解讀公益營銷 中國企業(yè)如何才能不做無名英雄

　　供稿：博銳管理 作者：林景新

　　黃雙民是一家大型民營企業(yè)流沙集團的副總裁，主要負責集團對外的公共事務(wù)工作。由于老板一向為人低調(diào)，雖然流沙集團在行業(yè)中實力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識到對向宣傳的重要性，開始有意識通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽度。

　　當時，省政府正在啟動一個關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發(fā)動企業(yè)積極參與，黃雙民認為這是一次非常難得的公益贊助機會，既可以迅速提高流沙集團的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認可了黃雙民的想法。

　　在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入二百萬元，與省一家著名的

　　等活動結(jié)束后，黃雙民才發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關(guān)注，有很多新聞報道，但報道時基本只提到醫(yī)院一方，對真正的投入方——流沙集團幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動結(jié)束時的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團，而只是提及活動的執(zhí)行者——醫(yī)院。

　　二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但是對于流沙集團而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。對此結(jié)果，老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？

　　公益贊助，中國企業(yè)所欠缺的一種公關(guān)思維

　　流沙集團在公益贊助項目所遇到的問題，在中國的企業(yè)中并不是個案：面對著政府的號召或者忽而其來的自然災(zāi)難，許多企業(yè)不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。

　　在一個商業(yè)化的社會中，企業(yè)進行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：

　　一、 對公益贊助行為的認識存在偏差

　　在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

　　二、 對公共關(guān)系的理解有待提高

　　在企業(yè)的對向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關(guān)系的作用與運用，企業(yè)要么毫無認識要么就是不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。

　　三、　對公益贊助的運用不夠嫻熟

　　公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋

　　公益贊助：中國企業(yè)應(yīng)該向跨國企業(yè)學(xué)習(xí)什么

　　做有高度社會責任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。

　　在中國的公益贊助項目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：

　　一、 通過贊助，影響中國最高端的知識人才：寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學(xué)院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機構(gòu)、大學(xué)，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。

　　二、 跟隨政府關(guān)注的焦點，贏得政府認同：“希望小學(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

　　三、 關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者：寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準了其未來的消費者——中國的少年兒童。

　　在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進行循環(huán)投入。

　　參照寶潔們對公益贊助的成功運作中，本土企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，可以遵循以下的策略原則：

　　一、 時機性原則：恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)刭澲�。當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時間主動表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。

　　二、 商業(yè)運作化原則：公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　三、 長期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續(xù)關(guān)注。

　　自從中國大門敞開之后，跨國企業(yè)大舉進入中國，許多跨國企業(yè)之所以在中國能夠迅速獲得如此廣泛的社會認知與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運作有密切關(guān)系。對于中國企業(yè)而言，在新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄舊的觀念舊的意識，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過多種手段的配合，使公益贊助項目真正成為一種“對社會有益，對企業(yè)有利”雙贏的行動。