設(shè)計(jì)北京 城市品牌的推銷

　　本報(bào)記者 吳梓鋅 北京報(bào)道

　　北京越來(lái)越為全球所共知，卻也越來(lái)越讓人疑惑。

　　北京被人熟知，是因?yàn)橹袊?guó)在全球的經(jīng)濟(jì)地位凸現(xiàn)，北京也是下一屆奧運(yùn)會(huì)的承辦者。

　　然而，擺在人們面前的疑惑是：北京究竟是一個(gè)怎樣的城市？她應(yīng)該以一個(gè)共同接受的形象呈現(xiàn)在世人面前？

　　如此的困惑，不僅迷惑著生長(zhǎng)在北京的人，生活在北京的各種膚色的人。這也困擾著北京市奧組委的各位官員們。

　　設(shè)計(jì)師眼中的城市

　　提起“中國(guó)”，你會(huì)想起什么？

　　在英國(guó)品牌大師沃利·奧林斯眼中，也許是中餐館、奧運(yùn)將在北京舉辦，或者正在倫敦舉辦的“康雍乾藝術(shù)展”……

　　“我會(huì)想起二三十件不同的事情，所有人都如此，隨機(jī)無(wú)序地想到若干件事情。”奧林斯說(shuō)。沃利·奧林斯正熱衷于國(guó)家和城市的品牌設(shè)計(jì)，目前他正在為波蘭做國(guó)家形象設(shè)計(jì)。

　　而在奧林斯看來(lái)，北京是一個(gè)融合了悠久歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素的復(fù)合體。

　　奧林斯的認(rèn)識(shí)，也代表著世人和設(shè)計(jì)師們的共識(shí)。

　　“北京不僅是傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，而且是國(guó)際的都市。”設(shè)計(jì)師陳紹華認(rèn)為。作為申奧標(biāo)志的主創(chuàng)者，陳紹華設(shè)計(jì)的中國(guó)結(jié)贏得了國(guó)內(nèi)外交口稱贊。

　　北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)綜合性的問題，“北京這個(gè)城市的核心功能到底是什么，核心文化是什么，這是困擾北京奧組委的最大難題”。張武認(rèn)為，中國(guó)的文化過于龐雜，該如何去表現(xiàn)北京的特色，卻是一個(gè)難題。

　　為此，張武在其“中國(guó)印”的設(shè)計(jì)中，提出了“舞動(dòng)的北京”的概念。他也期望借助“共舞”概念來(lái)闡釋北京。

　　“國(guó)家品牌所要做的，就是收集這些隨機(jī)的念頭，進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，使它們給人特別的印象。”沃利·奧林斯也道出了其在以往國(guó)家形象設(shè)計(jì)中的基本準(zhǔn)則，這也不失為北京定位的基本。

　　ZIBA設(shè)計(jì)公司總裁梭羅·凡史杰則表示，“要追本溯源，記住中國(guó)人曾經(jīng)的成就。500年前，你們?cè)��?jīng)是世界文明的中心。你們擁有自己獨(dú)特的DNA，別被西方那些設(shè)計(jì)束縛住了手腳。”

　　北京的DNA

　　在一個(gè)專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，“北京的定義”如何避免“空殼化”，恐怕還要在內(nèi)容上找準(zhǔn)自己的準(zhǔn)確定位。

　　誠(chéng)然，如梭羅·凡史杰所說(shuō)，北京需要找到屬于自己的獨(dú)特的DNA。

　　盡管在2003年的政府工作報(bào)告中，北京市政府已提出要設(shè)計(jì)和宣傳北京城市形象和品牌。北京市政府也從未放松確定北京城市功能的定位。

　　2005年1月27日，北京市“兩會(huì)”通過的《北京城市總體規(guī)劃》。2005年7月，《北京城市總體規(guī)劃(2004年-2020年)》獲得了國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議的通過。北京歷史上有過6次《城市總體規(guī)劃》的大調(diào)整。上一次城市規(guī)劃是1993年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的。

　　隨后，北京市規(guī)劃委員會(huì)宣布了新的《城市總體規(guī)劃》對(duì)北京的城市功能定位：國(guó)家首都、國(guó)際城市、文化名城、

　　從這四句對(duì)未來(lái)北京的定位中，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，以往常說(shuō)的首都是經(jīng)濟(jì)中心的提法被淡化了。據(jù)北京市規(guī)劃委對(duì)外披露，去掉“經(jīng)濟(jì)中心”這一提法，目的就是要避免片面追求城市的經(jīng)濟(jì)功能，而忽視居民生活條件和城市環(huán)境的改善。

　　外界討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的

　　雖然在營(yíng)銷北京方面做了大量的工作，但北京仍未啟動(dòng)專業(yè)化的城市形象和品牌戰(zhàn)略。然而，絕大多數(shù)的工作都是在不自覺的狀況下完成的，作為北京市的城市營(yíng)銷主體，主體意識(shí)卻有待強(qiáng)化。因此，樹立有關(guān)部門和組織的顧客需求的意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向的意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，提升其城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織協(xié)調(diào)能力是關(guān)鍵。

　　北京的古老文明和現(xiàn)代化兩大基因組合在一起，在知識(shí)、經(jīng)濟(jì)、科技、文化的融合上下一番工夫。

　　“對(duì)一個(gè)國(guó)家的靈魂來(lái)說(shuō)，它的現(xiàn)狀被曲解，外界認(rèn)知與它的現(xiàn)實(shí)變化并不相符，是件糟糕的事。”沃利·奧林斯表示。

　　誠(chéng)如中國(guó)兩院院士、

　　城市營(yíng)銷應(yīng)植根于城市使命和發(fā)展愿景，因?yàn)樵诖嘶�礎(chǔ)上才能制定合理的城市營(yíng)銷目標(biāo)。由于北京的城市營(yíng)銷尚處于樸素和自發(fā)的階段，城市使命、發(fā)展愿景和營(yíng)銷目標(biāo)等缺乏戰(zhàn)略的統(tǒng)籌。

　　缺失的品牌內(nèi)涵？

　　主辦一屆成功的奧運(yùn)會(huì)，以此來(lái)展現(xiàn)北京的魅力和價(jià)值，無(wú)疑是北京近期的使命和愿景的出發(fā)點(diǎn)。這同時(shí)是城市營(yíng)銷主體，制定各自營(yíng)銷目標(biāo)的重要考量。

　　而目前，圍繞著北京定位宣傳的各個(gè)部門，卻似乎是在各自為戰(zhàn)。而歷數(shù)這些部門，如奧組委、北京市投資促進(jìn)局、北京市旅游局、北京市發(fā)改委、北京市政府新聞辦等，竟是多達(dá)十來(lái)個(gè)。

　　目前，各營(yíng)銷主體依據(jù)各自的理解來(lái)定位和宣傳北京市的形象。如北京市旅游局提出要建設(shè)北京“中國(guó)首都、東方古都、現(xiàn)代新都”的旅游形象，推出“新感覺”主題系列的旅游推廣活動(dòng)；北京市投資促進(jìn)局設(shè)計(jì)、制作了“活力北京——北京經(jīng)濟(jì)新形象”的城市形象宣傳片等等。綜合各種營(yíng)銷活動(dòng)和相關(guān)資料，目前對(duì)北京的形象要素集中到以下幾點(diǎn)，即“新”、“活力”、“開放(國(guó)際化)”、“悠久的傳統(tǒng)和深厚的文化底蘊(yùn)”等。

　　北京目前尚無(wú)統(tǒng)一的城市營(yíng)銷協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)組織，這在根本上制約著北京城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度和專業(yè)化路徑。從城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，研究和深化北京市的政府管理體制改革、加強(qiáng)和優(yōu)化北京是政府的城市營(yíng)銷工作，應(yīng)盡早提上議事日程。

　　“只有在民族文化的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行全新地創(chuàng)造，并且符合普遍意義的審美法則，才能獲得世人的喜愛和尊敬。”陳紹華說(shuō)，“在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上，能夠留下一筆文化遺產(chǎn)嗎？能夠站在學(xué)術(shù)和藝術(shù)的角度來(lái)審視她嗎？”

　　迄今為止，圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的形象塑造和設(shè)計(jì)，一直充當(dāng)著北京市具有統(tǒng)御(umbrella)意義的品牌形象功能，包括奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”、“新北京、新奧運(yùn)”以及“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”。如北京市旅游局在倫敦、米蘭舉辦旅游說(shuō)明會(huì)，就是突出或直接以“北京奧運(yùn)旅游”及“新北京、新奧運(yùn)”作為活動(dòng)主題的。

　　“中國(guó)設(shè)計(jì)要把西方的好處融合到自己的文化里來(lái)，既要有國(guó)際的觀點(diǎn)，又要有中國(guó)的視角。”香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)認(rèn)為，“中國(guó)過去是‘拿來(lái)主義’，每個(gè)城市都建一樣的建筑，如果早一點(diǎn)準(zhǔn)備，有對(duì)話有思考，就能在用的時(shí)候不用去‘拿’別人的，才能找到自己的特點(diǎn)。一個(gè)政府有眼光的話就應(yīng)該早一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行扶持。內(nèi)地未來(lái)十年還是會(huì)發(fā)展很快，很多城市都有意圖有意識(shí)，這需要培養(yǎng)。”

　　北京已經(jīng)將名為“科技與設(shè)計(jì)”的新課列入了國(guó)家正式課程，學(xué)生能在這一課程中學(xué)到設(shè)計(jì)的歷史和優(yōu)秀設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素。“中國(guó)人歷來(lái)非常擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)”，參與開設(shè)這一新課程的湖南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)何人可說(shuō)道，“我們現(xiàn)在需要復(fù)興這一傳統(tǒng)。”