揭示內蒙古品牌戰略模式

　　蒙牛、伊利、蒙古王、草原興發，眾多的商業品牌已成為內蒙古經濟增長的主力，而這些品牌的形成無不借助了內蒙古豐厚的草原傳統文化和濃郁的民族風情。

　　文化如何轉化成商業價值，并拉近與消費者之間的距離，我們選取了不同的個案，希望能給其他品牌塑造以啟示。

　　“品牌就像一個人的性格，品性品格要表現出來，就要在品牌打造上追求差異化。企業家賦予品牌性格，并通過媒體或產品與消費者溝通交流，長久后會形成烙印，這就形成了品牌。如果你有這個意識，就會在消費者心目中留下深刻印象。所以我們在市場營銷中會研究如何與消費者溝通，如何拉近與消費者之間的距離及認知度，這就是品牌文化。”

　　素有“最牛創意經濟”代表的蒙牛副總裁孫先紅，對品牌文化有著自己的理解。

　　在記者與孫先紅見面前，已聽過新華報業中心主任王鐘講述的一個關于他親身經歷的品牌故事。

　　“誰也不會想到現在聲名遠揚的成吉思汗酒，它的前身就是‘呼市白’。什么叫‘呼市白’，說白了就是老白干，”王鐘主任指著成吉思汗酒瓶上的生產地址說，“你看，成吉思汗酒就是呼和浩特酒廠生產的，地址都沒變。1989年的時候，‘呼市白’2元多一瓶，現在，成吉思汗酒已經分了好幾檔，一瓶500多元，在北京還賣600多元，比茅臺都貴。其工藝雖有變化，但不會有根本變化。變化的是什么呢？是”老瓶“中注入了厚重的文化內涵。產品增值靠什么？我想是因為現在他們把草原文化的牌打進去了，這就把品牌樹立了起來�！�

　　這不同的品牌打法，其實都借助了文化這張牌，但并不是簡單地借用，在實戰中，還有其他的融合，用一句話概括，就是發揮創意經濟的威力。孫先紅對品牌文化的表述盡管已很淺顯，但在外人看來依然有點深奧。

　　事件營銷促進品牌成長

　　孫先紅說，蒙牛在品牌營銷方面一貫重視“事件營銷”的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如從最初的“為內蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”，到后來的“航天飛行員指定用奶”、“運動員專用牛奶”、“志愿北京首席合作伙伴”、“萬人草原游”，再到“蒙牛酸酸乳

　　“蒙牛只為成功找方法，不為失敗找理由�！睂O先紅說他們是把消費者當成戀人，然后去愛她，所以不能來半點虛假的東西。因為如果消費者一旦放棄這個品牌，那就永遠不會再有緩機了。

　　正如孫先紅所說，因為我們從小生活在藍天和大草原之間，容易接納人。一般草原上，走三四公里都沒有人，見到一個人就親得不行。

　　“蒙古民族特別好客，也沿襲了成吉思汗的擴張性。比如蒙牛的文化，老市場寸土不讓，新市場寸土必爭！”孫先紅用一種特別的語氣來強調蒙牛的天性。

　　在這點上，伊利的擴張步伐邁得也很快。同樣脫胎于中國乳都的這兩家企業，在內涵上，多少有著天然的相似性。

　　誠信累積品牌利益

　　伊利集團的總裁助理張劍秋是內蒙古人，當過兵，有著內蒙古人特有的豪爽、好客的個性。雖然來伊利的時間不久，但他已是最了解伊利發展的人之一。他也并不諱言，伊利對其巨大的吸引力，就是文化，這種吸引力，也是讓一批又一批年輕人以及業務骨干到伊利來就職的原因。

　　伊利，是一個伊斯蘭語詞匯。伊，你我他，大家的；利代表利益。

　　張劍秋告訴記者，伊利商標上的兩個彎月，既是象征藍天和大草原，又好比展翅高飛的大雁，更有清真食品的意味。伊利用這樣的企業標識，目的是為了誠懇地告訴大家：我們的利益就是大家的利益。

　　伊利有一條通用的企業信條，即“誠信、效率、團隊、創新”。

　　“這可以說是我們伊利人共同的品質，這是由于我們根植于內蒙古草原，根植于草原文化。在這個基礎上，內蒙人的優良品質被我們集中展現，誠信納稅和誠信對待消費者。而我們也確實被消費者所接受。”企業文化總監馮海燕如此解釋伊利品牌文化的核心。

　　從1992年至今，伊利集團累計上繳稅金近40億元；而其為奶源基地建設、為農民發放購牛借款以及發放奶款累計達80多億元；捐助社會公益事業總金額上億元。

　　“我們這幾年來的銷售額有了不斷的提升，現在我們需要回饋社會�！睆垊η锊粩嘀貜椭�“回饋社會”這四個字，以顯示這在伊利人眼中的分量。

　　巧用草原生態塑造品牌

　　除了在文化上做文章，也有企業直接借用生態優勢，草原興發就是比較成功的個案，它們的品牌文化中明顯應用了草原概念。其品牌營銷負責人說，21世紀的消費潮流是綠色，消費者越來越注重自身健康，越來越重視

　　草原興發原名是“內蒙興發”，后來將“草原”概念嫁接組裝進來，重組為“草原興發”，這樣興發品牌就擁有了“草原”這個寶貴的無形資產。草原等于綠色，草原興發就成為綠色食品的代名詞。

　　草原興發要經營品牌，用品牌來整合產業，在上游貼牌生產，在下游用品牌克隆復制，采取連鎖加盟方式；建設營銷渠道網絡，由經銷商銷售有品牌溢價的產品；在羔羊肉產品中，培育“金牌蒙羔”、“草原興發180”、“美羔肉”、“肥羔肉”等子品牌；培育“世界屋脊藏酷牛”這個高檔牛肉品牌；培育“四野雜糧”這個健康食品品牌。

　　草原興發的老總張振武把自己企業的核心

　　自2000年以來，草原興發在全國以自設銷售分公司的形式建立營銷網絡，除了在當地發展加盟商外，還大力發展草原興發自營銷售網點的加盟連鎖業務，形成了基本覆蓋城鄉，以綠食店、涮烤園、超市店中店等為結點，點面結合、內外銜接、拉力強勁的大型網絡體系，具備年可銷售各類產品100億元的能力。

　　新蒙餐衍生品牌價值

　　除了這種間接利用草原文化塑造品牌外，內蒙古飯店則是直接利用了內蒙古豐厚的民俗文化，并直接轉化成商業價值。

　　據內蒙古飯店董事長賽娜介紹，他們有意把內蒙古飯店定位于“草原文化主題酒店”。在整個主題酒店的建設上，內蒙古飯店分了幾個層次來做。

　　第一是從空間的環境上。整個酒店的空間環境更適合草原文化的具象表現，盡量從符號上、裝飾的風格上，或從藝術品的表現上，體現酒店的“草原文化”特點。

　　“我們希望顧客從進入到酒店的廣場，再進入到大堂和其他區域之后，能夠感覺到正在進入以草原文化為底蘊的大背景中。系統地傳遞草原文化的信念，這是我們要解決的第一個問題�！眱让晒棚埖甓�事長賽娜覺得視覺效果是品牌形成的第一步。

　　第二個方面是非常重要的，就是要把草原文化和客人需要的酒店產品結合起來，做成文化產品。內蒙古飯店為此提出“新蒙餐運動”。在新蒙餐的基礎上，為了提升品牌的衍生價值，他們又搞了“詐馬宴”，這是對傳統蒙餐的一個還原。

　　遺憾的是他們并沒有把內蒙歷史文明直接運用在商業品牌設計中，倒是華夏銀行首先意識到了文化的附加值，把5000年前的紅山“中華第一龍”運用到了商標設計中，使其產生了現實價值。