貝塔斯曼中國戰略收縮透析

　　作者：厲林 來源：中國經營報

　　7月份，由于經營不善全球傳媒巨頭貝塔斯曼接連關閉了北京10多家連鎖書店。之前其還關閉了杭州3家店。貝塔斯曼的戰線似乎在收縮。

　　連鎖書店面臨困局

　　“貝塔斯曼書的品種比較少。”一位業內人士告訴記者，同樣100～200平方米的規模，新華書店基本有近萬種，而貝塔斯曼不超過2000種。購書者挑選空間受限。

　　高昂的租金也增加了貝塔斯曼的經營壓力。貝塔斯曼在中國開的所有連鎖店，都是租賃而非購置。

　　席殊書屋總部的一位大區經理告訴記者，在北京魏公村的一個200平方米的店鋪，一月的租金就需要兩萬元。這得銷售多少本書才能賺錢？北京、杭州等中心城市，年年攀高的租金(占店鋪成本40%左右)，直接加大了經營壓力。

　　“書是一個聚攏人氣的方式。單純依靠圖書的單品銷售，去實現贏利是遠遠不夠的。”一位業內人士表示。臺灣的“文化地標誠品書店”，開店的辦法是先拿地，再開店。它通常是整體接盤一個項目，然后通過自身品牌的積淀，招攬人氣，再轉租出去，成為“二房東”節省了成本。

　　近年書店面臨的競爭環境更加不利。網絡銷售，折扣促銷的泛濫，盜版書的沖擊，地面店被分流了大量客戶。

　　書友會經營成本居高不下

　　最初，貝塔斯曼的理想模式是，有效地整合其三塊主要業務：書友會、在線銷售和地面連鎖店。“三方業務的整合并不理想，書友會和在線銷售屬于無店鋪的銷售模式，與地面店是兩種不同的模式，無法聯動。甚至是相互排斥或競爭的關系�！币晃粯I界人士告訴記者。

　　連鎖店發展不暢的同時，貝塔斯曼還必須面臨書友會的經營壓力。

　　貝塔斯曼以定期給會員郵寄書目或長期在大眾期刊上刊登廣告，對目標市場進行營銷。由于定位群體相對年輕化，而這一群體的消費特點具有閱讀偏好、消費能力、居住地址的不穩定性，導致招募費用和運營成本特別高。僅僅在讀者登一期廣告就需要18萬元，一本DM刊物的成本在兩元左右，100萬會員全是免費送出的，一年下來的DM費用在200萬元左右。而一年的期刊廣告費用也在六七百萬元左右。會員俱樂部的經營成本是相當高的。

　　國美模式能否解困

　　當然，由于其擁有100多萬龐大的會員網絡支持，貝塔斯曼的進貨量通常是當當或卓越的2～3倍，通常一個品種就會有四五千本的量。再加上不退貨的特點，貝塔斯曼的采購折扣一般能談到3.8折，低于當當和卓越網的4～4.5折。

　　但目前網上書店競爭慘烈。通常當當和卓越互相競價書價能降到采購價以下。貝塔斯曼前幾年的價格優勢，已經不再明顯了。而由于其采購價壓得過低，一些出版社并不買賬。

　　當當、卓越等也并不局限于書的銷售，漸漸成為經營品種廣泛的在線購物平臺。

　　貝塔斯曼也試圖努力掌控上游資源。如2005年貝塔斯曼與遼寧出版集團合資組建遼寧貝塔斯曼圖書發行有限公司，取得了進入中國圖書分銷市場的批發許可。貝塔斯曼表示，由于擁有強大的會員資源，會和不少出版社達成合作，以增強貝塔斯曼書友會的

　　這種類似國美的模式——掌握客戶資源據此和上游廠商壓價的策略，貝塔斯曼是否能運用的游刃有余還要拭目以待。