有業務戰略更要營銷戰略

　　先有滿意的顧客，才有滿意的股東

　　- 文/衛哲 *

　　市場營銷戰略是公司業務戰略的一部分，這是句大白話，但很多企業恰恰做不到。有些企業領導者認為，市場營銷戰略和我的公司的業務戰略沒有什么關系，或者說，一個公司

的戰略就是市場營銷，全公司的寶都押在市場營銷上。

　　你的業務戰略是什么？

　　那么，什么是業務戰略呢？所謂業務戰略，就是用你最具競爭力的優勢，實現你和競爭對手之間的產品、服務差異化，并給你的顧客帶來更大的價值。“最具競爭力的優勢”、“差異化”、“顧客”、“最大的價值”，這四個關鍵詞一個都不能少。

　　百安居有一句很俗的話：“先有滿意的顧客才有滿意的股東”。很多公司的戰略是以股東為中心，這是不對的，不可能先有滿意的股東才有滿意的顧客，應該是顧客第一，股東第二。“差異化”這個詞也很關鍵，你的戰略和別人一樣，那就不是你的戰略。你把你的相對優勢差異化為為顧客提供價值，就是說，你給顧客提供的是與別的渠道相比要物超所值的東西。說到市場營銷，你要先問一下自己有沒有市場營銷的戰略。那么市場營銷的戰略來自哪里呢？

　　你在這個領域贏了嗎？

　　你首先要問問自己，在某一個領域我們贏了沒有？可以贏哪些東西？我們的同行宜家開了一家新店后，把老店關了，然后就在馬路上所有的高架橋旁邊打出了一句口號：“大宜家，小價格”。因為他們通過調研發現，大家對老宜家最大的體會是空間太擠，價格又太貴。結果，他們贏了。百安居1999年剛開第一家店的時候，打出了這樣兩句口號：第一句是“全空調購物”—— 當時在上海沒有一個地方賣建材是帶空調的；第二句是“30天無條件退貨”—— 當時市場上也沒有無條件退貨的建材店。所以，我們贏了。

　　你要問自己的第二句話是：你贏的多不多？贏的不多也形不成差異化。“全空調購物”百安居有別人沒有，所以我們當然贏了很多。

　　另外，你贏的東西可持續嗎？不能說你今天贏了，明天10家商店開店都有空調，那你贏的也是不持續的，你也別叫了。

　　最后一個問題是最關鍵的：你贏的東西對消費者來說重要嗎？你要找到一個對消費者非常重要，而且是你的相對優勢的東西。當時百安居有什么相對優勢呢，就是全空調。對消費者重要，又有自己的相對優勢，又能夠至少在1999年的夏天保證全上海找不到第二家建材商店有空調的，所以我們贏的就比較多。

　　你有沒有差異化？

　　當你問完這些問題的時候，你公司的業務戰略或者產品戰略，以及所附帶的營銷戰略也就產生了。所以，第一件事情，你要找出公司業務或者你所提供的產品和服務的戰略，這時候千萬不要想著怎么去推銷它，你還沒有業務優勢。你首先要找出你的業務戰略的相對優勢，如果你有的東西別人也有，差異化就沒有了。

　　你贏了沒有？贏的多不多？這幾個問題也就是說，你有沒有差異化，你是不是具有相對優勢。你的贏對顧客重不重要，取決于你有沒有差異化。如果2006年百安居的廣告第一句話還是“全空調購物”，那你肯定就調臺了，因為上海幾十家賣場都是全空調購物。

　　建材超市中，目前只有百安居做軟裝。我們認為，這對客戶是很重要的，因為他

　　近五年來，百安居打過好幾張牌，第一張牌打的是質量和購物環境；第二張牌打的是價格；現在打的是市場。為什么按照這個次序出牌？因為百安居只有具備了質量和環境優勢時才會做，這對消費者非常重要。打價格戰，我們也很心疼，但我們找不到任何一個別的對消費者很重要的差異化。利用價格差異化時，你也得問自己：你的價格可以跟別人差很多嗎？你贏的多不多？打價格牌你可以持續嗎，打得起嗎？你有沒有打價格牌的相對優勢？如果答案是否定的，你也不要輕言價格戰。

　　*作者系百安居中國區總裁