為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略管理

　　劉冀生(成偉企業(yè)管理顧問公司董事長　清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授)

　　劉伊偉(成偉企業(yè)管理顧問公司總裁)

　　吳玉光(成偉企業(yè)管理顧問公司執(zhí)行總裁)

　　中國企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝的時代

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指：根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。注意：這里指的是“總體謀劃”。

　　我國企業(yè)為什么必須實行戰(zhàn)略管理才能得以持續(xù)發(fā)展呢？我們認(rèn)為中國經(jīng)過20多年的經(jīng)濟體制改革，中國企業(yè)的外部環(huán)境已發(fā)生了三個重大變化。

　　1. 顧客在變化。如果你開一個服裝店、一件衣服都賣不出去，這個服裝店立刻就會破產(chǎn)。企業(yè)的顧客從過去商品和服務(wù)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橛卸喾N不同需求和偏好的顧客群體。他們不再滿足于規(guī)模需求市場時廠家提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，隨著生活水平的提高，顧客個性化的需求越來越強烈，顧客需要個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；消費者獲取信息的渠道由于信息技術(shù)的快速發(fā)展而變得前所未有的廣闊，過去那種顧客對市場知之甚少的情況已不復(fù)存在。這些變化說明消費者已不是一個整體，而是分成了許多小碎塊，彼此有聯(lián)系但又有自己獨特需求的許多細(xì)分市場，他們有理由挑剔，因而他們有了更多的選擇權(quán)，這就是主動權(quán)的轉(zhuǎn)移，過去主動權(quán)在企業(yè)，現(xiàn)在主動權(quán)在顧客，在企業(yè)與顧客的天平上決定性的力量轉(zhuǎn)到了顧客一方。過去的計劃經(jīng)濟時代，我們的服裝企業(yè)不管男士們的高矮胖瘦如何，反正就只按國家計劃生產(chǎn)藍(lán)綠黑3種顏色、大中小3種型號的襯衫。而現(xiàn)在這種方式就不行了，男士們的穿著有各式各樣的寸衫、西裝、夾克、牛仔等。所以，我們就要認(rèn)真看清楚每一個顧客的個性化的需求，生產(chǎn)出適合他們需求的產(chǎn)品，否則我們的產(chǎn)品就賣不出去。所以，外部競爭環(huán)境的變化，特別是消費者需求的變化要求我們必須滿足顧客不斷變化的需求和欲望，我們的產(chǎn)品才能賣得出去。

　　2. 競爭在變化。經(jīng)濟全球化使原來受貿(mào)易保護(hù)的國內(nèi)企業(yè)受到來自國外更有活力企業(yè)的沖擊，企業(yè)之間的競爭由過去的靜態(tài)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的動態(tài)競爭。現(xiàn)在小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)、年青的企業(yè)戰(zhàn)勝年老的企業(yè)已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象，這是動態(tài)競爭的重要特征。過去你打競爭對手一拳，等了很久他才踢你一腳，現(xiàn)在不一樣了，你打競爭對一拳，他立即踢你一腳，你還沒有打出第二拳時，人家第二腳已經(jīng)踢過來了，所以競爭的頻率加快了。競爭的規(guī)則在改變。隨著世界經(jīng)濟一體化及全球

　　3. 變化的本身也在變化。表現(xiàn)在：變化的內(nèi)容在變化，變化的周期在縮短，變化的突出性也增加了。

　　因此，中國的企業(yè)家在面對上述三個重大變化情況下，你那個企業(yè)一定要有戰(zhàn)略，沒有制定戰(zhàn)略的企業(yè)就相當(dāng)于一條小船，在茫茫大海中，沒有羅盤，沒有指南針，隨時有被大海吞沒的危險，因此，我們奉勸年輕的經(jīng)理們一定要把自己的主要精力放到研究企業(yè)戰(zhàn)略管理上來。

　　據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一年中要花大約40%的時間去研究戰(zhàn)略。美國通用電氣公司的韋爾奇說：“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來。”在美國有90%以上的企業(yè)家認(rèn)為：“最占時間、最為重要、最為困難的事就是制訂戰(zhàn)略規(guī)劃。”

　　我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一年中花多少時間去研究戰(zhàn)略？作者曾在2002年對來

　　中國企業(yè)的戰(zhàn)略特征

　　在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)間的比較也日益全球化，把我國企業(yè)在全球范圍內(nèi)橫向類比才具有現(xiàn)實意義。毋庸置疑，與那些全球著名的企業(yè)航母們相比，我國企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，絕大部分都是小帆船，不折不扣地屬于“中小企業(yè)”。我國企業(yè)要持續(xù)成長，但是，企業(yè)家們要實現(xiàn)自己的夢想，一定要制定好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略管理執(zhí)行好戰(zhàn)略。

　　作者認(rèn)為中國企業(yè)的戰(zhàn)略特征主要是：變動性及短期性。這是因為：

　　(1)中國企業(yè)外部環(huán)境變動較大。因為中國正處于政治體制改革及經(jīng)濟體制改革過程中，國內(nèi)政治經(jīng)濟的一些深層次問題尚未得到有效解決，中國社會發(fā)展及宏觀經(jīng)濟增長仍然會遇到一些新的問題。中國剛剛加入WTO，中國各方面政策及經(jīng)濟環(huán)境都要經(jīng)歷一段調(diào)整的時期，因此中國企業(yè)外部環(huán)境動態(tài)性比一般發(fā)達(dá)國家要大得多。

　　(2)處于上述動態(tài)的環(huán)境中。中國企業(yè)戰(zhàn)略本身變動性也較大，作者為我國50多家企業(yè)制訂過發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略在實際執(zhí)行過程中幾乎每年都要作較大調(diào)整，企業(yè)在第五年所執(zhí)行的戰(zhàn)略，與5年前制定的戰(zhàn)略已有相當(dāng)大的差別，這都是因為內(nèi)外環(huán)境變化引起的。

　　因此，作者認(rèn)為中國企業(yè)制定戰(zhàn)略的期限不能太長，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來講企業(yè)戰(zhàn)略期限以 5年為宜，對第5～10年有一個展望即可；對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)制訂戰(zhàn)略期限以2～3年為宜。曾有一位企業(yè)總經(jīng)理要求作者為他的企業(yè)制訂今后20年的戰(zhàn)略，被筆者婉言謝絕了，就是因為國內(nèi)外環(huán)境，尤其是國內(nèi)環(huán)境變化太快，中國企業(yè)戰(zhàn)略比一般發(fā)達(dá)國家企業(yè)戰(zhàn)略更具有短期性的特點。