持續管理營銷行為

http://whmsebhyy.com 2005年11月17日 04:23 第一財經日報

　　打通企業和特定消費者之間的通路，直復營銷無疑能夠使得企業在營銷上獲得更多利潤。但這并不是全部，勃德提醒說，要在一些能夠產生利潤增長點的地方付出更多的關注，通過評估，對自己的營銷行為進行管理。

　　細節產生價值

　　在英國，人們在餐廳消費之后，常常可以通過填寫一張表格而得到一個20%的折扣。

　　這個看似簡單的調查，卻經常會因為執行層面的操作而走了形。

　　當你向餐廳服務生借一支筆來填寫表格的時候，服務生的回答可能是，“哦，不需要填，你只要把這張紙給我們的收銀員就可以得到折扣了。”

　　可能公司總部的人會覺得通過填寫表格得到折扣是一個很好的想法，可以吸引大家來提供他們的個人信息，可是操作層面的人卻不會理解和執行總部的想法。

　　“你沒有做好足夠的或者是適當的計劃，就無法贏得市場營銷的斗爭。”勃德說，必須要注重細節。

　　銷售前，銷售過程中以及銷售后都要去分析和客戶的交往，并與競爭對手作比較，找到如何做得更好的途徑。“分析每一個細節你就能夠獲得成功。”勃德的觀點鮮明。溝通產生價值

　　適當地使用數據，能夠建立與客戶的持久關系。一個案例是一家

葡萄酒公司寄送了一封電子郵件給它的網站瀏覽者，這個瀏覽者曾經打聽過葡萄酒的情況，但沒有購買。信中這樣寫到：“我們發現您好像來看過我們的網站，但是沒有買我們的葡萄酒產品，可能您覺得我們的葡萄酒太貴了，但是別擔心我們給您一個特別的驚喜；或者你可能說不僅僅是一次買2瓶葡萄酒，那也沒關系，你可以再買6瓶;可能你還不是很清楚我們產品的口味，所以不想買，那也沒關系，如果你不滿意我們葡萄酒的口味我們可以把錢退還給你……”

　　對于一個潛在顧客來說，葡萄酒公司提供了足夠多的選擇，這種溝通方式有利于建立持久的關系。

　　“我覺得和客戶之間的溝通是很重要的，公司丟失客戶的原因可能是因為它們搬家了、歇業了，或者是被其他競爭對手拉走了。”勃德說。“但是公司丟失客戶最主要的原因就是他們不在乎你，他們有可能也認為你也不在乎他們。”勃德告誡說。

　　建立可盈利的關系

　　通過測試各方面情況建立可盈利的關系。要對那些可提高利潤的方法進行測試。勃德的經驗是，對不同的廣告方式進行測試所耗費的時間和精力并不少，對于很多決策者來說，他們不愿意作測試。他建議說，關于同一產品的不同廣告，效果大相徑庭。賺錢不能心急，要舍得花時間和精力在那些必要的環節上。

　　為了說服那些不愿意做測試的決策者，他列舉了另外一個測試的案例。這個案例發生在美國，一封關于產品信息的電子郵件如果是周五被發送出去，那么被打開的概率比在周一發送的電子郵件高38%；在具體的閱讀時間上，8點鐘看郵件的人數比9點鐘的人數高出51%，比下午3點鐘看郵件的高出260%；如果電子郵件的主題里有收件人姓名，并且是當天的郵件，那么被閱讀的可能性比只有收件人姓名的多出24%，比沒有收件人姓名的多出75%。

　　很顯然，不同的時間、不同的主題、不同的收件人信息會帶來不同的營銷效果。它證明，對于決策者來說，測試對于削減成本、提高效率起到了關鍵的作用。

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