村建設。

　　本來，建設社會主義新農村的核心目標，是提高農民收入，建設和諧社會，其標志是農村消費市場的啟動。而啟動農村消費市場的關鍵，是改善農村的基礎設施，實現設施的現代化，要有電、上水、下水、電視信號、道路等。譬如，沒有上水、下水設施，農民買的洗衣機會當作糧缸用；沒有城市化的排污設施，鄉鎮企業的排污成本會高出城市企業的數倍。

　　但是，如果將新農村建設僅僅停留在基礎設施的建設上，顯然與新農村建設的本意相去甚遠。實際上，新農村建設有更深刻更全面的內涵，其根本標志應該是農村和農業的內部造血機制，而不是在四處求爺爺告奶奶討來的小別墅。

　　如果缺乏造血機制，沒有自己能夠屹立于市場潮頭的農業產業，建設得再漂亮的新村，也不是真正意義的新農村。

　　其次，以農村工業化取代農業產業化。

　　農業產業需要大投入，而且在短期內很難見到效益。對比之下，工業化無疑是一個更劃算的投資。于是，推耕地扒住房，蓋工廠搞工業，悄然間，農村工業化就成了農業產業化的代名詞。

　　目前，中國工業化水平已經超過了50%，而城市化水平1998年僅為30.4%。這多出來的20個百分點的工業化水平，顯然應“歸功”于農村工業化。

　　農村工業化大多依托鄉鎮企業進行。鄉鎮企業的管理水平很低，布局分散，通常效益比不上污染。同時，傳統工業化走的是一條“先污染后治理”、“先破壞后整治”的道路，我們正在為此繳納巨額的學費！

　　實際上，農村工業化是一條成本最高的發展之路。

　　農村工業企業與城市工業企業的競爭，是“小米加步槍”與“飛機加大炮”的較量。農村工業企業管理素質低下，大多處于自生自滅的狀態，缺少城市工業企業的先進管理經驗。以己之短攻敵之長，農村的工業企業基本沒有勝利的可能。

　　同時，農村是我們最大的資源聚集地，農業產業本身也具有良好的發展前景。農村最大的優勢就是資源優勢，農村盲目工業化的結果，是舍棄自己獨占的“藍海”，而與城市工業企業在慘烈的“紅海”中展開競爭。

　　由此看來，農村盲目工業化很難結出豐收的碩果，即使能夠結果，也只能是得不償失的苦果。

　　第三，授農以魚而非漁。

　　面對魚與漁，人們一般都會選擇后者。但是，在新農村建設上，各方力量博弈之后，居然選擇了授農以魚而非漁。

　　搜索關鍵詞“新農村建設”，網絡上充斥著各種各樣的捐贈、贊助和對口扶貧之類的新聞。這種不計成本、不求回報的扶持，似乎正在成為新農村建設的一種主流。各級政府和地方官員，將拉來的各種扶持當作自己新農村建設的政績廣為宣揚；企業家花錢買榮譽，既能為企業塑造一個熱心公益的形象，又能從政府官員贊許的目光中得到實惠(享受各種優惠政策)；農村的落后面貌似乎也得到了立竿見影的改變，路修通了，橋也架好了……多贏的結果，讓參與其中的各方樂此不疲。

　　殊不知，這種簡單的授農以魚的方式，因為其不計成本和不求回報，注定其只能是一個短期行為，不具有可持續性。而新農村建設恰恰是一個需要長期的系統投入的浩大工程，并非一朝一夕就能完成的。

　　同時，被養起來的農民已經不再是真正意義的農民了。從長遠利益考慮，農村需要的不僅僅是魚，他們更需要能夠為自己帶來更多魚的“漁”。

　　最后，大政策下遍地商機。

　　建設社會主義新農村，意味著每年數千億元的財政投入。2006年，國家財政投入就高達3000多億元。這是一個龐大無比的市場。受這一利好消息刺激，眾多企業紛紛行動，對“農”字盲目追捧，凡是涉農項目，一概一涌而入。

　　但是，真正能從農業產業中淘到真金白銀的企業卻只是少數。這是因為，農業并不是一個“亂投資亂發財”的新興行業。現階段，農業產業面臨著產業升級的難關。只有抓住這個機遇，在農業產業鏈的薄弱環節上下功夫，才能真正把握住農業發展的大趨勢。

　　此外，現階段，農業產業和農村市場尚處于預熱階段，此時進入，需要承擔先行的風險。

　　對農村市場的誤讀

　　農村八億人口，是中國目前最大的“藍海”。在新農村建設的推動下，眾多企業紛紛進軍農村市場。但是，農村市場卻并不是一路黃金任人采擷。農村市場雖然巨大，但農村市場也是最為復雜的。曾經有人在這里攻城掠地、所向披靡，但也有人卻人仰馬翻、腹背受敵。在企業紛紛折戟沉沙的背后，隱藏著企業對農村市場的一系列誤讀。

　　首先，過高估計了農村市場的需求。

　　有人算了一筆賬，在農村這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加近300萬件的需求。這個數字足以讓每一個企業動心。一些企業以為，只要設計制作適合農村消費的產品就可以在農村市場暢行無阻，其實大謬。

　　對比一下農村與城市消費，就會發現農村消費會低很多。這是因為兩個原因造成的，一個是農民收入低，農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受；另一個是農村基礎設施落后，現代消費必須有基礎設施，比如要有電有水有馬路等，但是基礎設施建設主要在城市，農村的基礎設施嚴重不足，因此造成農村的消費環境不利于現代消費，農民當然就不會去購買現代化產品。農村市場看似龐大，實際消費能力極低。

　　其次，低估了農村渠道建設的難度。

　　2002年穩居中國手機市場銷量前五名的波導，實施“農村包圍城市”戰略，在縣鄉建立了數萬個覆蓋全國的銷售體系，甚至引來西門子與之合作。但今年4月公布的2005年年報顯示，波導銷售收入同比下降11.67%，整個財年凈虧損高達4.71億元！

　　波導的慘敗，無疑是給了正日益高漲的農村市場渠道熱當頭一盆涼水。在農村創建企業和市場網絡，必須清除對農村市場的組織成本與效率問題。中國農村一盤散沙，組織制度空白。以2.4億小農戶為基本單位的農村組織格局，其基本特征是散漫無序，缺乏城市組織的高度系統化，因此，農村渠道建設難度很大。

　　最后，簡單套用城市經驗。

　　農村的人力資源環境惡劣。農村的生活環境和低收入狀況，注定了農村的人才素質偏低，對現代管理經驗的接受能力也有限。

　　在農村市場，融資難題困擾著眾多企業。一些企業的曲線融資又受到政策的制約，一不小心就可能觸碰高壓線。近年來，最知名的案例就是大午集團的孫大午因為融資問題遭受審查。

　　農村的消費需求也遠遠落后于城市市場。農村消費需求落后于城市消費10年左右。也就是說，農村市場上現在流行的產品，是城市市場10年前流行的。

　　綜上所述，我們不難發現，農村人力資源環境、資金環境和市場環境等，都不同于城市，因此不能簡單地套用城市經驗。目前，我們最迫切需要解決的，是盡快找到城鄉經濟組織之間合理的融合點和切入點。

　　啟動農村市場的障礙，不僅在于農民的收入水平，更在于農民的生活方式和消費觀念的制約。提高農民的收入水平也許并不太難，但要改變農民的生活方式絕非易事。不少商家在進入農村市場時，仍按照城市的消費理念設計市場模式，失敗是再自然不過的事。

　　戰略支點——新農村實業

　　無論是將新農村建設等同于新村建設，還是大搞農村工業化，都讓中國的新農村建設走了不少彎路。分析其發展規律和軌跡，我們可以肯定地說，以前的輸血式建設，根本無法徹底解決“三農”問題。而對農村市場的種種誤讀也表明，現在開拓農村市場，似乎還為時過早。

　　解決“三農”問題的關鍵是什么？

　　依托農村資源，打造一種具備自我造血功能的新農村實業模式，將是建設社會主義新農村的戰略支點。

　　新農村實業，是基于有效吸納農村資源，運用現代管理手段，具有可持續發展特征的現代農業類工業和服務業，是以農產品為基礎的現代工業生產、管理和經營模式，它可以從根本上引導中國農業的升級，新農村實業將成為解決三農問題的“牛鼻子”。如果脫離了對農村產業升級的引導，機械地將工業企業搬到農村去，其結果是既不能帶領農民發展，又大量占有了農村資源，甚至形成了對農村的第二次傷害。

　　因此，新農村實業的發展原則是：第一，以農業為基礎，致力于農業的產業升級；第二，以農民為基礎，有利于農民素質提高、就業機會增加和收入的提高；第三，以最大可能地保護和使用農村資源為基礎，保持可持續發展的戰略資源。在此原則基礎上，以新農村實業為引擎，帶動“三農”的整體發展。

　　新農村實業，不是將農村變成工業制造業的場所，而是基于農業自身的產業升級。中國新農村實業的發展，要基于大產業、大市場、大品牌的思維方式，大力推進優勢農產品的現代化和國際化，以強勢農業企業帶動低級農業的發展，從“質”入手，解決“量”的問題，從龍頭企業入手，引導農業資源向優勢企業集中，從農業商會入手，改變農業企業和農民的組織機制，徹底實現農業的產業升級，整合農業的產業資源，塑造中國農業的強勢品牌。