黃丹 上海交通大學(xué)管理學(xué)院
不管波特先生是如何定義戰(zhàn)略的，在他的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類中，成本領(lǐng)先確是其中的一種基本類型。波特還給出了如下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的決策框架：企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，宜采取成本領(lǐng)先類的戰(zhàn)略，而當(dāng)企業(yè)擁有獨(dú)特性方面的優(yōu)勢(shì)時(shí)，宜采取歧異類(差異化)的戰(zhàn)略。從這一理論框架上看，波特把成本優(yōu)勢(shì)與其他能力優(yōu)勢(shì)當(dāng)作同一層面的問題，認(rèn)為這些能力要素之間是一種獨(dú)立的關(guān)系。
在波特先生的概念體系中，存在著這么一些基本的邏輯：第一，低成本優(yōu)勢(shì)與企業(yè)其他能力是平行而獨(dú)立的；第二，低成本優(yōu)勢(shì)必然導(dǎo)致成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；第三，采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，可以回避企業(yè)的成本劣勢(shì)。然而在商業(yè)實(shí)踐中，以上三種邏輯卻遭到了質(zhì)疑，成本領(lǐng)先這一概念需要重新進(jìn)行解讀。事實(shí)上，波特的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”應(yīng)表述為“價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略”。這一概念的錯(cuò)位，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的偏差，重新解讀“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，成為企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐的重要問題
價(jià)格才是真正的競(jìng)爭(zhēng)要素
“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的實(shí)質(zhì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，最終體現(xiàn)在市場(chǎng)中的、被消費(fèi)者感知到的是價(jià)格而不是企業(yè)的成本；顧客也并不關(guān)心企業(yè)的成本，他們比較的是不同企業(yè)的價(jià)格，然后擇價(jià)低者(在其他品質(zhì)相同的情況下)購(gòu)之。因此，真正在競(jìng)爭(zhēng)中起效的是價(jià)格因素，而不是企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。
這種對(duì)概念相關(guān)邏輯的仔細(xì)查考在實(shí)踐中是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。這種區(qū)別表明：“成本領(lǐng)先”與“價(jià)格領(lǐng)先”是完全不同的兩個(gè)概念；更意味著不具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，同樣可以采用價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略(波特所謂的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)，而具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也并非一定采取價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略。
在有限競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)可以利用行業(yè)存在的利基市場(chǎng)，定位自己的細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2002年賽歐與夏利系列的大幅度降價(jià)，正是瞄準(zhǔn)了上海大眾等老牌汽車企業(yè)的歧異化戰(zhàn)略和追求投資回報(bào)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所留出的低價(jià)市場(chǎng)空間，采取價(jià)格領(lǐng)先的戰(zhàn)略，從而提升了自己的市場(chǎng)份額。盡管與上汽集團(tuán)、一汽、二汽這些老企業(yè)相比，上海通用汽車與天汽并不具有成本優(yōu)勢(shì)，然而他們的價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略也取得了預(yù)期的效果，市場(chǎng)占有率大幅度提高。
另一種情況是，企業(yè)可以憑借著自己強(qiáng)大的資本實(shí)力，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)把對(duì)手?jǐn)D垮，從而獲取壟斷的地位。值得注意的是，這種缺乏成本優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備三個(gè)基本前提。 一是企業(yè)的資本實(shí)力必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)手。否則在殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中首先倒下的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是自己。
二是該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高。企業(yè)謀求行業(yè)壟斷并非其根本目的，而是希望通過壟斷獲取高額的壟斷收益。若該行業(yè)的進(jìn)入壁壘不足夠高，當(dāng)企業(yè)制定壟斷高價(jià)時(shí)，又會(huì)吸引另一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。正所謂野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。因此，對(duì)進(jìn)入壁壘不高的行業(yè)實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以尋求壟斷，從而獲取未來的壟斷利潤(rùn)，是竹籃打水般的偽戰(zhàn)略。
三是這種預(yù)期的壟斷行為不會(huì)受到政府的管制。我國(guó)的反壟斷法正在加緊制定，未來的商業(yè)環(huán)境將越來越規(guī)范，除了天然壟斷的行業(yè)(如電網(wǎng)、燃?xì)夤芫W(wǎng)、港口碼頭)外，壟斷行為將會(huì)受到越來越多的限制。即便是天然壟斷的行業(yè)，其壟斷收益也會(huì)受到政府的干預(yù)——如中國(guó)將對(duì)石油開采加征“暴利稅”，城市燃?xì)饧觾r(jià)的收益全部上交政府等。
成本領(lǐng)先是一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)在于其社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造，從這個(gè)意義上看，企業(yè)的價(jià)值取決于它對(duì)社會(huì)資源的利用效率，或者說取決于它與社會(huì)其他要素合作的效率。簡(jiǎn)言之，企業(yè)的價(jià)值等于，即它的產(chǎn)出減去它所利用的所有社會(huì)資源。在這個(gè)運(yùn)算系統(tǒng)中，包括股東、員工、顧客、供應(yīng)商、政府、社區(qū)等相關(guān)的社會(huì)利益集團(tuán)。企業(yè)存在的意義，實(shí)際上是通過自身的經(jīng)營(yíng)與管理，使上述利益人群的價(jià)值都得到提升。
商業(yè)的本質(zhì)就是便宜，不管采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本優(yōu)勢(shì)都是必要的基礎(chǔ)。從上文看，價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略需要成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略才穩(wěn)定和可靠。但是，這種優(yōu)勢(shì)既可以體現(xiàn)在價(jià)格上，也可以體現(xiàn)在其他的方面。如在品牌塑造上、功能上、顧客服務(wù)上投入更多的資源。
自不待言，價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略很大程度上依賴于企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)若采取歧異化戰(zhàn)略而提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，在同等條件下，必然會(huì)產(chǎn)生額外的成本與費(fèi)用，這一費(fèi)用若完全轉(zhuǎn)嫁相關(guān)利益群體中的任一方或幾方，企業(yè)價(jià)值公式中——的結(jié)果都將會(huì)為零，企業(yè)的歧異化戰(zhàn)略就將失效。國(guó)外營(yíng)銷研究表明，在同等品質(zhì)下，百分之二十的差價(jià)足以令一切品牌失去其吸引力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定的角度來看，期望通過定位來完全回避競(jìng)爭(zhēng)是不切實(shí)際的，在未來超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)(Hyper competition)的環(huán)境中，任何戰(zhàn)略形態(tài)都會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同業(yè)間的模仿也會(huì)越來越迅速。因此，僅僅通過簡(jiǎn)單的定位，是不可能獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。歸根結(jié)底，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終還會(huì)回到效率的比拚上，即誰(shuí)在差異化過程中做得更加有效，成本更低，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
由此，可得到一個(gè)結(jié)論：成本領(lǐng)先是最為基本的競(jìng)爭(zhēng)能力，任何戰(zhàn)略都是建立在成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。換言之，不管企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本優(yōu)勢(shì)都是其不得不重視的核心問題。
中國(guó)企業(yè)必須走出成本領(lǐng)先的概念誤區(qū)
波特先生也曾經(jīng)說過：21世紀(jì)只有兩類企業(yè)，一類是國(guó)際化的企業(yè)，另一類是被淘汰的企業(yè)。也許這種說法過于絕對(duì)，但國(guó)際化將成為我們企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。
然而，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的道路上碰到了諸多的障礙，其中最大的攔路虎就是反傾銷。中國(guó)商品近年來在國(guó)際市場(chǎng)上屢屢遭受反傾銷阻擊，其問題的根源在于我國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單地把成本優(yōu)勢(shì)直接體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上。這種單一的、強(qiáng)大的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就像生物界的物種泛濫，它扼制了其他物種的生存，影響了生物的多樣性。其結(jié)果是一方面是消費(fèi)者的多樣化需求受到了限制(這種對(duì)消費(fèi)者的傷害往往是隱性的)，另一方面是全球的其他生產(chǎn)資源失去了生存的空間。在這種結(jié)局下，反傾銷的出現(xiàn)就是必然的了。
中國(guó)企業(yè)的這種行為，絕大部分歸究為中國(guó)企業(yè)家們對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這一概念的本能認(rèn)知。不管他們有沒有讀過波特的著作，這種樸素的邏輯一直存在于中國(guó)企業(yè)家的頭腦中——中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于低制造成本，在揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略邏輯下，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)企業(yè)的選擇。 從前文的分析來看，中國(guó)企業(yè)完全可以利用自己的成本優(yōu)勢(shì)，將更多的服務(wù)或功能注入到自己的產(chǎn)品中，把利益通過其他要素讓渡給國(guó)外的消費(fèi)者，而不是僅僅直接地體現(xiàn)在價(jià)格上。例如可以聘請(qǐng)世界一流的設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用最優(yōu)質(zhì)的材料進(jìn)行生產(chǎn)、甚至購(gòu)入世界一流的品牌(如IBM)以幫助企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這樣，中國(guó)企業(yè)在保持其商品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也繞過了外國(guó)企業(yè)的反傾銷壁壘。事實(shí)上，人們普遍還存在這么一種錯(cuò)覺——只有擁有技術(shù)資源、品牌資源的企業(yè)去整合制造能力，而擁有制造能力的企業(yè)不可能去整合技術(shù)資源和品牌資源。聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，吉利轎車采用國(guó)外的著名設(shè)計(jì)資源等產(chǎn)業(yè)實(shí)踐就打破了這種假說。因此說，中國(guó)企業(yè)在全球進(jìn)行資源整合是完全可行的。
在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，我們的企業(yè)要面對(duì)的是國(guó)際一流的對(duì)手，我們不僅僅需要強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，還必須具備強(qiáng)大的資源整合能力，這樣，中國(guó)企業(yè)才能在國(guó)際舞臺(tái)上立足。
要做到這一點(diǎn)，對(duì)全球優(yōu)秀資源進(jìn)行整合是至關(guān)重要的。要對(duì)全球資源進(jìn)行整合，需要三個(gè)前提：一是低的總成本優(yōu)勢(shì)；二是較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模；三是整合的能力與技能。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，第一個(gè)前提是一直成立的。隨著中國(guó)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，第二個(gè)條件已初步具備，正是這樣，宗主國(guó)才會(huì)提請(qǐng)反傾銷的訴訟；同時(shí)，通過采取資本運(yùn)作手段和產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模還可能迅速擴(kuò)大，這為整合全球資源打下了很好的基礎(chǔ)。而第三個(gè)能力，正是中國(guó)企業(yè)所缺乏的，甚至在意識(shí)上，中國(guó)企業(yè)還沒有轉(zhuǎn)變過來。強(qiáng)化這一方面意識(shí)，注重企業(yè)在資源整合方面能力的培養(yǎng)，因此也就成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過程中最為重要，也是最為艱巨的任務(wù)。
