管理者可能贏得戰(zhàn)斗卻失去人心成功有賴軟實力

http://whmsebhyy.com 2005年11月30日 01:15 每日經(jīng)濟新聞

　　約翰·奎爾奇哈佛大學商學院教授

　　圍繞美國外交政策，強調(diào)硬實力者與主張軟實力者針鋒相對。硬實力特指軍事力量，而軟實力即哈佛大學教授約瑟夫·奈所稱的“通過吸引力而非強制力達到目的的能力”。

　　這種對立在企業(yè)界同樣存在，不過，軟實力正在占據(jù)上風。

　　頤指氣使的“英雄”式管理者風光不再。如今，埃克森—美孚公司即使財大氣粗、擁有一大幫律師和游說者，也不可能單方面滿足使其股東價值最大化所需的全部條件，尤其無法在公眾中間博得好感。相反，英國石油公司總裁約翰·布朗卻把遏制全球氣候升溫視為企業(yè)職責，投資于“超越石油”的替代能源。

　　在人們眼中，英國石油公司代表出路，因為它看待股東問題的視角更開闊；而�？松梨趨s代表問題所在，因為它對股東價值抱有短期關(guān)注，目光狹隘。

　　商業(yè)成功越來越取決于軟實力的微妙作用。軟實力企業(yè)不單打獨干，也不對所獲業(yè)務獨占不放，而是與供應商和客戶結(jié)成雙贏聯(lián)盟，有時甚至借力于行業(yè)協(xié)會或雙邊伙伴關(guān)系與競爭對手結(jié)盟�！半娮痈蹫场笔乾F(xiàn)代軟實力企業(yè)的一個例子。它是一個由客戶組成的團體，與客戶共同樹立品牌，形成參與游戲的行為規(guī)則�！半娮痈蹫场睕]有把客戶視為市場“戰(zhàn)爭”中的“目標”，而當作企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

　　硬實力企業(yè)用單一標準對待所有市場，軟實力企業(yè)則更注重文化適應性，愿意以調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略的方式滿足當?shù)匦枨蟆Ｋ鼈優(yōu)榻?jīng)營子公司聘用和開發(fā)當?shù)毓芾砣瞬牛矊嵙ζ髽I(yè)仍向海外派出它們認為能忠實執(zhí)行總公司決定的經(jīng)理人。

　　面對反美情緒，美國跨國企業(yè)紛紛采用軟實力策略，以維持海外銷售。

麥當勞等企業(yè)強調(diào)它們對當?shù)亟?jīng)濟的貢獻，即它在當?shù)毓陀玫膯T工和管理人員數(shù)量、它與當?shù)亟?jīng)銷商的合作以及對當?shù)卦系氖褂玫取Ｆ渌恍┢髽I(yè)，比如國際商用機器公司（IBM）等，會讓當?shù)毓蛦T主動幫助學校和政府機構(gòu)以提高教育水平，因為它們認識到長期經(jīng)濟發(fā)展將帶來更多商業(yè)機會。

　　為了與追求硬實力的美國外交政策劃清界線，許多美國跨國企業(yè)宣稱自己的品牌帶有超國家性質(zhì)，為全世界客戶所共有。它們希望在任何一個國家都被視為好公民，為此，IBM和花旗銀行集團在那些能給它們帶來銷售利潤的地區(qū)開展慈善活動。

　　就連那些擁有領先技術(shù)的大牌跨國企業(yè)也必須使自身形象更加溫和。微軟公司仍在以強硬方式保護

知識產(chǎn)權(quán)，但公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨已經(jīng)通過比爾·蓋茨夫婦基金會為解決非洲醫(yī)療衛(wèi)生危機捐款幾十億美元。

　　當然，仍有一些成功的硬實力派首席執(zhí)行官正在經(jīng)營一流美國企業(yè)。他們不惜一切代價取勝的做法可能會抬高短期股東價值，但從長遠看，思路開闊、適應性強的軟實力觀點將占據(jù)上風。在董事會會議室內(nèi)，就像在戰(zhàn)場上一樣，管理者可能贏得戰(zhàn)斗卻失去人心。

　　新華社供本報特稿

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