精確數(shù)據(jù)庫讓決策更聰明

　　20年前，勃德所在的機構就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)應該把錢花在哪些消費者身上。在一個四維的矩陣上，勃德分析說，左上角的消費者忠誠度最高，價值最高；右上角和左下角的顧客有潛力向左上角轉化，因此有必要將注意力更多地置于這兩類消費者身上。而右下角的消費者則是忠誠度最低，價值最低的那一部分人，可以忽視不管。

　　正如上文所說的，比起25年前，營銷領域在全球都發(fā)生了幾乎相同的變化，在中國，

情況也是如此驚人的一致。

　　在杜雷頓·勃德看來，營銷這個復雜的事務，永遠都是處在十字路口的位置，對于企業(yè)來說，兩個永恒的目標是如何保留高價值顧客，如何讓潛力顧客轉化為高價值顧客。“在十字路口你的數(shù)據(jù)庫是最重要的。”勃德說，數(shù)據(jù)庫營銷能夠將產(chǎn)品、產(chǎn)品特性與顧客的需求結合起來。

　　數(shù)據(jù)庫能夠說明顧客的特點；幫助企業(yè)找到目標顧客并保留；更好地理解顧客價值；精確地鎖定目標；得出廣告預算。

　　“數(shù)據(jù)庫營銷建立起了營銷的相關性，數(shù)據(jù)庫可以使得你做出更聰明的決策。”勃德強調說。但更為重要的是，數(shù)據(jù)庫必須精確，才能提升營銷的精確性。

　　因此，數(shù)據(jù)庫里面包含的信息應該包括，這些顧客的興趣是什么。一系列的連鎖反應就此發(fā)生——如果我對你了解，我就知道你對什么感興趣；我對你說的話就很有相關性，我知道怎么與你交談；我賣給你的東西，就肯定是你所需要的。

　　收集到合適的信息是重要的一步。

　　一家保險公司發(fā)出了大量的調查問卷，這份問卷中只包括四個簡單的問題：你和你目前的保險公司的關系維持了多久；你有多久沒有比較

　　不同的被調查者會針對這些問題回復不同的答案，保險公司因此能夠收集到大量的信息。保險公司依據(jù)是否回答判斷出哪些人對保險的信息感興趣，那些對保險信息感興趣的人，給公司帶來了大量的潛在機會，而那些沒有對問題進行回答的被調查者則不會被記錄到數(shù)據(jù)庫中。

　　類似的一個案例也發(fā)生在TNT為歐洲領先的互動通訊運營商Tele2的提供直復營銷服務時。Tele2的業(yè)務遍布25個國家，產(chǎn)品和服務涵蓋固定電話、移動電話、英特網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡服務、有線電視和內容提供服務。剛剛進入荷蘭市場時，它并不清楚自己的哪些產(chǎn)品和服務會被用戶接受。

　　TNT使用自己的呼叫中心，隨機抽取了5000個家庭進行調查,通過反饋分析,TNT得以預測哪些客戶會對Tele2的服務感興趣，這一方法為Tele2和TNT帶來更高的回應率

　　事實上，區(qū)分出潛在客戶和非潛在客戶，會直接影響到此后的直復營銷的效果。TNT的后續(xù)解決方案運行后，Tele2最終成功獲取了25萬個新顧客。

　　勃德對收集合適信息有幾個建議，第一是盡可能收集到所有的信息。英格蘭的一家銀行的數(shù)據(jù)庫里，包含了大量客戶信息，但唯獨沒有那些超過60歲的客戶的信息。銀行的觀點是，這些客戶年齡太大，并不是他們的目標客戶。

　　事實上，在英國，超過60歲的老年人中，有相當一部分人非常富有。勃德建議這家銀行去收集這些人的信息并做他們的生意，結果表明這個策略是成功的。

　　其次是要重視品牌的價值。“不管是什么方式的營銷，在廣告當中說一套，在直復營銷中又做一套是很愚蠢的方法！”勃德毫不留情地指出問題的癥結所在。