零售企業(yè)的管理啟示

　　作者：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國零售研究中心 來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　對(duì)大型連鎖綜合超市的啟示

　　改善顧客的價(jià)格感知。價(jià)格競爭在綜合超市之間已經(jīng)變成了家常便飯，現(xiàn)在的問題不是是否有促銷，而是如何促銷的問題。本研究發(fā)現(xiàn)促銷的吸引力對(duì)顧客的價(jià)格感知影響最大

，而不是絕對(duì)價(jià)格水平。所以，綜合超市需要了解顧客對(duì)什么商品和什么樣的促銷形式敏感，要對(duì)合適的商品采取合適的促銷手段。另外，綜合超市也必須在內(nèi)部管理上下工夫，降低運(yùn)營成本，即使在促銷的情況下仍然有比較好的盈利空間，否則不易于長期發(fā)展。

　　提高商店聲譽(yù)形象。許多綜合超市在顧客爭奪和價(jià)格競爭方面的舉措比較多，但是，在樹立商店誠信和負(fù)責(zé)任的形象方面的努力卻比較有限。本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的可信賴程度和社會(huì)責(zé)任感對(duì)商店聲譽(yù)以及形象有較大影響，而知名度的影響卻較小。所以，綜合超市如果能夠在與顧客接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)顧客負(fù)責(zé)，能夠積極地參與居民社區(qū)的建設(shè)及合適的公益活動(dòng)，對(duì)于樹立良好的商店聲譽(yù)以及企業(yè)形象會(huì)有非常積極的作用。

　　加強(qiáng)店內(nèi)商品管理水平。到商店購物，顧客都希望比較容易就能夠買到他們希望購買的商品。本研究發(fā)現(xiàn)，商品品種是否齊全、商品是否容易被找到對(duì)顧客的商品感知影響最大，其次才是商品的質(zhì)量和擺放整齊程度。所以，綜合超市要準(zhǔn)確了解目標(biāo)顧客的需要，盡可能多地經(jīng)營他們所需要的商品，并且按照他們?cè)诘陜?nèi)的購物習(xí)慣進(jìn)行商品布局。

　　改善購物環(huán)境。顧客在綜合超市購物，除了要買東西，還非常注重購物體驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn)，商店是否寬敞明亮、是否衛(wèi)生對(duì)顧客的購物環(huán)境感知的影響最大，其次才是商店的商品擺放和商店的氛圍。所以，綜合超市要講究店內(nèi)的照明，要讓顧客感到空間比較寬敞，比較干凈。這才會(huì)讓顧客留下良好的購物體驗(yàn)。

　　對(duì)大型連鎖家電專業(yè)店的啟示

　　在商店聲譽(yù)上下工夫。目前一些家電企業(yè)在店鋪擴(kuò)張和知名度上的努力比較多，在樹立企業(yè)形象方面的努力卻不足。本研究發(fā)現(xiàn)商店的社會(huì)責(zé)任感、可信賴程度和聲譽(yù)是影響商店聲譽(yù)的重要指標(biāo)，而知名度的影響比較小。從售前的廣告宣傳、促銷海報(bào)，到銷售過程中的產(chǎn)品介紹、價(jià)格談判、結(jié)賬過程，再到售后的送貨、安裝、保修等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及企業(yè)形象的感知。所以企業(yè)必須在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都做到講誠信、負(fù)責(zé)任，否則會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)環(huán)節(jié)的失敗而功虧一簣。

　　提高價(jià)格

　　本研究發(fā)現(xiàn)，促銷是否有吸引力和價(jià)格是否有相對(duì)競爭力對(duì)顧客的價(jià)格感知有比較大的影響。企業(yè)要了解顧客的偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷。同時(shí)，企業(yè)也要在內(nèi)部管理上下工夫，降低運(yùn)營成本，在降低價(jià)格的情況下仍然有比較好的盈利空間，這樣不僅對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展有利，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展也非常有利。

　　提高服務(wù)人員服務(wù)水平。消費(fèi)者普遍缺乏關(guān)于家電的專業(yè)知識(shí)，所以在購買的時(shí)候?qū)θ藛T服務(wù)的依賴性比較大，這與綜合超市購物有很大的不同。一些家電零售商比較強(qiáng)調(diào)銷售人員的禮儀和服務(wù)態(tài)度，但是本研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的可信賴程度、是否愿意幫助、是否能夠幫助、幫助是否及時(shí)則更為重要。這就要求家電企業(yè)要把銷售服務(wù)人員培訓(xùn)成有能力服務(wù)而且也愿意服務(wù)的專業(yè)人員，而不是僅僅讓他們著裝體面、態(tài)度和藹地站在那里。還有一個(gè)重要的問題是：使導(dǎo)購員從接待、收款、包裝等技能性服務(wù)轉(zhuǎn)化為商品消費(fèi)指導(dǎo)的智能性服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┵徺I商品的解決方案。

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