淺析跨國公司在華變臉

　　王喚明

　　隨著競爭的日趨激烈，企業對資源進行全球配置、優化和整合，同時，國際化與一體化同步進行，加上對WTO中條款的逐步放開，跨國公司在華紛紛進行“變臉”，在戰略制定、營銷策略等方面進行重新定位與思考。全球化思維，本土化行動已成為跨國公司全球化的行動方針，對于跨國公司在華的“變臉”，主要體現在以下幾個方面：

　　一、獨資

　　從2002年至今，松下、寶潔、西門子等公司陸續將他們在中國的合資公司轉為獨資，據商務部最新發布的《2005年跨國公司在中國報告》，在華獨資公司的名單上赫然排列著眾多大牌企業的名字：如英國BP，德國巴斯夫、拜耳、西門子、惠而浦、阿爾卡特，日本三菱、日立、松下等等，跨國公司為什么要如此興師動眾地爭取獨資？事實上，經歷了20年來的磨合與發展，許多跨國公司已完成了當初合資的使命，已借助中方的關系網打開了中國市場，這一優勢隨著加入世貿組織后市場和行業的進一步發展與開放，透明化和規范化的增強，合資已失去吸引力，獨資的高額利潤和自主性更具誘惑，選擇獨資的跨國公司會越來越多，而且將會成為其在華戰略的必然。

　　二、研發中心的設立

　　跨國公司在華RD主要是著眼于從基礎性研究一直到科研應用領域，實現產品開發和商業化的整個過程中任何一個環節的投資行為。20世紀80年代初期以前，為了防止創新技術外溢，跨國公司的RD活動特別是基礎性高科技研究活動大都集中在母國進行的。但隨著經濟全球化和知識化進程的加快，跨國公司的研發活動也呈現出國際化的趨勢，為了充分利用不同東道國人才、科研實力的比較優勢，一些著名的跨國公司已經著手建立一體化的全球研發系統。今年，中國迎來了新一輪的外資設立研發中心的高潮，如在4月，愛立信CEO思文凱宣布在成都設立一個新的電信研發中心；接著5月，西門子CEO馮必樂博士在上海宣布已經著手在中國北京建立一個西門子最高級別的研發中心；同樣在5月，諾基亞董事長兼首席執行官奧利拉表示將在北京設立CDMA研發機構，并成立諾基亞博士后科研工作站；GOOGLE設立工程研究院；微軟承諾讓中國的研發中心與微軟在美國和歐洲的研發中心一樣高效�？鐕�公司在華設立研發中心，不僅借“腦”(吸引本土高層人才)，還借“市”(適應市場)，為了適應本土化的需求，從戰略上進行技術的適應性創新，如適應中國消費者的產品外觀、色調、功能等等。隨著各跨國公司加大對中國的重視，將會加大對中國研發中心的投資和設立，同時將其從區域技術中心提升為全球技術中心。

　　三、企業公民

　　世界經濟論壇認為，作為企業公民的社會責任包括四個方面：一是好的公司治理和道德標準，主要包括遵守法律、現存規則以及國際標準，防范腐敗賄賂，包括道德行為準則問題，以及商業原則問題。二是對人的責任，主要包括員工安全計劃，就業機會均等、反對歧視、薪酬公平等。三是對環境的責任，主要包括維護環境質量，使用清潔

　　四、超越競爭，構建企業生態圈

　　跨國公司在運作過程中，不僅建立競合關系，超越競爭，注意競爭力與合作的平衡；而且構建生態系統。如微軟公司以制訂行業標準的辦法“君臨天下”，搶占“山頭”，占據了“無競爭領域”。認證與培訓是微軟維護自己的壟斷地位的一個重要戰略，它以終端顧客入手，牢牢地把顧客結集在自己的周圍，從而形成很高的進入障礙，同時，通過微軟認證與培訓項目的實施，微軟又成了行業的領頭羊，無形中成了標準的制定者，或者說讓消費者形成維持微軟是行業標準的印象。這必然會對競爭對手形成無形的進入壁壘。從而有效地遏制競爭，達到超越競爭的目的。此外，還有IBM公司，最早倡導“電子商務”概念，不遺余力地進行宣傳，幾年后大獲豐收；其實，隨著競爭的日趨激烈，不少跨國公司都注意以差異化的辦法建立競爭的優勢，以持續的服務培育忠誠消費者；相互之間很注意合作和協同，很少相互攻擊，而是共同維護市場上的秩序，構建企業生態圈，從點狀升級到“群居”，全球優化和配置資源，從產業鏈的角度和價值鏈的角度去構建健康的生態圈。

　　五、本土化

　　為了適應本土市場需求，跨國公司會紛紛實施本土化策略�！叭�球化思維，本土化行動”，其本土化主要體現在人員本地化方面，管理人員和技術人員的本地化趨勢明顯；技術本地化程度不斷加深，跨國公司產品的不斷創新帶來技術的向本地轉移，而研發中心的快速增長，也帶動應用技術的研發逐漸向基礎技術研究的深入；生產配套的本地化。同時，在具體的營銷環節和運作過程中，跨國公司在營銷組合方面不斷優化，如在廣告宣傳方面，注重中國的傳統節日，贊助相關的娛樂和體育事件；在渠道的運作方面，精耕市場，進行渠道的合作和互補運作；在價格方面，因地、因人制宜，開發相應的產品。在整個營銷環節中，首先是獲取消費者注意，如在產品外觀設計、功能、售后服務、價格支付方式、促銷方式或贈品等方面去創新，以此吸引消費者的眼球和注意力；其次要獲得消費者的認知，如產品和企業的形象、品牌的認知、在社會責任方面的關注和在企業利益相關者心目中的形象等等；最后是獲取消費者的信任，公開具體的生產過程和產品原材料的來源等情況，對產品和品牌動態保鮮，吸引媒體和消費者關注，從而使企業和品牌“基業長青”。

　　六、危機公關

　　隨著國人整體消費水平和素質的提高，媒體監督的加強，信息傳播速度的加快，跨國公司在華爆發的危機事件會越來越多，如亨氏與肯德基的“

　　總之，時代的發展會帶來相應的變革，在復雜、動態的不確定性環境下，跨國公司在華的發展將會與時俱進，進行相應的動態調整，在戰略和策略方面“變臉”，更好地適應在華的市場需求和獲得健康有序的發展與成長。

　　(供稿：中國管理傳播網)