鎖定戰略：獲取信息時代的競爭優勢

　　20世紀末21世紀初，卡爾•夏皮羅和豪爾•瓦立安、阿諾德•豪斯和迪安•懷爾德提出了以信息技術為基礎的新經濟行業的通用戰略——“系統鎖定”。前者認為鎖定在公司為客戶創造高轉換成本時發生；后者認為公司通過吸引輔助廠商達到公司標準并彌補公司的產品和服務時發生。

　　劉俊勇 中央財經大學會計學院

　　孫 薇 中國人民大學商學院

　　鎖定戰略：信息時代的游戲規則

　　20世紀90年代，計算機軟件、硬件、互聯網和電信等以信息技術為基礎的“新經濟”行業日益增長的重要性，使鎖定戰略得以流行。在鎖定戰略下，公司通過為客戶創造較高的轉換成本，從而產生長期的可持續性價值。

　　一般情況下，鎖定戰略只適用于某一行業的特定時間和特定細分客戶。微軟和思科公司的

　　平衡計分卡戰略地圖的框架說明了鎖定戰略是如何創造價值的。

　　財務層面

　　在財務層面，鎖定戰略更強調收入增長而不是提高生產率，收入增長目標如下：

　　□ 新客戶收入

　　□ 向基礎產品使用者銷售二級產品和服務的高利潤收入

　　□ 為第三方提供公司大規模忠實客戶群接入的收入

　　客戶層面

　　鎖定戰略要求公司設定客戶獲得率、客戶保持率、及與深化客戶關系相關的客戶結果目標。公司還必須確定吸引和保持專有標準客戶的價值主張。第一，標準對客戶來說必須是易于使用的；第二，客戶必須相信標準也被其他人廣泛使用，因此他們有機會交換文件并面對使用相同標準的其他人。公司應當把輔助廠商看作客戶。公司可以衡量最終客戶的獲得率、保持率和與輔助廠商的關系深度。

　　內部流程層面

　　創新流程 鎖定戰略要求強有力的創新流程。公司首先必須開發作為鎖定戰略基礎的專有產品和保護標準。創新流程也應該尋找方法來拓寬核心產品的運用，從而吸引更多的客戶、輔助廠商和先發制人的競爭者。最后，創新流程，尤其是軟件，應該找到辦法來阻止未授權的產品使用，這些使用發生在那些不付費的客戶和輔助廠商身上。

　　輔助廠商 輔助廠商數和輔助廠商的產品與服務銷售額等指標量化了鎖定戰略目標。為了使系統鎖定戰略獲得成功，公司必須有能力影響不是公司員工的人們，并能影響非公司所有的資產。

　　客戶管理 采取鎖定戰略的公司希望通過降低轉換成本來吸引新客戶，同時也希望為既有客戶設置高轉換成本。為了吸引潛在客戶而降低轉換成本，客戶管理目標應該是降低研究成本和擴大對公司產品的認識。引用次數、點擊次數、在流行搜索引擎上的調查排名等指標顯示了公司產品易于接入和使用的信號。

　　管理運營 從成功的鎖定戰略所獲得的高利潤，對行業內最有效率的運營流程施加了較小的壓力。在不向供應商分包的情況下，運營流程有能力開發出專有產品和服務是相當重要的。運營流程也應該提供一個易于被客戶和輔助廠商使用的產品和服務平臺。如果公司產品很難得到或使用，客戶和輔助廠商與公司聯系就會產生高成本，這樣就有可能降低他們轉向競爭者的成本。系統可靠性、等待時間和服務速度是有價值的接入便捷性指標。

　　管理法規與社會流程 追求鎖定戰略的公司有兩個關鍵的法規目標。第一，必須保護其專有產品免遭競爭者模仿和使用，免遭被未授權客戶、輔助廠商和供應商使用。第二，成功系統鎖定戰略的“勝者為王”方面可以形成高的市場份額，該市場份額將不可避免地吸引政府機關和公司民事訴訟律師等反托拉斯者的注意力。因此，公司不得不經常告知公司員工哪些業務行為容易使公司限于反托拉斯訴訟。容易使公司陷于反托拉斯訴訟的事件應該由公司的法律顧問及時發現，潛在司法事件指標類似于許多公司使用的環境和安全事件指標。

　　學習與成長層面

　　人力資本 鎖定戰略的人力資源條件，對任何戰略來說，都必須與戰略的關鍵內部流程相一致。對于創新，公司必須擁有在專有技術方面優秀的科學家和工程師。對于管理客戶和輔助廠商來說，公司需要擁有利益相關者業務和需求知識的員工，他們能為利益相關者設計和提供有吸引力的服務；對于管理流程，員工必須高度以客戶為中心，提供卓越的服務和快速反應，提高客戶與輔助廠商的忠誠度。這些行動在關鍵利益相關者之間保持較高的可感知轉換成本。

　　信息資本 信息資本常常是系統鎖定戰略的核心。信息資源為客戶、輔助廠商和競爭者提供了平臺。理想的信息平臺應該是復雜的，這樣競爭者就難以模仿，但是，客戶和輔助廠商又希望平臺容易使用。因此，復雜而又容易使用的界面對公司信息技術來說是一個挑戰。

　　組織資本 鎖定公司的文化應當以客戶和輔助廠商為中心。成功的關鍵是提供額外的服務和快速反應，這樣，客戶和輔助廠商永遠可以覺察到，如果他們轉向另外一家公司，這家公司是否能提供卓越的服務將充滿不確定性。完整的組織必須保持為既有客戶提高轉換成本，并為潛在客戶和輔助廠商降低轉換成本。這一文化必須為所有員工所理解，因為它影響創新、客戶和輔助廠商管理流程、運營流程、法規與社會流程。 　啟示

　　對于鎖定戰略的理解，我們不必局限于與信息技術有關的行業。從我國企業的現實來看，中國電信企業為何要成為3G標準的制定者，因為擁有了標準，也就意味著在未來的競爭中將處于有利地位。下面這段話可謂點出了鎖定戰略的精髓：“三流的企業賣力氣，二流的企業賣產品，一流的企業賣品牌，超一流的企業賣標準。”中國企業的競爭優勢決不應停留在“勞動力成本低”上。目前越來越多的跨國公司將生產廠建在越南、柬埔寨、印度等東南亞國家，其中一個重要原因就是因為我們的勞動力