作者：朱少柳

　　上個世紀50年代以前,企業平均每隔20年才更新一次標識,而從上個世紀 90年代以來，企業更換標識的速度降為5到8年，進入新世紀以來,標識的更換的速度就更快了.包括聯合利華、巴斯夫、聯想、UPS、飛利蒲、GE等都通過標識的更新確立了企業在時常中的定位，企業標識的設計不應僅是品牌經理的工作，更應是CEO主持的工作，因為內蘊深厚的企業標識往往關系著利益股權、業務戰略和企業文化的變革，這一切都通過濃縮的企業標識展現在公眾面前。

　　企業標識的設計需要全員的參與，但最關鍵仍然是企業高層的介入，沒有從上而下的引導和組織，企業標識的建設和推行是無法完成的。標識雖只是企業品牌建設的一部分，但卻是最重要的部分，標識設計不是設計師天馬行空般的任意想象，而應是商業愿景和企業設計之間的完美結合。在標識設計之前往往需要的是更多的對企業背景、行業特征、競爭對手、變革、文化、時間表和項目預算等有充分的理解。

　　企業標識設計完畢后，面臨著設計師提供的多部作品中作出評價和修改的方向，這主要表現為下述幾個指標：

　　標識是否反映品牌定位？

　　標識是否表現了企業的形象追求？

　　標識是否在行業內與競爭對手區隔？

　　標識是否體現技術或價值的創新？

　　標識的注冊是否容易？

　　標識是否能有效的管理、操作和易于傳播？

　　雖然說世界前十大公司中就有六家是用字母作為企業標識的，但仍然有不少企業選用圖案，一種是線條型粗象的圖案，另一種則是具體的事物，如

蘋果或雪花等。值得注意的是這些圖案標識為了獲適應時代的發展，目前看來有向立體化、多色彩發展的傾向，比如英國電信(BT)就選擇了六色彩的球型立體標識，新鮮、立體、奪目。快運公司UPS在原有的蝴蝶結盾牌設計的基礎上賦予了新標識立體、金屬質感的厚重安全設計模式，蘋果電腦公司的那咬了一口的蘋果雖有多色彩轉為透明色、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO，其立體時尚和酷的感覺將更加符合蘋果旗下的具有影響力產品itunes和ipod年輕一代審美和創新的感覺，為了讓標識充分的體現企業的戰略理念，出了立體和色彩的視覺沖擊力外，還可以選擇讓標識動起來。AT&T花費5000萬美圓推出主題為‘無垠無界 ”的形象廣告，在當年的夏季奧運會期間在國家廣播公司的電視網上播放，AT&T的藍色球體LOGO被制成動畫并伸展成不同形象。其主旨在于告訴市場，AT&T不僅是長途電話公司，還是具有新銳氣派的寬帶業務運營商。

　　標識與戰略標識的重建往往是與企業的戰略聯系在一起的，聯想在實施國際化戰略之先就將其標識更換為 ’LENOVO”，之前主要因為單詞“LEGEND”在全世界廣為注冊，成為聯想國際化的瓶頸。幾乎與聯想換標的同時，美國戴爾計算機公司也更名為戴爾公司。邁克爾.戴爾毫不諱言：“改名就是為了反應公司的發展方向。” 戴爾不想公司被業界評為物流公司。更名后的戴爾公司的業務將涉及

打印機、掌上電腦、投影機等多項業務，從而開始創建其“多元化 ”戰略模式。

　　大型企業集團的標識重建往往需要花費巨額的資金，用公關的手法敲開標識重建的通路，借助營銷整和來提升標識重建后的企業

競爭力，當然對于擁有數以萬計的員工的企業而言，標識重建過程中企業內部品牌聚變的力量的整合就能釋放巨大的能量，韓泰輪胎在提升企業的競爭力戰略過程中，為了從是第九名的第三集團躍升大第二集團，就通過設計新標識中輪胎演變為翅膀的模式來表達自己的商業愿景，讓人感覺速度更快，顯示出企業更強的競爭力。

　　推行企業標識的重建往往意味著企業品牌定位和戰略的調整，在新的市場環境下，更需要強化品牌內核的價值，通過持續的品牌傳播和品牌體驗來提升品牌的競爭力，實現企業文化和客戶關系管理與新品牌戰略的同步。

　　(稿件來源：博銳管理在線)