公司的政治素養(yǎng)

　　Sheila M. J. Bonini，Lenny T. Mendonaca和Jeremy M. Oppenheim

　　社會(huì)和政治力量能從根本上改變一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略格局，能夠在企業(yè)毫無(wú)思想準(zhǔn)備的情況下破壞被視為有過(guò)失的企業(yè)的聲譽(yù)，但也能揭示尚未滿足的社會(huì)需求和新的消費(fèi)者偏好，從而創(chuàng)造有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)不能忽視這些趨勢(shì)所帶來(lái)的企業(yè)應(yīng)變能力要求，以及圍繞這些趨勢(shì)活動(dòng)的利益相關(guān)方的力量與影響力。企業(yè)需要重新審視自身與社會(huì)訂立的契約，研究社會(huì)政治問(wèn)題中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，找到創(chuàng)造價(jià)值的途徑。

　　麥肯錫有關(guān)社會(huì)政治問(wèn)題對(duì)未來(lái)商業(yè)影響的調(diào)查，以及歐洲商學(xué)院對(duì)于2030年左右歐洲大陸社會(huì)消費(fèi)模式的預(yù)測(cè)，它們同時(shí)指向相同的趨勢(shì)：作為社會(huì)契約者，公司的政治素養(yǎng)，已然成為其實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的必要能力。

　　與絕大多數(shù)高級(jí)管理人員的硬性技巧和豐富知識(shí)相比，社會(huì)政治問(wèn)題需要政治才能，需要與利益相關(guān)者搞好關(guān)系，還要積累所謂“聲譽(yù)”資產(chǎn)。此外，管理人員要估計(jì)主流社會(huì)政治趨勢(shì)對(duì)公司價(jià)值的影響，就要制定假設(shè)條件和測(cè)試敏感度，而MBA教科書(shū)通常是不會(huì)討論這些內(nèi)容的。面向未來(lái)的管理者，需要盡快掌握哈佛大學(xué)Joseph Nye所稱(chēng)的“軟性力量”。

　　社會(huì)政治趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略自由產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，安裝一部監(jiān)測(cè)社會(huì)政治發(fā)展趨勢(shì)的雷達(dá)，成為企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的手段

　　企業(yè)始終未曾隔絕于社會(huì)和政治期望，但如今和以前的不同點(diǎn)，在于各方面要求的壓力不斷加大，同時(shí)各種力量及變革速度以及活躍人士調(diào)動(dòng)公眾意見(jiàn)的能力正變得越來(lái)越復(fù)雜。社會(huì)契約在逐漸改變，但一般的企業(yè)回應(yīng)卻似乎越來(lái)越平淡。

　　變化中的社會(huì)契約

　　企業(yè)總是與社會(huì)訂有契約。契約不僅包括直接的利益相關(guān)者(比如消費(fèi)者、企業(yè)員工、監(jiān)管者以及股東)，同時(shí)還逐漸包括更大范圍的利益相關(guān)者(比如公司經(jīng)營(yíng)所在的社區(qū)、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及非贏利機(jī)構(gòu))。

　　此類(lèi)契約有一些是在法律和法規(guī)中正式確定下來(lái)的，違反這些契約顯然將帶來(lái)法律上的后果。有些契約則是半正式的：企業(yè)無(wú)視利益相關(guān)者的隱性要求，可能招致他們采取迅速行動(dòng)。比如，人們期望很多在美國(guó)的跨國(guó)公司在其全球供應(yīng)鏈中維持一定的勞工標(biāo)準(zhǔn)，盡管法律上并沒(méi)有規(guī)定他們必須這么做。違反這些半正式的契約約定責(zé)任，可能?chē)?yán)重影響公司的聲譽(yù)以及消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。耐克是一個(gè)典型的例子。此類(lèi)社會(huì)契約本身是不斷變化的。引發(fā)法律行動(dòng)的問(wèn)題通常源于對(duì)企業(yè)的半正式期望；同樣，正式契約的某些方面也有發(fā)生“解除管制”的情況。比如，人們?nèi)匀黄谕麣W洲的公司對(duì)員工堅(jiān)持一定的雇傭保證，盡管他們?cè)趩T工安排上擁有較大的靈活性。

　　更具挑戰(zhàn)性的是尚未進(jìn)入正式或非正式契約，但未來(lái)可能變成社會(huì)期望的“前沿”問(wèn)題——有些問(wèn)題企業(yè)根本還沒(méi)意識(shí)到，比如肥胖。通常的觀點(diǎn)是避免肥胖的責(zé)任在于選擇食物的個(gè)人，而不是制造或銷(xiāo)售發(fā)胖產(chǎn)品的公司。但矛頭的指向正在發(fā)生變化，如同圍繞煙草的辯論已經(jīng)將責(zé)任從個(gè)人轉(zhuǎn)移到大量推銷(xiāo)“致癮”產(chǎn)品的行業(yè)。食品公司可能不會(huì)被強(qiáng)制修改其產(chǎn)品的脂肪和糖分含量，但在這個(gè)問(wèn)題上的巨大壓力可能促使立法或監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入其中，制定新的法律限制，從而將社會(huì)期望正式化。

　　公司長(zhǎng)期價(jià)值的來(lái)源(比如它的品牌、人才和關(guān)系儲(chǔ)備)正越來(lái)越多的被利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)社會(huì)角色不斷提高的期望所影響。兩種力量正在碰撞：新興的社會(huì)政治大趨勢(shì)(如表)，它們正在顛覆大眾生活、社區(qū)和社會(huì)，以及力量更為強(qiáng)大的利益相關(guān)者所具有的重大影響力。

　　從1990年到今天，全球新建的公民團(tuán)體超過(guò)了10萬(wàn)個(gè)。力量均衡開(kāi)始向個(gè)人和專(zhuān)于某一問(wèn)題的小團(tuán)體傾斜，他們逐漸掌握了能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播的工具和策略。人們對(duì)非政府組織、公民團(tuán)體和網(wǎng)絡(luò)信息源的信任度正在提高，但對(duì)企業(yè)(比如安然、世通)的信任卻無(wú)情的降低了。

　　大型企業(yè)必須改變?cè)谶@方面的認(rèn)識(shí)。通常，企業(yè)面對(duì)媒體和利益相關(guān)者的負(fù)面壓力時(shí)會(huì)感到意外。畢竟，他們對(duì)社會(huì)提供了大量利益——高質(zhì)量或低價(jià)格的產(chǎn)品——同時(shí)解決了很多人的就業(yè)。但不斷上升的期望意味著公司現(xiàn)在必須努力預(yù)測(cè)并了解那些期望，并把這些期望融合進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略之中。

　　比如在銀行業(yè)，放貸銀行正面臨更高的期望。由于外界批評(píng)這些銀行向損害環(huán)境的公司貸款，一些銀行已經(jīng)用不同的方式保證限制向那些可能破壞環(huán)境的工業(yè)項(xiàng)目提供貸款和審貸服務(wù)。這些行動(dòng)很大一部分是回應(yīng)“熱帶雨林行動(dòng)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)(Rainforest Action Network)”協(xié)調(diào)下的抗議活動(dòng)。

　　如何掌控這些力量

　　我們認(rèn)為，在社會(huì)政治領(lǐng)域采用全面的戰(zhàn)略方法有三點(diǎn)必要性。第一，這些力量可能從根本上改變一個(gè)行業(yè)的狀況。比如，在藥品行業(yè)，對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的成本、安全性以及可獲得性的社會(huì)關(guān)注已使監(jiān)管環(huán)境在過(guò)去的十年中越發(fā)嚴(yán)格。CEO應(yīng)當(dāng)參與這些辯論，這樣他們、他們的員工和投資者才能擁有一套穩(wěn)定的原則。

　　其次，社會(huì)問(wèn)題可能對(duì)當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況和長(zhǎng)期聲譽(yù)造成即期的巨大影響。在歐盟內(nèi)部的反轉(zhuǎn)基因生物(GMO)運(yùn)動(dòng)中，Monsanto的市場(chǎng)價(jià)值一落千丈；埃克森-美孚為Exxon Valdez石油泄漏付出的清理成本高達(dá)20億美元——另外在訴訟案件中付出了50億美元。

　　最后，社會(huì)和政治力量的變化還會(huì)帶來(lái)新產(chǎn)品或新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。豐田Prius汽車(chē)的成功歸功于公眾對(duì)低環(huán)境污染產(chǎn)品越來(lái)越感興趣。聯(lián)合利華在發(fā)展中國(guó)家提供的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如在印度推出的Wheel清潔劑品牌，就是回應(yīng)當(dāng)?shù)氐褪杖胂�費(fèi)者尚未滿足的需求。

　　在實(shí)踐的層面上，一個(gè)公司可以采取多個(gè)步驟，使其處理社會(huì)政治問(wèn)題的方法更具戰(zhàn)略意義。它可以開(kāi)發(fā)一套“雷達(dá)”系統(tǒng)，用以預(yù)測(cè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，掌握處理問(wèn)題的多種方法，參與外部辯論，保證整個(gè)組織協(xié)調(diào)有力的處理問(wèn)題。

　　開(kāi)發(fā)可靠的“雷達(dá)”

　　社會(huì)政治問(wèn)題和監(jiān)管的變化可能“從天而降”，令人措手不及。然而，提前知曉非政府組織和利益相關(guān)者的擔(dān)憂，企業(yè)就能在辯論的矛頭轉(zhuǎn)向自己之前參與并控制辯論至少能夠?qū)ξ磥?lái)的沖擊作好準(zhǔn)備。如果企業(yè)最后不得不與利益相關(guān)方展開(kāi)公開(kāi)爭(zhēng)斗，品牌或員工士氣就將受到損失。因此，與其被拖入一場(chǎng)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”，不如參與一場(chǎng)小規(guī)模的“戰(zhàn)略出擊”。

　　實(shí)際上，我們的調(diào)查顯示，企業(yè)高管已經(jīng)知道他們需要更好地提前應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力。他們應(yīng)當(dāng)使用系統(tǒng)性的方法，包括經(jīng)濟(jì)分析、情景規(guī)劃等卓有成效的技術(shù)來(lái)評(píng)估社會(huì)政治趨勢(shì)所帶來(lái)的戰(zhàn)略性影響。如果企業(yè)跟蹤研究媒體有關(guān)肥胖等話題的辯論，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代中期，關(guān)于這些問(wèn)題的報(bào)告出現(xiàn)的越來(lái)越多。但僅僅是數(shù)量還不足以具有指導(dǎo)性。比如，某個(gè)知名學(xué)者提出的新證據(jù)可能迅速改變整個(gè)辯論的態(tài)勢(shì)。關(guān)于肥胖的辯論，就是20世紀(jì)90年代辯論“風(fēng)頭”發(fā)生的重大逆轉(zhuǎn)之一。我們可以在《紐約時(shí)報(bào)》的下列文章中發(fā)現(xiàn)其中的轉(zhuǎn)變：肥胖原因從個(gè)人(飲食過(guò)度、缺乏鍛煉)到“環(huán)境”問(wèn)題，包括公司營(yíng)銷(xiāo)。這一新的觀點(diǎn)部分是源于哈佛大學(xué)Walter Willett教授的研究，該研究表明兒童肥胖與垃圾食品的營(yíng)銷(xiāo)存在聯(lián)系。

　　區(qū)域性的“天線”也很重要。大規(guī)模的問(wèn)題通常是從一些小規(guī)模的區(qū)域性問(wèn)題開(kāi)始的，然后一些大型的、通常是西方的非政府組織開(kāi)始成為主導(dǎo)力量，利用他們與媒體的合作協(xié)議，組織全球性的活動(dòng)。導(dǎo)火線通常是在某些國(guó)家可以接受、但在另外一些國(guó)家卻無(wú)法接受的行為，比如低于西方標(biāo)準(zhǔn)的工作條件，或者向地方政府官員支付的“活動(dòng)費(fèi)”。當(dāng)激進(jìn)的非政府組織對(duì)全球觀眾強(qiáng)調(diào)并重復(fù)播放這些行為時(shí)，公司的聲譽(yù)就可能受到損害，而且這些損害是在公司內(nèi)部道德準(zhǔn)則已得到徹底貫徹的情況下發(fā)生的。絕大多數(shù)公司在事態(tài)發(fā)展的后期才意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)，而此時(shí)其直接利益相關(guān)者已經(jīng)開(kāi)始改變他們的行為。因此，描繪不同利益相關(guān)者的狀況對(duì)公司的社會(huì)政治“雷達(dá)”系統(tǒng)來(lái)說(shuō)非常重要。

　　在公司選擇最佳的社會(huì)政治戰(zhàn)略合作伙伴之前，了解不同組織的影響、日程以及活躍程度是關(guān)鍵的第一步。企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合這些信息，從而確認(rèn)哪些方面風(fēng)險(xiǎn)最大，利益相關(guān)者可能采取的行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟(jì)影響。為了評(píng)估關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)需要考察整條價(jià)值鏈，比如研究采購(gòu)原材料、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)想未來(lái)可能發(fā)生的情景，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)、消費(fèi)者行為的變化、以及法律訴訟和監(jiān)管的可能性。比如，政府可能最終會(huì)通過(guò)立法來(lái)管理學(xué)校里的快餐銷(xiāo)售，或者提高快餐的營(yíng)養(yǎng)要求(加州立法機(jī)構(gòu)正在討論這一問(wèn)題)。此外，幾起集體起訴案的成功可能迫使食品與飲料行業(yè)通過(guò)協(xié)商取得多年的和解。在消費(fèi)者層面上，教育性的活動(dòng)和媒體的文章也可以促使大家選擇更為健康的產(chǎn)品。

　　確定戰(zhàn)略賭注

　　在社會(huì)問(wèn)題的管理上掌握了更為可靠的方法之后，企業(yè)就可以通過(guò)預(yù)測(cè)新的法規(guī)減少其聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)，并盡可能利用社會(huì)和政治轉(zhuǎn)型創(chuàng)造價(jià)值。

　　實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)充分利用通過(guò)“雷達(dá)”跟蹤活動(dòng)所發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。豐田的Prius就是一個(gè)例子：這種車(chē)的初步成功使豐田能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更快的通過(guò)混合動(dòng)力技術(shù)贏利，同時(shí)也因?yàn)槠潢P(guān)注環(huán)境問(wèn)題而提高了公司聲譽(yù)——即使監(jiān)管機(jī)構(gòu)仍然在考慮這項(xiàng)技術(shù)是否有效。“通用電氣”的“生態(tài)暢想(ecomagination)”計(jì)劃強(qiáng)化了公司對(duì)清潔產(chǎn)品與減少排放的承諾。這是以一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方式來(lái)預(yù)測(cè)社會(huì)政治趨勢(shì)可能帶來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　總的來(lái)說(shuō)，更多的不確定情境要求更多的戰(zhàn)略性選擇，反之亦然。為了解決新出現(xiàn)的社會(huì)政治問(wèn)題，我們期望企業(yè)采取廣泛的小規(guī)模投資，并在問(wèn)題逐漸成為企業(yè)與社會(huì)的“顯性契約”時(shí)，企業(yè)所作的投資也逐漸精確和細(xì)化。考慮到社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)發(fā)展的不可預(yù)測(cè)性，采用一攬子舉措的戰(zhàn)略尤為重要。

　　參與外部辯論

　　CEO同時(shí)也應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備，在可能長(zhǎng)期改變行業(yè)結(jié)構(gòu)與行為規(guī)則的社會(huì)經(jīng)濟(jì)辯論中起主導(dǎo)作用。從根本來(lái)說(shuō)，商業(yè)涉及一系列復(fù)雜并不斷演變的社會(huì)取舍。在電力領(lǐng)域，低價(jià)格、能源安全和環(huán)境友好的目標(biāo)是永遠(yuǎn)的關(guān)注焦點(diǎn)。藥品價(jià)格的可承受性、產(chǎn)品的安全性、藥物的創(chuàng)新也是如此。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要提高公眾對(duì)這些不可避免的取舍的認(rèn)識(shí)。

　　英國(guó)石油公司CEO約翰·布朗(John Browne)在1997年發(fā)表關(guān)于全球氣候變化的經(jīng)典演講——當(dāng)時(shí)他承諾英國(guó)石油將在解決全球變暖的問(wèn)題上成為一個(gè)積極的、時(shí)刻關(guān)注的參與者——值得一提的是這是一家跨國(guó)公司(除了一家再保險(xiǎn)公司之外)首次參與這個(gè)問(wèn)題的大規(guī)模討論。加州Blue Shield公司的Bruce Boadken，是第一位提出一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)計(jì)劃、在他所處的州提供全面健康保障的CEO。

　　為減少所有參與者(包括投資者)面臨的不確定性，企業(yè)需要對(duì)行業(yè)的未來(lái)演變有一個(gè)穩(wěn)定的指導(dǎo)性原則。比如在行業(yè)采取通用標(biāo)準(zhǔn)之前進(jìn)行的技術(shù)變革。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)地位，能夠保證在社會(huì)和政治取舍問(wèn)題上進(jìn)行有理性、有真憑實(shí)據(jù)的討論。如果沒(méi)有這樣的討論，社會(huì)契約就無(wú)法合理預(yù)期，投資者受損，找到合理解決方案所能帶來(lái)的社會(huì)利益也將遙遙無(wú)期。

　　像所有的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變一樣，改變社會(huì)契約涉及一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。但如果公眾認(rèn)為一家公司對(duì)某個(gè)社會(huì)政治問(wèn)題負(fù)有責(zé)任，那么就必須下定決心變革，尤其是對(duì)于一個(gè)規(guī)模大到足以改變市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言。在某些情況下，變革能帶來(lái)明確的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：比如，在“血鉆”活動(dòng)之后，De Beers協(xié)助開(kāi)發(fā)了一套全球認(rèn)證系統(tǒng)，使其能在無(wú)爭(zhēng)議地區(qū)生產(chǎn)的鉆石獲得溢價(jià)。很少公司能夠在可能面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)參與社會(huì)政治辯論，最主要的風(fēng)險(xiǎn)反而是沒(méi)有及早介入辯論。

　　合作，協(xié)作

　　很多社會(huì)政治問(wèn)題非常棘手，單獨(dú)一家企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)都無(wú)法解決。最成功的企業(yè)把視野放大到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，而去尋找合作的方式，以滿足社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，并找到讓整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的新方法。困難在于區(qū)分何時(shí)與人合作，何時(shí)又該獨(dú)自前進(jìn)。

　　在不同文化之中與不同組織合作非常費(fèi)時(shí)，并且進(jìn)展緩慢；耐克和其他貼牌商花了7年時(shí)間建立了公平勞工協(xié)會(huì)(Fair Labor Association)，強(qiáng)化其供應(yīng)鏈企業(yè)中的勞工權(quán)利。行業(yè)協(xié)會(huì)通常缺乏解決跨行業(yè)問(wèn)題的能力，也沒(méi)有力量爭(zhēng)取到足夠的支持。這也是采礦公司的CEO們?yōu)楹巫罱�在現(xiàn)有的行業(yè)協(xié)會(huì)(國(guó)際采礦與金屬理事會(huì))之外設(shè)立了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)來(lái)解決他們面臨的社會(huì)政治問(wèn)題。

　　正如我們的調(diào)查所顯示的，絕大多數(shù)企業(yè)高級(jí)管理人員期望CEO在管理企業(yè)社會(huì)政治問(wèn)題上起主導(dǎo)作用。然而，更重要的問(wèn)題是企業(yè)如何將這些問(wèn)題整合在企業(yè)的所有方面，而不僅僅是在戰(zhàn)略的制定上(如圖)。管理方式的不統(tǒng)一會(huì)引發(fā)無(wú)法協(xié)調(diào)一致的風(fēng)險(xiǎn)——CEO提起一件事，公司里其他人卻沒(méi)有把這美好的意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。比如，如果一家公司的外部溝通戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)尋找更為環(huán)境友好的產(chǎn)品和流程，但公司內(nèi)部負(fù)責(zé)政府與監(jiān)管的職能部門(mén)又正在糾纏于二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)，那么公司就很可能不會(huì)取得多大進(jìn)展。

　　如果CEO沒(méi)有親自介入，對(duì)社會(huì)政治問(wèn)題的敏感性就不會(huì)整合到一個(gè)組織的文化和價(jià)值觀中。組織的協(xié)調(diào)能力——在不同分支機(jī)構(gòu)和部門(mén)之間取得協(xié)調(diào)總是很困難的——CEO在對(duì)不同部門(mén)(比如公共關(guān)系、法律、監(jiān)管和營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)，彼此通常很難協(xié)調(diào)工作)進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)也很難扮演關(guān)鍵的角色。在英國(guó)石油的約翰·布朗和通用電氣的杰夫·梅爾特(Jeff Immelt)等CEO表達(dá)出個(gè)人信念時(shí)，利益相關(guān)者的回應(yīng)顯然是正面的。

　　(Sheila Bonini是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問(wèn)，Lenny Mendonaca是麥肯錫舊金山分公司資深董事，Jeremy Oppenheim是麥肯錫倫敦分公司董事。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)刊登，麥肯錫公司2006年版權(quán)所有。未經(jīng)授權(quán)，不得做任何形式的轉(zhuǎn)載和出版。林玨翻譯，邰子龍校對(duì))